本文關鍵詞：網(wǎng)絡時代下博物館營銷，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：網(wǎng)絡的普及極大改變了當下信息傳遞方式和消費者行為模式。從信息傳遞方面：單一媒體的壟斷局面不復存在,多種媒體共同發(fā)展；觀眾在信息傳遞中的角色更為復雜,兼具信息接收者和傳遞者;便攜式電腦和智能手機的普及使信息傳遞趨向破碎化。消費者行為模式方面：消費者對個性產(chǎn)品和服務的需求導致大眾市場瓦解,分眾市場的崛起；新媒體的發(fā)展拉近企業(yè)和組織與消費者的距離,為商業(yè)營銷提供巨大商機；在網(wǎng)絡環(huán)境下中國出現(xiàn)了一批極具時代特色新的消費者群體。以上種種變革都對企業(yè)、組織的營銷工作提出新的挑戰(zhàn)。博物館作為公共文化服務機構(gòu),擔負著大眾教育和歷史傳承的重大使命,其莊嚴和神圣的形象一直讓大眾難以將其與“營銷”聯(lián)系在一起。然而,在巨大的時代變革和日益激烈的行業(yè)競爭背景下,博物館急需做出種種努力,適應時代革新,更好為大眾服務。網(wǎng)絡時代下制定迎合觀眾需求的營銷傳播策略對博物館提升自身品牌,發(fā)揮社會職能具有重要意義。 本文通過PEST宏觀環(huán)境分析模型分析博物館網(wǎng)絡營銷工作經(jīng)濟、政治、社會和技術四方面的條件,認為其發(fā)展的時代特征已經(jīng)具備。同時網(wǎng)絡對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品和增加與觀眾互動等多方面都有建樹。因此,該課題的展開具有必要性。當前,我國部分博物館已經(jīng)開始此項工作的嘗試,初步建立起官方網(wǎng)站、電商平臺、微博、微信、手機客戶端、網(wǎng)絡視頻等多方面、多渠道的營銷網(wǎng)絡。通過收集當前我國博物館網(wǎng)絡營銷各案例,分析博物館營銷的渠道優(yōu)劣。并挑選出蘇州博物館為調(diào)查對象,對負責該工作的工作人員深度訪談,對蘇博觀眾調(diào)查的結(jié)果進行數(shù)據(jù)處理和分析�？偨Y(jié)出蘇州博物館在此方面的主要問題是觀眾和營銷渠道間出現(xiàn)斷層,到達率不足,營銷渠道難以發(fā)揮作用。本文認為造成該問題的主要原因是博物館受傳統(tǒng)工作模式影響,營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求,缺乏科學的營銷理論指導。因此,針對此問題,本文選取網(wǎng)絡整合營銷傳播理論,以觀眾為導向,構(gòu)建AISAS博物館營銷傳播模型,并制定了挖掘品牌定位市場、構(gòu)建全面的營銷傳播組合、引發(fā)觀眾注意、激發(fā)觀眾興趣、引發(fā)觀眾搜索、產(chǎn)生學習和分享行為、評估反饋營銷效果七個實踐步驟。 我國博物館網(wǎng)絡營銷工作尚處于探索階段,很多博物館在不斷模仿和嘗試中艱難的開展此項工作。本文總結(jié)國內(nèi)博物館在網(wǎng)絡營銷方面的相關經(jīng)驗,并通過科學研究提出此工作的開展的基本架構(gòu),望為正在和將要開展網(wǎng)絡營銷工作的博物館獻上綿薄之力。力求為博物館更好開展網(wǎng)絡營銷工作提供理論指導,建立可持續(xù)的、循環(huán)的營銷策略。
【關鍵詞】：博物館 網(wǎng)絡 營銷 文化傳播 文化教育 文化服務
【學位授予單位】：中國科學技術大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G260.7-F;F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第1章 緒論12-24
• 1.1 理論背景12-14
• 1.2 研究現(xiàn)狀14-21
• 1.2.1 國外研究現(xiàn)狀14-17
• 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀17-21
• 1.3 研究內(nèi)容21
• 1.4 研究意義21-23
• 1.5 研究方法23-24
• 第2章 博物館網(wǎng)絡營銷必要性分析24-34
• 2.1 宏觀分析24-28
• 2.1.1 經(jīng)濟分析24
• 2.1.2 政治分析24-25
• 2.1.3 社會分析25-27
• 2.1.4 技術分析27-28
• 2.2 微觀分析28-32
• 2.2.1 傳播文化重要渠道28-30
• 2.2.2 構(gòu)建品牌主要平臺30
• 2.2.3 銷售產(chǎn)品新興方式30-31
• 2.2.4 觀眾參與主要手段31-32
• 小結(jié)32-34
• 第3章 博物館網(wǎng)絡營銷渠道分析34-46
• 3.1 官方網(wǎng)站34-35
• 3.2 網(wǎng)上商店35-40
• 3.2.1 官方網(wǎng)站銷售35-37
• 3.2.2 獨立網(wǎng)店銷售37-38
• 3.2.3 電商平臺銷售38-40
• 3.3 SNS社交網(wǎng)絡40-42
• 3.3.1 微博40-41
• 3.3.2 微信41-42
• 3.4 手機APP42-45
• 小結(jié)45-46
• 第4章 博物館網(wǎng)絡營銷案例分析46-60
• 4.1 調(diào)查原因46-47
• 4.2 調(diào)查背景47
• 4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計47-55
• 4.3.1 觀眾調(diào)查47-48
• 4.3.2 營銷概況調(diào)查48-49
• 4.3.3 淘寶網(wǎng)店調(diào)查49-51
• 4.3.4 信息發(fā)布渠道調(diào)查51-53
• 4.3.5 實時導覽應用調(diào)查53-55
• 4.4 調(diào)查結(jié)論55-58
• 小結(jié)58-60
• 第5章 博物館網(wǎng)絡營銷策略研究60-76
• 5.1 博物館網(wǎng)絡營銷策略理論研究60-64
• 5.1.1 博物館營銷策略理論需求60-61
• 5.1.2 AISAS營銷理論及其優(yōu)勢61-63
• 5.1.3 博物館AISAS傳播營銷模型63-64
• 5.2 博物館網(wǎng)絡營銷策略實踐研究64-74
• 5.2.1 深度挖掘品牌定位市場65-66
• 5.2.2 構(gòu)建全面的營銷傳播組合66-69
• 5.2.3 引發(fā)觀眾注意69-70
• 5.2.4 激發(fā)觀眾興趣70-72
• 5.2.5 引發(fā)觀眾搜索72
• 5.2.6 產(chǎn)生行為和分享體驗72-73
• 5.2.7 評估反饋營銷效果73-74
• 小結(jié)74-76
• 第6章 結(jié)語76-78
• 參考文獻78-84
• 附錄1 蘇州博物館網(wǎng)絡營銷觀眾意愿問卷調(diào)查84-86
• 附錄2 蘇州博物館調(diào)查問卷統(tǒng)計表86-92
• 致謝92-94
• 在讀期間發(fā)表的學術論文與取得的其他研究成果94

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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  本文關鍵詞：網(wǎng)絡時代下博物館營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：438094