發(fā)布時(shí)間：2022-02-19 04:47

　　社交媒體賦予人們更多自由的同時(shí),也帶給了營(yíng)銷界新的熱點(diǎn),內(nèi)容營(yíng)銷逐漸受到營(yíng)銷界的關(guān)注,為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容成為企業(yè)近年來(lái)營(yíng)銷的一大重點(diǎn),而在此大背景下,對(duì)于擁有著先天內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的博物館而言,發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)成功的文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷成為了具有探索和借鑒價(jià)值的議題,然而目前中國(guó)境內(nèi)數(shù)量眾多的博物館中,成功者還在少數(shù),其中故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)用其內(nèi)容優(yōu)勢(shì),講好文化故事,做好內(nèi)容營(yíng)銷,有著頗具價(jià)值的理論和實(shí)踐意義。因此,本文嘗試運(yùn)用敘事理論深入分析故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷策略及其背后的原因,并在其成敗得失的基礎(chǔ)上對(duì)其他博物館進(jìn)行策略性建議。本文配合文獻(xiàn)整理歸納出內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)行模型,并詳細(xì)闡述故宮博物院傳遞有價(jià)值內(nèi)容的策略——敘事,概述敘事的對(duì)象和現(xiàn)狀分類,主要選取了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的典型敘事文本,運(yùn)用敘事理論從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)和敘事語(yǔ)言四個(gè)方面進(jìn)行深入分析。在敘事分析的基礎(chǔ)上從目標(biāo)受眾身上考慮內(nèi)容營(yíng)銷策略實(shí)施背后的原因,即對(duì)想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度受眾需求的滿足�；谝陨涎芯�,本文發(fā)現(xiàn)總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷中的敘事的重要作用,也在其優(yōu)點(diǎn)和不足的基礎(chǔ)上進(jìn)... 

【文章來(lái)源】：華東師范大學(xué)上海市211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：82 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
內(nèi)容摘要
abstract
1.緒論
    1.1 選題背景與研究意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究目標(biāo)和研究方法
        1.2.1 研究目標(biāo)
        1.2.2 研究方法
    1.3 文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 博物館營(yíng)銷相關(guān)的研究綜述
        1.3.2 內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的研究綜述
        1.3.3 敘事相關(guān)的研究綜述
2.故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品概述
    2.1 發(fā)展概述
    2.2 概念說明
    2.3 內(nèi)容分類
        2.3.1 內(nèi)容的豐富性
        2.3.2 內(nèi)容的分散性
    2.4 營(yíng)銷矩陣
3.內(nèi)容營(yíng)銷與敘事
    3.1 認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷
    3.2 對(duì)象定位
    3.3 內(nèi)容傳遞形式
        3.3.1 圖文型敘事
        3.3.2 圖像型敘事
        3.3.3 演示型敘事
4.典型文本的敘事分析
    4.1 “故宮淘寶”的典型文本
    4.2 敘事主題分析
        4.2.1 解答的深入化
        4.2.2 教育的雙層次
        4.2.3 興趣的精�；�
        4.2.4 真實(shí)的模式化
    4.3 敘述角度分析
        4.3.1 底本與述本
        4.3.2 敘述角度選擇
    4.4 故事情節(jié)分析
        4.4.1 中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)境下的關(guān)系視角
        4.4.2 關(guān)系視角下的情節(jié)策略
    4.5 敘事語(yǔ)言分析
        4.5.1 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言
        4.5.2 圖像輔助
5.敘事背后——內(nèi)容營(yíng)銷策略原因分析
    5.1 想象維度
        5.1.1 歷史敘事與歷史想象
        5.1.2 再人格化與未來(lái)想象
    5.2 現(xiàn)實(shí)維度
        5.2.1 使用價(jià)值
        5.2.2 人際交往需求
        5.2.3 價(jià)值共創(chuàng)
6.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷策略建議
    6.1 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)
        6.1.1 優(yōu)點(diǎn)
        6.1.2 不足
    6.2 對(duì)策建議
        6.2.1 提高各級(jí)博物館內(nèi)容對(duì)各自目標(biāo)公眾的“在場(chǎng)”
        6.2.2 加深文創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容資源的聯(lián)系
        6.2.3 把握營(yíng)銷內(nèi)容的深度
        6.2.4 開拓內(nèi)容表現(xiàn)的形式
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
后記



本文編號(hào)：3632247