文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品本身具有的相對同一性和絕對差異性
　　文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品某一方面的同一性。文化產(chǎn)品本身屬精神產(chǎn)品，可是它要通過媒體方能發(fā)揮作用。而書籍本身是物質(zhì)性的。書籍〔以及其他形式如圖片、音像制品等〕是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的復(fù)合物。文化產(chǎn)品的價(jià)值取決于作品本身的思想、藝術(shù)成就，而在市場流通過程中，又與物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相聯(lián)系。書籍暢銷與否，主要取決于作品為接受的需要，同時(shí)也受消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的制約，社會物質(zhì)消費(fèi)水平和文化消費(fèi)水平有一定的關(guān)系。
　　文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的同一性是相對的，一是類同性關(guān)系，一是附屬性關(guān)系，由此可見，一部作品由產(chǎn)生到為讀者購取，要經(jīng)過這么一條生產(chǎn)“鏈”：寫作？──出版──銷售──閱讀。作者和讀者之間的中間環(huán)節(jié)，出版是物質(zhì)生產(chǎn)性的，銷售是商業(yè)經(jīng)營性的，作家創(chuàng)作是精神性的，出版與銷售是經(jīng)濟(jì)性的。精神產(chǎn)品主要是追求社會效益，作為物質(zhì)產(chǎn)品主要考慮經(jīng)濟(jì)效益。如果兩個(gè)效益得以兼顧，則該書易出，快出、多出。如果二者發(fā)生矛盾，往往會出現(xiàn)為了追求經(jīng)濟(jì)效益而不不顧社會效益的狀況，勢必抑制有價(jià)值的作品問世。為什么圖書市場上，一度出現(xiàn)武打、言情小說熱，一度出現(xiàn)警匪、宮幃作品熱，一個(gè)時(shí)期熱銷處世術(shù)、鉆營術(shù)一個(gè)時(shí)期又是占卜術(shù)、風(fēng)水術(shù)，連算命打卦、求神問鬼等五花八門的東西也曾火了一陣子？有些書被盜版私印，一印就是十多萬甚至幾十萬冊。正因?yàn)檫@類書籍有銷路，還出現(xiàn)了不少假冒貨色�；虮I用作者名字，或搞魚目混珠，如有“金庸”，他署“全庸”有“古龍”他署“吉龍”，有“瓊瑤”他署“崇瑤”，甚至署“金庸新”著，冒充金庸的新著。如此種種，也充分說明了這類作品的讀者文化水平不高，知識貧乏，才會辨識不清。這些東西充塞文化市場，而正規(guī)的文學(xué)作品、學(xué)術(shù)著作、理論書籍卻稀見罕聞，一般也只印一千冊，有的根本不得出版，出版部門如重利輕義，完全以市場左右生產(chǎn)，必然出現(xiàn)這種反�，F(xiàn)象。
　　文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的差異性是絕對的。這種差異表現(xiàn)在如下幾方面。
　　物質(zhì)產(chǎn)品具有實(shí)指的功利性，文化產(chǎn)品具有發(fā)散的效應(yīng)性。物質(zhì)產(chǎn)品如飯菜可以充饑，衣服能夠御寒，冰箱降溫保鮮，空調(diào)調(diào)節(jié)氣溫，人賴以生存的實(shí)用性很強(qiáng)。而文化產(chǎn)品的作用主要在于激起消費(fèi)者的心理反應(yīng)。追求精神享受和物質(zhì)需求有緩急、主次之分，甚至有可有可無之別。無食物則無法生存，不讀書卻不會死亡。緣此，文化產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，有很大的隨意性，不是對所有的人都具有急迫的必要。
　　物質(zhì)產(chǎn)品適應(yīng)人的自然需要，文化產(chǎn)品則適合人的精神享用。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)不需要特殊的訓(xùn)練、特殊修養(yǎng)都能享用。一個(gè)普通的人會吃青菜蘿卜，有機(jī)會也能大嚼魚皮海參；一個(gè)富有的人住花園別墅，特殊情況下也在農(nóng)家茅舍安宿，物質(zhì)消費(fèi)的檔次，主要賴于經(jīng)濟(jì)能力。文化消費(fèi)則要靠消費(fèi)者的文化需求和欣賞能力來實(shí)現(xiàn)的。除了必備的閱讀能力、文化水平，還因各人的修養(yǎng)、工作、經(jīng)歷、性格、興趣、年齡等的不同，欣賞指向上存在著很大差異。
