【摘要】：改革開放以來,國內(nèi)雞蛋行業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展模式和市場供需方面在逐漸實現(xiàn)與國際接軌。而國內(nèi)雞蛋市場大多數(shù)品牌仍聚焦于訴求安全、品質(zhì),還停留在最基本的層面,沒有樹立強(qiáng)大的品牌價值體系,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著居民生活水平的提高和國內(nèi)食品安全事件的頻發(fā),消費者對雞蛋的消費意識也正在逐漸覺醒,他們已經(jīng)超越對新鮮和品質(zhì)等屬性的基本需求層面,更加關(guān)注雞蛋的安全和健康等附加價值,更加向往回歸自然、健康的生活方式。 依山依林有機(jī)食品有限公司(簡稱“依山依林”,下同)從1998年開始進(jìn)入有機(jī)雞蛋領(lǐng)域,經(jīng)過10多年的發(fā)展,在生態(tài)養(yǎng)殖模式和規(guī)�；鷳B(tài)養(yǎng)殖技術(shù)等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。本文從行業(yè)、市場競爭、消費者需求特征、企業(yè)自身四個維度展開探討,具體分析其面臨的機(jī)會、威脅以及自身優(yōu)勢、劣勢,詳細(xì)論述了其緊跟行業(yè)發(fā)展大勢,引領(lǐng)消費潮流,通過構(gòu)建“生態(tài)牧養(yǎng)雞蛋”這一新品類塑造品牌,以品類作為突破口,把一個名不見經(jīng)傳的小品牌成功打造為新品類冠軍,成為國內(nèi)銷量增長、市場占有率最高的品牌,率先實現(xiàn)與國際接軌的真實案例。 本文在現(xiàn)代營銷理論的指導(dǎo)下,對依山依林早期階段和現(xiàn)階段的營銷實踐，進(jìn)行實例研究。總結(jié)出其現(xiàn)階段的成功經(jīng)驗：精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位；構(gòu)建新品類塑造品牌差異化；堅持價值營銷創(chuàng)新營銷組合；巧用整合營銷傳播塑造品牌。同時,也找出其目前存在問題：產(chǎn)品線過長離散品牌定位；品牌模式單一價值感不足;渠道沖突嚴(yán)重；團(tuán)隊建設(shè)滯后,專業(yè)化水平不高；內(nèi)部溝通機(jī)制不健全�；谄浯嬖诘膯栴},本文給出了具體的改進(jìn)建議,應(yīng)從“產(chǎn)品線規(guī)劃,嘗試多品牌發(fā)展模式,加強(qiáng)團(tuán)隊作風(fēng)建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)。 本文不僅對依山依林具有一定的指導(dǎo)意義,同時對從事雞蛋生產(chǎn)經(jīng)營的企.業(yè)也具有重要的啟示和借鑒意義。
【圖文】：

圖2-1世界雞蛋產(chǎn)量統(tǒng)計圖國際雞誼的消費量持續(xù)培加，蛋品消費已成為發(fā)達(dá)閩家丨丨常生活消費的重要組成部分。同時，，對雞蛋品質(zhì)要求越來越高，歐美國家的雞蛋消費具有向高品質(zhì)發(fā)展的態(tài)勢。鮮逛及蛋品消費越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，具體表現(xiàn)在三個方而：第一，蛋雞詞養(yǎng)更多關(guān)注動物福利、低碳經(jīng)濟(jì)、疫病控制、食【丨|:安全的考慮。歐盟已于2012年明令禁止籠養(yǎng)蛋雞，鼓勵“谷倉養(yǎng)雞”和“自1丨丨散養(yǎng)雞”10

圖2-2中國雞蛋統(tǒng)計圖因前，產(chǎn)量最大的前10個省份合計占全國總產(chǎn)量比重78.7%，河南省產(chǎn)量占全國雞蛋總產(chǎn)量的14. 1%；蛋雞養(yǎng)殖量超過1萬只的養(yǎng)雞場約3萬家，最大企業(yè)產(chǎn)量占比不足0.5%,前10家養(yǎng)雞企業(yè)產(chǎn)量不足全國的5%，發(fā)展方式極不平衡，各具地域特點。在消費方面，家庭和餐飲企業(yè)消費量占一據(jù)主要份額，超過我國雞蛋總消費量的80%，且呈逐年小幅上升趨勢。fell—]�，一�

本文編號：2659570