故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略研究

發(fā)布時(shí)間：2020-08-09 00:31

【摘要】：作為文化的一塊特殊陣地,博物館是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史文化的地方。隨著文化產(chǎn)業(yè)特別是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,以故宮博物院為代表的傳統(tǒng)博物館順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),其獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方興未艾。產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展帶來對(duì)營(yíng)銷傳播的不斷重視,因此如何利用全媒體手段加強(qiáng)博物館現(xiàn)有的文化資源與新興文化產(chǎn)業(yè)深度融合,如何利用媒介進(jìn)行整合營(yíng)銷來樹立博物館文創(chuàng)品牌,增強(qiáng)品牌影響力,推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,是當(dāng)前每一家博物館在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的媒介營(yíng)銷時(shí)應(yīng)考慮的問題。如今,我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖出現(xiàn)了一批具有代表性的成功案例,但僅為個(gè)例,縱觀產(chǎn)業(yè)全貌,不平衡不完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、缺乏創(chuàng)意且嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品缺乏等問題仍然最為顯著,導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不能快速轉(zhuǎn)型,是其發(fā)展路上的“絆腳石”。同時(shí),在對(duì)外的營(yíng)銷傳播方面由于長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、媒體宣傳落后,造成了對(duì)外傳播的弱勢(shì),以致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品未能像國(guó)外知名博物館,如美國(guó)大都會(huì)博物館、英國(guó)大英博物館那樣成功地對(duì)外塑造品牌形象,打響品牌知名度。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合故宮傳統(tǒng)歷史文化,依托故宮學(xué)學(xué)科的豐富研究成果,借力國(guó)內(nèi)不斷發(fā)展的媒體傳播技術(shù)和豐富的國(guó)內(nèi)國(guó)外合作機(jī)會(huì),成為國(guó)內(nèi)眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的代表。同時(shí),故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線的不斷延伸,深深地融入了人們的日常衣食住行中,出現(xiàn)了一批好評(píng)如潮、老少皆宜的優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品。可以說,相較于故宮傳統(tǒng)的恢弘大氣嚴(yán)肅的文化氛圍,故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走出了一條獨(dú)特的文化傳播道路,以親切幽默的形象逐漸深入人心。本文以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象,梳理其興起與發(fā)展的過程、現(xiàn)狀及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化傳播特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷理念、產(chǎn)品策略、傳播手段、線下實(shí)體、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)一步分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷傳播策略,并將其與國(guó)內(nèi)外其它著名的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在相關(guān)方面進(jìn)行對(duì)比,歸納出故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有的整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)。通過在研究中歸納優(yōu)點(diǎn),發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷傳播中存在的不足,并針對(duì)性地提出改進(jìn)措施,以期對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的幫助,對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化,起到一定的積極意義。
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G269.2-F;F274
【圖文】：

博物館

重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文第 3 章故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起、現(xiàn)狀及傳播特三是人民需求的指引。十九大報(bào)告指出當(dāng)前社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾①。這意味著當(dāng)前在生活富的情況下，人們愈加重視精神生活在提高生活質(zhì)量的重要作用，愈加追求精神求的滿足。在很多大城市，越來越多人選擇周末去博物館、科技館、音樂館、劇院就是很好的體現(xiàn)。但是由于地區(qū)發(fā)展的不平衡和社會(huì)發(fā)展的不平衡，各地精神文化建設(shè)進(jìn)度上也參差不齊，以致人民對(duì)精神的需求得不到充分的滿足。圖 3.1②反映出 2012 至 2016 年全國(guó)博物館參觀人次呈逐年遞增的趨勢(shì)，并且增幅顯。這正體現(xiàn)了廣大人民對(duì)精神文化生活的注重與追求。在這樣的背景下，故博物院依托故宮傳統(tǒng)文化發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義，既滿足了人民對(duì)精神文化生活的需求，又迎合了多元化的消費(fèi)需求，引導(dǎo)了消費(fèi)方向，引發(fā)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；既履行了作為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)責(zé)任，也為自己的持續(xù)發(fā)提供了可觀的資金支持。

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