【摘要】：隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革和完善,經(jīng)濟水平不斷提高,我國的房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)端于20世紀80年代末90年代初,至今已經(jīng)走過了20多年的發(fā)展歷程。隨著國家經(jīng)濟制度的改革、國家政策的調(diào)整以及經(jīng)濟水平的持續(xù)發(fā)展,我國的房地產(chǎn)行業(yè)水平總體上有了很大的提升。作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一,房地產(chǎn)營銷也越來越受到各地產(chǎn)公司及相關學者的研究和關注,伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的出現(xiàn)而誕生的房地產(chǎn)營銷理論在該行業(yè)的不斷發(fā)展中得到了長足的進步。在其發(fā)展期間結合并應用了4P組合營銷理論、M-M營銷理論、CS戰(zhàn)略營銷理論、4C組合營銷理論、STP戰(zhàn)略營銷理論等著名營銷理論,也經(jīng)歷了“產(chǎn)品導向營銷”、“概念營銷”、“全程營銷”、“綜合營銷”等多個階段。這些管理學營銷理論與房地產(chǎn)行業(yè)的有效結合,使得房地產(chǎn)營銷進入一個新的階段。 我國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了短短幾十年的發(fā)展,房地產(chǎn)營銷理論的不斷優(yōu)化對房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展起到了不可替代的助推作用。但近年來,由于房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇、規(guī)范性制度約束增強,以及其他諸多因素的影響,從2005年開始,房地產(chǎn)行業(yè)多年飛速發(fā)展積累的問題日益顯現(xiàn),房價虛高、供需失衡等問題嚴重影響了該行業(yè)的長遠健康發(fā)展。于是,我國政府連續(xù)出臺了關于房地產(chǎn)行業(yè)適當調(diào)控的政策性文件,房地產(chǎn)行業(yè)開始一步步進入了“逆市”。繼而到2012年調(diào)控政策的繼續(xù),消費者持續(xù)觀望,房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,房地產(chǎn)企業(yè)降價壓力與日俱增,資金回籠速度減緩,生產(chǎn)發(fā)展受到嚴重影響,很多房地產(chǎn)企業(yè)面臨著嚴竣的競爭和挑戰(zhàn),而資金的回籠對于地產(chǎn)商而言則顯得尤為重要。如何能夠快速回籠資金,關鍵還在于房地產(chǎn)銷售業(yè)績,通俗的講,如何能將房子盡快出售,這個問題一直以來是許多地產(chǎn)商和相關領域?qū)W者關注和探討的問題。這種情況下,如何能設計滿足消費者需求的營銷策劃方案,如何制定有效的營銷策略將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客是每一個房地產(chǎn)企業(yè)必須思考和面對的問題。于是,房地產(chǎn)營銷便成了當下形勢房地產(chǎn)企業(yè)工作的重中之重,相關方面的研究也迫在眉睫。 在當前形勢下,許多房地產(chǎn)公司錯誤的將房地產(chǎn)銷售等同為房地產(chǎn)營銷。而從管理學角度看,營銷并不只是簡單的銷售,銷售只是營銷的一個階段和一部分,而營銷是集產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為一體的綜合的銷售管理系統(tǒng)。銷售是為了更好的把產(chǎn)品賣掉,而營銷則是為了設計包裝更好的產(chǎn)品提供給消費者,從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,越來越多的人開始認識到產(chǎn)品的重要性,越來越多的房地產(chǎn)商開始追求營銷模式的轉(zhuǎn)變。 營銷理論與房地產(chǎn)行業(yè)的有效結合對于營銷理論的推廣發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)的長遠發(fā)展有著深遠的影響,“4P”營銷理論作為管理學中的經(jīng)典營銷理論,越來越受到地產(chǎn)商的關注和認可,該理論的應用可以有效的促進房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,對于地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用,對于房地產(chǎn)營銷具有極其重要的意義。