【摘要】：隨著信息網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、鄉(xiāng)村振興等系列政策的推動(dòng),生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,2018年市場(chǎng)規(guī)模已突破兩千億。然而繁榮背后卻也充滿(mǎn)艱難,2016年的數(shù)據(jù)顯示只有1%的生鮮電商盈利;此外,萬(wàn)億級(jí)的生鮮市場(chǎng),目前線(xiàn)上渠道零售占比不足5%,總的線(xiàn)上滲透率也遠(yuǎn)低于電商行業(yè)的平均滲透率。目前生鮮電商處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期,為了提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上滲透率,促進(jìn)生鮮電商行業(yè)健康快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)生鮮電商和消費(fèi)者的雙贏,本文使用聯(lián)合分析法對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行研究,根據(jù)消費(fèi)者偏好為生鮮電商發(fā)展提出建議。本文的研究過(guò)程主要分三步,首先,對(duì)生鮮電商的現(xiàn)狀和生鮮電商消費(fèi)者現(xiàn)狀進(jìn)行分析,明確目前生鮮電商發(fā)展前景廣闊、生鮮電商消費(fèi)者消費(fèi)潛力巨大的現(xiàn)狀,并指出以消費(fèi)者偏好作為二者之間橋梁進(jìn)行研究的必要性。然后,預(yù)調(diào)研105名消費(fèi)者,從13個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)關(guān)注的生鮮電商屬性中選出頻率高于50%的7個(gè)屬性作為生鮮電商的關(guān)鍵屬性,對(duì)生鮮電商關(guān)鍵屬性進(jìn)行正交設(shè)計(jì)得到16組不同屬性水平組合。最后,進(jìn)行正式調(diào)研,采用李克特7分態(tài)度量表調(diào)研412名消費(fèi)者對(duì)16種組合的打分,得到消費(fèi)者對(duì)生鮮電商屬性的偏好排序、不同特征的消費(fèi)者群體偏好差異,關(guān)鍵屬性的最大效用組合以及不同組合的模擬市場(chǎng)占有率和生鮮電商可發(fā)展的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。本文的主要研究結(jié)論如下:(1)消費(fèi)者最看重的生鮮電商屬性為生鮮品價(jià)格,其次是物流配送。(2)按照人口統(tǒng)計(jì)特征和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分別將消費(fèi)者分為不同群體,除按年齡分類(lèi)時(shí)小于18歲的群體外,其他群體都最看重生鮮品價(jià)格。分類(lèi)別來(lái)看,男性比女性更看重安全性,女性比男性更看重物流配送;不同年齡段的消費(fèi)者,隨年齡增長(zhǎng),生鮮品價(jià)格相對(duì)重要性占比下降;未網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者比購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者更看重購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。(3)對(duì)消費(fèi)者而言效用最大的組合為:品牌、價(jià)格比線(xiàn)下低、優(yōu)惠券、隱私安全、生鮮品類(lèi)豐富、手機(jī)平臺(tái)app。對(duì)生鮮電商組合卡片進(jìn)行市場(chǎng)模擬,市場(chǎng)占有率最高的生鮮電商屬性組合為:品牌、價(jià)格比線(xiàn)下低、優(yōu)惠券、隱私安全、生鮮品類(lèi)豐富、手機(jī)平臺(tái)app。(4)以消費(fèi)者對(duì)各屬性偏好的效用值作為聚類(lèi)依據(jù),得到均衡型、物流決定型、價(jià)格敏感型三個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。
【圖文】：

圖 2 技術(shù)路線(xiàn)Fig 2 Technology Roadmap正在發(fā)生變化，移動(dòng)端支付的普及使越來(lái)越多的人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)本文創(chuàng)新點(diǎn)主要有兩點(diǎn)。一是基于調(diào)研確立生鮮電商的關(guān)鍵并從中選擇消費(fèi)者最關(guān)注的七個(gè)屬性作為生鮮電商的關(guān)鍵屬了多維度分析：首先是對(duì)比分析，比較不同性別、年齡、收商的偏好；然后是聚類(lèi)分析，將偏好近似的消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)

理論基礎(chǔ) 消費(fèi)者偏好理論費(fèi)者偏好反映消費(fèi)者對(duì)不同商品或服務(wù)的喜好程度。它是一個(gè)相對(duì)概念，只有在偏好，消費(fèi)者偏好是可以排序或打分的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者偏好用消費(fèi)者效用偏好滿(mǎn)足理性公理，即偏好的完全性、傳遞性和非飽和性。研究消費(fèi)者偏好時(shí)只關(guān)高低，而不比較偏好相差的絕對(duì)值。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者偏好是穩(wěn)定的，行為費(fèi)者偏好是變化的，本文認(rèn)為消費(fèi)者偏好既是穩(wěn)定的也是變化的，在消費(fèi)者以及消對(duì)關(guān)系不發(fā)生巨大改變時(shí)，是暫時(shí)穩(wěn)定的，并研究這種暫時(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)者偏好。hle and Reny（2001）認(rèn)為消費(fèi)者偏好決定效用并進(jìn)而影響其支付行為。消費(fèi)者偏好決策，只有了解消費(fèi)者的偏好，提供能給消費(fèi)者帶來(lái)更大效用的商品或服務(wù)，才能在市場(chǎng)上找盈利點(diǎn)，因此消費(fèi)者偏好也是重要的市場(chǎng)信息。消費(fèi)者偏好分為顯示性偏好，研究消費(fèi)者偏好也可以從這兩個(gè)角度進(jìn)行，具體方法如圖 3。當(dāng)實(shí)證研究中者實(shí)際支付數(shù)據(jù)時(shí)，就采用以陳述性偏好來(lái)研究消費(fèi)者偏好。Lancaster（1966）指的并非商品，而是商品的一些屬性。聯(lián)合分析法以研究商品屬性成為研究消費(fèi)者偏，，本文對(duì)消費(fèi)者偏好的研究采用聯(lián)合分析法。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F323.7;F724.6

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