【摘要】：改革開放以來,中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展,大量引進西方的廣告理論和國際4A廣告公司的創(chuàng)意理念。這些理論被國內(nèi)廣告業(yè)界和學界奉為“金科玉律”,以指導中國的廣告實踐,有成功也有失敗。因而,系統(tǒng)而全面檢驗這些廣告理論在中國市場的實效性成為一項重要的課題。 美國沃頓商學院阿姆斯特朗教授的名著《有說服力的廣告：基于實證的原則》,濃縮了廣告實證研究的精華,將西方廣告界百年來的廣告智慧總結成了195條說服原則。筆者將其中廣告戰(zhàn)術部分的40條廣告說服原則制成內(nèi)容編碼表,這些說服原則適合做電視廣告的內(nèi)容分析,可以改編成操作性定義。同時,在中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)提供的中國電視廣告數(shù)據(jù)庫中,抽取了997支廣告樣本進行編碼,然后將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫中的效果數(shù)據(jù)連接起來采用統(tǒng)計分析,驗證這些說服原則在中國市場的實效性。具體而言,本文主要探討了三個問題： 1、中國廣告中使用西方這些廣告戰(zhàn)術原則的頻率如何?筆者經(jīng)過頻率分析發(fā)現(xiàn),有27條廣告原則是經(jīng)常使用的,使用頻次超過10%,分別是“電視廣告結尾”(廣告結尾3秒內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌名稱或者購買理由)、“電視廣告字幕”、“廣告口號”、“產(chǎn)品使用情境”等；使用頻率分析低于10%的廣告原則有13條,分別是“簡潔”、“自夸”、“雙面論證”等。 2、西方的廣告戰(zhàn)術原則在中國市場上有效嗎?研究發(fā)現(xiàn),“廣告音樂”、“廣告口號”等26條廣告原則和西方的研究相一致,而“電視廣告字幕”、“強調(diào)產(chǎn)品特征”、“論據(jù)強弱”、“廣告代言人的位置”等14條說服原則和西方的研究不一致。 3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)術原則在中國市場上沒有達到預期效果?筆者總結了4點原因：一是行業(yè)等干擾變量的影響,如“訴諸目標消費者”、“文字游戲”等原則的效果差異；二是廣告創(chuàng)意水平的影響,如“幽默訴求”、“故事性訴求”的效果差異；三是廣告表現(xiàn)形式的差異,如電視廣告聲畫表達信息的不同；四是文化的差異：中西“表意／表音”的語言差異和中西“中庸／分析”的思維差異。如視覺/聽覺信息、強弱論據(jù)的使用。 本研究以中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)提供的廣告數(shù)據(jù)為基礎,以實證的方式較全面驗證了西方廣告戰(zhàn)術原則在中國市場環(huán)境中的實效性：確定有些廣告戰(zhàn)術原則具有跨文化適應性,而有些廣告戰(zhàn)術原則需要謹慎使用。另外,這一方面豐富了跨文化廣告研究,另一方面,為廣告主和廣告營銷人員進行廣告實戰(zhàn)提供了效果證據(jù),節(jié)省廣告費用。 需要說明的是,廣告原則分為戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)術原則,由于工程浩大,本研究分為兩個部分。本文驗證“戰(zhàn)術”部分,而“戰(zhàn)略”部分則由廈門大學新聞傳播學院研究生高尚完成。
【學位授予單位】：廈門大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2663662