　　物質(zhì)產(chǎn)品的效用專一，文化產(chǎn)品具有身心需求效應(yīng)的泛化。衣服供人御寒，當(dāng)然也起美化軀體的作用，杯子供人飲水，也可盛其他飲料，或作為水勺，而它們作為載體、盛器的功能還是比較單一的。文化產(chǎn)品作用于人的心理，有著認(rèn)同作用、啟迪作用、象征作用、凈心作用、震驚作用、愉悅作用、獵奇作用，且對不同的人其功率也不同。文化產(chǎn)品必然成為人們生活的組成部分，且擁有廣泛的消費(fèi)者。
　　物質(zhì)產(chǎn)品的效應(yīng)明顯，文化產(chǎn)品的效應(yīng)潛在。物質(zhì)產(chǎn)品的效用直接為人感知和享用，筆耕論文，文化產(chǎn)品卻往往不是立時(shí)可以見效的。有個(gè)文藝評論家說讀魯迅的《阿Q正傳》的過程：看第1遍：我們會笑得肚子痛；看第2遍：才咂出一點(diǎn)不笑的成分；第3遍：鄙棄阿Q的為人；第4遍：鄙棄化為同情；第5遍：同情化為深思的眼淚；第6遍：阿Q還是阿Q；第7遍：阿Q向自己身上撲來；第8遍：合二為一；第9遍：又一次化為你的親戚故舊；第10遍：擴(kuò)大到你的左鄰右舍；第11遍：擴(kuò)大到全國；第12遍：擴(kuò)大到甚至洋人的國土；第13遍：你覺得它是一個(gè)鏡；第14遍：也許是警報(bào)器……（見冶秋《阿Q正傳》讀書隨筆）一篇《阿Q正傳》對同一個(gè)讀者來說，反復(fù)閱讀其感受不同。有的作品產(chǎn)生時(shí)很轟動，時(shí)過境遷就銷聲匿跡了；有的作品誕生時(shí)默默無聞，幾十年或幾百年后，忽然又大紅大紫起來。
　　文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的差異性是絕對的，因而作家、學(xué)者、文藝工作者既要把握文化市場的規(guī)律，又要按照文化產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn)，不能急功近利，目光短淺，更不能見利忘義，要使文化產(chǎn)品成為營養(yǎng)豐富的美食，有益于社會機(jī)體的發(fā)育成長。
　　文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品在市場運(yùn)作上的相對同一性和絕對差異性
　　文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品在市場運(yùn)行中的同一性表現(xiàn)為：消費(fèi)者對市場的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品適銷對路，暢銷就能促產(chǎn)。而差異性卻是絕對的，物質(zhì)產(chǎn)品可以說“顧客就是上帝”，消費(fèi)者的需求決定著生產(chǎn)和供應(yīng)，而文化產(chǎn)品要考慮市場需要與消費(fèi)者需求，可是不能以此完全決定生產(chǎn)與供應(yīng)。文化產(chǎn)品的消費(fèi)，首先不像防暑降溫般是人人所需；其次，不完全取決于經(jīng)濟(jì)能力為依據(jù)的選擇，還有著興趣愛好、修養(yǎng)情操等因素的導(dǎo)向，各人選擇不同品種、不同內(nèi)容、不同形式、不同風(fēng)格的作品。這就使文化生產(chǎn)要研究消費(fèi)群體的文化程度、鑒賞水平、接受心理。更重要的還在于物質(zhì)產(chǎn)品只順應(yīng)消費(fèi)者的需要，而文化產(chǎn)品則不僅順應(yīng)消費(fèi)者的需要，還有改造、改變消費(fèi)者需要的問題。
　　我們從文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品在市場運(yùn)作上相對的同一性和絕對的差異性，可見物質(zhì)產(chǎn)品是物質(zhì)性的；文化產(chǎn)品是社會性的，其物質(zhì)性是一種載體或媒體。我們無視文化產(chǎn)品的商品性質(zhì)、市場規(guī)律是不對的，輕視文化產(chǎn)品的特殊性，主動調(diào)控市場的責(zé)任性，更是錯(cuò)誤的。不發(fā)展高品位、主旋律的文化產(chǎn)品，任低俗的、庸俗的、灰色的、黃色的，甚至黑色的作品泛濫，不僅污染了文化市場，而且會葬送純正的文化，甚至?xí)䴗S為民族的罪人。   

 

本文編號：6779