本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)的普及極大改變了當(dāng)下信息傳遞方式和消費(fèi)者行為模式。從信息傳遞方面：?jiǎn)我幻襟w的壟斷局面不復(fù)存在,多種媒體共同發(fā)展；觀眾在信息傳遞中的角色更為復(fù)雜,兼具信息接收者和傳遞者;便攜式電腦和智能手機(jī)的普及使信息傳遞趨向破碎化。消費(fèi)者行為模式方面：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的需求導(dǎo)致大眾市場(chǎng)瓦解,分眾市場(chǎng)的崛起；新媒體的發(fā)展拉近企業(yè)和組織與消費(fèi)者的距離,為商業(yè)營(yíng)銷提供巨大商機(jī)；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國(guó)出現(xiàn)了一批極具時(shí)代特色新的消費(fèi)者群體。以上種種變革都對(duì)企業(yè)、組織的營(yíng)銷工作提出新的挑戰(zhàn)。博物館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu),擔(dān)負(fù)著大眾教育和歷史傳承的重大使命,其莊嚴(yán)和神圣的形象一直讓大眾難以將其與“營(yíng)銷”聯(lián)系在一起。然而,在巨大的時(shí)代變革和日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下,博物館急需做出種種努力,適應(yīng)時(shí)代革新,更好為大眾服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下制定迎合觀眾需求的營(yíng)銷傳播策略對(duì)博物館提升自身品牌,發(fā)揮社會(huì)職能具有重要意義。 本文通過PEST宏觀環(huán)境分析模型分析博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)四方面的條件,認(rèn)為其發(fā)展的時(shí)代特征已經(jīng)具備。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品和增加與觀眾互動(dòng)等多方面都有建樹。因此,該課題的展開具有必要性。當(dāng)前,我國(guó)部分博物館已經(jīng)開始此項(xiàng)工作的嘗試,初步建立起官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、微博、微信、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)視頻等多方面、多渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過收集當(dāng)前我國(guó)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各案例,分析博物館營(yíng)銷的渠道優(yōu)劣。并挑選出蘇州博物館為調(diào)查對(duì)象,對(duì)負(fù)責(zé)該工作的工作人員深度訪談,對(duì)蘇博觀眾調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析�？偨Y(jié)出蘇州博物館在此方面的主要問題是觀眾和營(yíng)銷渠道間出現(xiàn)斷層,到達(dá)率不足,營(yíng)銷渠道難以發(fā)揮作用。本文認(rèn)為造成該問題的主要原因是博物館受傳統(tǒng)工作模式影響,營(yíng)銷活動(dòng)中沒有充分調(diào)查觀眾需求,缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)。因此,針對(duì)此問題,本文選取網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播理論,以觀眾為導(dǎo)向,構(gòu)建AISAS博物館營(yíng)銷傳播模型,并制定了挖掘品牌定位市場(chǎng)、構(gòu)建全面的營(yíng)銷傳播組合、引發(fā)觀眾注意、激發(fā)觀眾興趣、引發(fā)觀眾搜索、產(chǎn)生學(xué)習(xí)和分享行為、評(píng)估反饋營(yíng)銷效果七個(gè)實(shí)踐步驟。 我國(guó)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作尚處于探索階段,很多博物館在不斷模仿和嘗試中艱難的開展此項(xiàng)工作。本文總結(jié)國(guó)內(nèi)博物館在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),并通過科學(xué)研究提出此工作的開展的基本架構(gòu),望為正在和將要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的博物館獻(xiàn)上綿薄之力。力求為博物館更好開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作提供理論指導(dǎo),建立可持續(xù)的、循環(huán)的營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】：博物館 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 文化傳播 文化教育 文化服務(wù)
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G260.7-F;F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第1章 緒論12-24
• 1.1 理論背景12-14
• 1.2 研究現(xiàn)狀14-21
• 1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀14-17
• 1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀17-21
• 1.3 研究?jī)?nèi)容21
• 1.4 研究意義21-23
• 1.5 研究方法23-24
• 第2章 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必要性分析24-34
• 2.1 宏觀分析24-28
• 2.1.1 經(jīng)濟(jì)分析24
• 2.1.2 政治分析24-25
• 2.1.3 社會(huì)分析25-27
• 2.1.4 技術(shù)分析27-28
• 2.2 微觀分析28-32
• 2.2.1 傳播文化重要渠道28-30
• 2.2.2 構(gòu)建品牌主要平臺(tái)30
• 2.2.3 銷售產(chǎn)品新興方式30-31
• 2.2.4 觀眾參與主要手段31-32
• 小結(jié)32-34
• 第3章 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析34-46
• 3.1 官方網(wǎng)站34-35
• 3.2 網(wǎng)上商店35-40
• 3.2.1 官方網(wǎng)站銷售35-37
• 3.2.2 獨(dú)立網(wǎng)店銷售37-38
• 3.2.3 電商平臺(tái)銷售38-40
• 3.3 SNS社交網(wǎng)絡(luò)40-42
• 3.3.1 微博40-41
• 3.3.2 微信41-42
• 3.4 手機(jī)APP42-45
• 小結(jié)45-46
• 第4章 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析46-60
• 4.1 調(diào)查原因46-47
• 4.2 調(diào)查背景47
• 4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)47-55
• 4.3.1 觀眾調(diào)查47-48
• 4.3.2 營(yíng)銷概況調(diào)查48-49
• 4.3.3 淘寶網(wǎng)店調(diào)查49-51
• 4.3.4 信息發(fā)布渠道調(diào)查51-53
• 4.3.5 實(shí)時(shí)導(dǎo)覽應(yīng)用調(diào)查53-55
• 4.4 調(diào)查結(jié)論55-58
• 小結(jié)58-60
• 第5章 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究60-76
• 5.1 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論研究60-64
• 5.1.1 博物館營(yíng)銷策略理論需求60-61
• 5.1.2 AISAS營(yíng)銷理論及其優(yōu)勢(shì)61-63
• 5.1.3 博物館AISAS傳播營(yíng)銷模型63-64
• 5.2 博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)踐研究64-74
• 5.2.1 深度挖掘品牌定位市場(chǎng)65-66
• 5.2.2 構(gòu)建全面的營(yíng)銷傳播組合66-69
• 5.2.3 引發(fā)觀眾注意69-70
• 5.2.4 激發(fā)觀眾興趣70-72
• 5.2.5 引發(fā)觀眾搜索72
• 5.2.6 產(chǎn)生行為和分享體驗(yàn)72-73
• 5.2.7 評(píng)估反饋營(yíng)銷效果73-74
• 小結(jié)74-76
• 第6章 結(jié)語76-78
• 參考文獻(xiàn)78-84
• 附錄1 蘇州博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀眾意愿問卷調(diào)查84-86
• 附錄2 蘇州博物館調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)表86-92
• 致謝92-94
• 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與取得的其他研究成果94

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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  本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：438094