【摘要】：中國現(xiàn)已成為全球最為重要的葡萄酒市場之一。中國葡萄酒市場近年來的驚人表現(xiàn)不僅為國產(chǎn)葡萄酒提供了巨大發(fā)展空間,也吸引了大量進(jìn)口葡萄酒的涌入,市場競爭日益激烈。但與此同時(shí),中國的葡萄酒市場相對(duì)而言尚不成熟,處于初步發(fā)展階段,比較混亂。這個(gè)高度競爭的市場要求相關(guān)葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們更好地了解消費(fèi)者尤其是其目標(biāo)客戶群體,從而獲得更好的競爭優(yōu)勢。雖然中國葡萄酒市場存在巨大潛力的事實(shí)被廣泛認(rèn)可,但迄今為止關(guān)于葡萄酒消費(fèi)行為的研究主要都集中在西方一些成熟市場上,針對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及行為的研究相對(duì)有限。 本文在前人的研究基礎(chǔ)上,針對(duì)中國的窗口城市上海市場的葡萄酒消費(fèi)行為進(jìn)行了較為深入的討論。本研究通過調(diào)查問卷的方式收集消費(fèi)者反饋信息,更對(duì)調(diào)查對(duì)象按性別、年齡、教育水平、收入水平、購買頻率等進(jìn)行分層,采用多重因素分析法進(jìn)行分析,旨在探討和研究各細(xì)分人群在購買和消費(fèi)葡萄酒時(shí)的各自特點(diǎn)以及對(duì)其影響最為強(qiáng)烈的系列葡萄酒相關(guān)屬性。 本次研究結(jié)果得出和證實(shí)了下列主要結(jié)論：1.對(duì)于上海消費(fèi)者而言,葡萄酒目前尚不屬于日常酒精飲品；雖然超市仍然是大部分人首選的葡萄酒購買場所,但收入偏高的人群會(huì)更傾向于葡萄酒專賣店；同時(shí),習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購買葡萄酒的消費(fèi)群體一般都擁有較好的教育背景且相對(duì)更為年輕；2.針對(duì)不同的購買目的,消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒就其原產(chǎn)地及價(jià)位的選擇也呈現(xiàn)出明顯差異,面子文化對(duì)于上海消費(fèi)者同樣影響深遠(yuǎn)——對(duì)于日常飲用而言,國產(chǎn)葡萄酒最為普及；對(duì)于私人聚會(huì),法國葡萄酒躍居冠軍,國產(chǎn)葡萄酒緊隨其后；但對(duì)于商務(wù)宴請及送禮,法國葡萄酒則以絕對(duì)優(yōu)勢位居首選,國產(chǎn)葡萄酒毫無競爭力；此外,對(duì)于日常飲用,新舊世界葡萄酒生產(chǎn)國差距不大,但對(duì)于商務(wù)宴請和送禮,舊世界尤其法國則擁有絕對(duì)優(yōu)勢；3.不同的細(xì)分市場存在各自的特點(diǎn),不同的消費(fèi)群體受各項(xiàng)葡萄酒相關(guān)屬性的影響也各有不同。了解對(duì)各細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體影響最為重要的葡萄酒屬性可以幫助相關(guān)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和定位、更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),因而本次研究具有一定的實(shí)證意義。
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：2639530