本文關鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上遷徙意愿的實證研究　出處：《浙江財經(jīng)大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

  更多相關文章： 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 線下 線上 渠道遷徙意愿

【摘要】：當今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國電子商務正高速發(fā)展,生鮮農(nóng)產(chǎn)品也不例外,各電商平臺均加大了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品領域的投入,生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售業(yè)態(tài)日漸崛起,這無疑是關乎生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售的一場創(chuàng)新性革命。在線渠道(或簡稱線上)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易方便、快捷,可供選擇種類多樣,受到越來越多消費者的青睞,因而得到快速發(fā)展,正與傳統(tǒng)渠道(即離線渠道,或簡稱線下)共同成為消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品重要的渠道選擇。在一定條件下,消費者在在線渠道與離線渠道的分布是穩(wěn)定的,但是由于渠道差異特征的存在,有消費者又會從一種渠道轉移到另一種渠道,即發(fā)生渠道遷徙行為。本文首先對生鮮農(nóng)產(chǎn)品、在線渠道與離線渠道進行概念界定,分析了消費者通過在線渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可能會考慮的產(chǎn)品屬性因素,接著又介紹推拉理論及PPM模型、消費行為理論模型,并對消費者的渠道遷徙行為及影響因素進行了綜述,然后基于PPM與TAM理論整合視角,綜合考慮消費者、產(chǎn)品、渠道方面的因素,選取了離線渠道價格、離線渠道可選擇性、感知在線渠道有用性、感知在線渠道易用性、主觀規(guī)范、感知轉換成本、產(chǎn)品風險因素,從推、拉、錨定三作用力角度對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上遷徙意愿進行建模研究,文中運用描述性統(tǒng)計分析、獨立樣本T檢驗分析、單因素方差分析、結構方程分析、回歸分析等方法得到如下結論:1.在多渠道環(huán)境下,本文研究得出,有超過三分之一的消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品愿意從離線渠道向在線渠道遷徙,將近31.4%的消費者選擇了“一般”的中性意愿,其余部分的消費者則明確表示不會向在線渠道遷徙�？傮w上看,消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿不高。2.年齡與生鮮網(wǎng)購經(jīng)歷對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿具有顯著影響,青年群體及生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷豐富的消費者更傾向于從線下遷徙到線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。3.推力因素中離線渠道價格與離線渠道可選擇性都對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿有著積極的推動促進作用;拉力因素中感知在線渠道有用性與感知在線渠道易用性對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿有著積極的牽引促進作用;錨定因素中主觀規(guī)范、感知轉換成本、產(chǎn)品風險對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿有著消極的阻礙抑制作用。4.錨定因素的阻礙抑制作用與推、拉因素的促進作用基本相抵消,這也很好解釋了為什么有很大一部分消費者并未產(chǎn)生渠道遷徙意愿的原因,他們或選擇保持原有渠道,或同時選擇兩種渠道駐足觀望,一旦推、拉、錨定的均衡狀態(tài)打破,他們就會決定是否進行渠道遷徙。5.感知在線渠道易用性對感知在線渠道有用性有積極促進作用,驗證了TAM在消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道遷徙意愿研究中的適用性。6.與其他產(chǎn)品不同,生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于特殊屬性特征,其產(chǎn)品風險集中體現(xiàn)在質量、新鮮、衛(wèi)生、功能與運輸方面,消費者面臨的質量風險、新鮮風險、衛(wèi)生風險、功能風險與運輸風險均對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道從線下到線上的遷徙意愿有顯著的阻礙抑制作用。
[Abstract]:Based on PPM and TAM theory , this paper gives an overview of consumer , product and channel . In general , there is a positive impact on consumers ' willingness to purchase fresh agricultural products from offline to online .

【學位授予單位】：浙江財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F323.7;F724.6

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

1 靳明;楊波;趙敏;;食品安全事件對我國乳制品產(chǎn)業(yè)的沖擊影響與恢復研究——以“三聚氰胺”等事件為例[J];商業(yè)經(jīng)濟與管理;2015年12期

2 洪濤;;農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在中國[J];新農(nóng)業(yè);2015年22期

3 劉遺志;湯定娜;;多渠道環(huán)境下消費者感知價值與離線向在線渠道遷徙行為研究[J];山西財經(jīng)大學學報;2015年08期

4 劉立;孫盼盼;雷晶;;消費者離線到在線渠道遷徙驅動因素實證研究[J];南京郵電大學學報(社會科學版);2014年03期

5 李育民;高莉潔;顧巧英;張建華;;基于電商背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的思考[J];上海農(nóng)業(yè)科技;2014年03期

6 肇丹丹;;研究型購買者消費渠道轉換模型研究[J];現(xiàn)代營銷(學苑版);2013年06期

7 張雪平;徐會奇;;基于顧客價值的渠道遷徙行為初探[J];經(jīng)營管理者;2012年24期

8 涂紅偉;周星;;產(chǎn)品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系研究[J];現(xiàn)代管理科學;2012年12期

9 袁麗;綦方中;;跨渠道“搭便車”行為對零售商價格競爭的影響[J];經(jīng)營與管理;2012年11期

10 涂紅偉;賈雷;周星;;消費者渠道遷徙行為的定義及其結構維度[J];現(xiàn)代管理科學;2011年10期

，

本文編號：1368402