發(fā)布時間：2022-02-19 04:47

　　社交媒體賦予人們更多自由的同時,也帶給了營銷界新的熱點,內(nèi)容營銷逐漸受到營銷界的關(guān)注,為消費者提供有價值的內(nèi)容成為企業(yè)近年來營銷的一大重點,而在此大背景下,對于擁有著先天內(nèi)容優(yōu)勢的博物館而言,發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢,實現(xiàn)成功的文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷成為了具有探索和借鑒價值的議題,然而目前中國境內(nèi)數(shù)量眾多的博物館中,成功者還在少數(shù),其中故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷運用其內(nèi)容優(yōu)勢,講好文化故事,做好內(nèi)容營銷,有著頗具價值的理論和實踐意義。因此,本文嘗試運用敘事理論深入分析故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略及其背后的原因,并在其成敗得失的基礎(chǔ)上對其他博物館進行策略性建議。本文配合文獻整理歸納出內(nèi)容營銷的運行模型,并詳細闡述故宮博物院傳遞有價值內(nèi)容的策略——敘事,概述敘事的對象和現(xiàn)狀分類,主要選取了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的典型敘事文本,運用敘事理論從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)和敘事語言四個方面進行深入分析。在敘事分析的基礎(chǔ)上從目標受眾身上考慮內(nèi)容營銷策略實施背后的原因,即對想象和現(xiàn)實兩個維度受眾需求的滿足�；谝陨涎芯�,本文發(fā)現(xiàn)總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷中的敘事的重要作用,也在其優(yōu)點和不足的基礎(chǔ)上進... 

【文章來源】：華東師范大學上海市211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：82 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
內(nèi)容摘要
abstract
1.緒論
    1.1 選題背景與研究意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究目標和研究方法
        1.2.1 研究目標
        1.2.2 研究方法
    1.3 文獻綜述
        1.3.1 博物館營銷相關(guān)的研究綜述
        1.3.2 內(nèi)容營銷相關(guān)的研究綜述
        1.3.3 敘事相關(guān)的研究綜述
2.故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品概述
    2.1 發(fā)展概述
    2.2 概念說明
    2.3 內(nèi)容分類
        2.3.1 內(nèi)容的豐富性
        2.3.2 內(nèi)容的分散性
    2.4 營銷矩陣
3.內(nèi)容營銷與敘事
    3.1 認識內(nèi)容營銷
    3.2 對象定位
    3.3 內(nèi)容傳遞形式
        3.3.1 圖文型敘事
        3.3.2 圖像型敘事
        3.3.3 演示型敘事
4.典型文本的敘事分析
    4.1 “故宮淘寶”的典型文本
    4.2 敘事主題分析
        4.2.1 解答的深入化
        4.2.2 教育的雙層次
        4.2.3 興趣的精�；�
        4.2.4 真實的模式化
    4.3 敘述角度分析
        4.3.1 底本與述本
        4.3.2 敘述角度選擇
    4.4 故事情節(jié)分析
        4.4.1 中國傳統(tǒng)語境下的關(guān)系視角
        4.4.2 關(guān)系視角下的情節(jié)策略
    4.5 敘事語言分析
        4.5.1 網(wǎng)絡(luò)語言
        4.5.2 圖像輔助
5.敘事背后——內(nèi)容營銷策略原因分析
    5.1 想象維度
        5.1.1 歷史敘事與歷史想象
        5.1.2 再人格化與未來想象
    5.2 現(xiàn)實維度
        5.2.1 使用價值
        5.2.2 人際交往需求
        5.2.3 價值共創(chuàng)
6.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷策略建議
    6.1 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷優(yōu)缺點
        6.1.1 優(yōu)點
        6.1.2 不足
    6.2 對策建議
        6.2.1 提高各級博物館內(nèi)容對各自目標公眾的“在場”
        6.2.2 加深文創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容資源的聯(lián)系
        6.2.3 把握營銷內(nèi)容的深度
        6.2.4 開拓內(nèi)容表現(xiàn)的形式
結(jié)語
參考文獻
后記



本文編號：3632247