研究“4P”營銷理論如何能更有效的運用于房地產(chǎn)營銷已經(jīng)成為許多學者和企業(yè)家關注的話題�！�4P”理論是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的,“營銷組合理論”是指市場需求在某種程度上受各種營銷因素的影響。麥卡錫將這些因素概括為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四種因素�！�4P”組合理論使市場營銷理論有了體系感,并促進了市場營銷理論體系的普及和應用�！�4P”營銷理論被廣泛應用于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目營銷策劃中對項目的分析工具,以了解項目特點、了解目標客戶的需求以更好的實施項目營銷策略。將“4P”營銷理論的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別應用于房地產(chǎn)營銷的各個環(huán)節(jié),可以有效的改善房地產(chǎn)以銷售為主的傳統(tǒng)營銷模式,更好的實現(xiàn)產(chǎn)品多元化、定價合理、渠道多元化、促銷模式多元化等,可以更好的滿足消費者的消費需求,順應市場形勢,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,促進地產(chǎn)行業(yè)的健康長遠發(fā)展。 當前,很多企業(yè)也在進行積極探索,尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型�！�4P”理論、“4C”理論等營銷學的經(jīng)典理論被不斷的應用于房地產(chǎn)營銷,這一趨勢對于房地產(chǎn)公司的長遠發(fā)展具有極其重要的意義。然而,很多地產(chǎn)公司并未能真正做到房地產(chǎn)與營銷理論的有效結合,導致理論與現(xiàn)實的脫節(jié),甚至淺嘗輒止,理論的應用并未能很好幫助房地產(chǎn)公司扭轉(zhuǎn)營銷局勢,因此也有些人開始對這些經(jīng)典理論產(chǎn)生質(zhì)疑。而造成此種情形的重要原因在于房地產(chǎn)公司只注重于理論形式的應用,而并未真正將這些理論與房地產(chǎn)行業(yè)的實際情況相結合進行具體的分析和應用,同時,銷售人員沒有深厚的管理學理論基礎,對經(jīng)典理論學習領悟不夠深入,很多銷售人員來自不同的專業(yè)甚至不同的行業(yè),銷售隊伍整體素質(zhì)參差不齊,導致房地產(chǎn)營銷仍然存在很多問題。 針對以上提到的問題,本文以著名的“4P”組合營銷理論為理論基礎,以“4P”營銷理論的四個維度為文章框架,結合自己在成都—家房地產(chǎn)公司實習所經(jīng)歷和體會到的實際情況,以理論結合案例的形式,對該公司中存在的諸多營銷問題進行了相關分析,并提出了相關的解決措施,探討了當下逆市情形中房地產(chǎn)企業(yè)應當采取的營銷策略,提出了自己對逆市環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的獨特見解,希望可以為相關研究和房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作提供參考意見。本論文具體結構包括六大部分：首先,緒論部分和第二章主要是房地產(chǎn)相關概念的闡述,包括房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程、房地產(chǎn)營銷的基本發(fā)展歷程等,并提出了文章的研究背景、研究意義、內(nèi)容特色以及文章框架,并對“4P”營銷理論進行了相關的介紹。第三章則對現(xiàn)在逆市行情下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行了利弊分析,并對出現(xiàn)此類現(xiàn)狀的原因進行了深入分析。基本框架是以“4P”營銷理論為主線,將其概括為“產(chǎn)品與市場契合度低”、“定價調(diào)價不合理”、“渠道選擇盲目”、“促銷手段欠妥”等四個主要問題。第四章針對第三章提出的問題進行了針對性的分析和探討并提出了相應的解決方案,仍然以“4P”營銷理論的四個維度為準繩,歸納提出了“加強市場調(diào)研”、“合理定位”、“差異化營銷”、“重視品牌戰(zhàn)略”等解決方案。第五章主要對成都義房地產(chǎn)公司的營銷現(xiàn)狀和存在的問題進行了針對性的分析,并提出相應的解決措施,論證了前文所得出結論(即房地產(chǎn)企業(yè)在逆市下的市場營銷策略)的現(xiàn)實應用。第六章則對整個論文進行總結歸納,得出自己的結論。
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F299.23;F274

【參考文獻】

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本文編號：2618854