隨著人們生活質(zhì)量的提升和保健意識(shí)的增強(qiáng),蜂蜜及其他蜂產(chǎn)品作為一種天然的養(yǎng)生保健品,又兼具甜美的味道而受到大家的追捧。加之我國是一個(gè)養(yǎng)蜂大國,蜂蜜的產(chǎn)量、出口量和蜂群的數(shù)量均居世界前列,蜂產(chǎn)品行業(yè)無疑在這個(gè)時(shí)代擁有著廣泛的市場和潛力。國家十三五規(guī)劃也明確指出企業(yè)要加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè),開展質(zhì)量品牌的提升行動(dòng),打造一批有競爭力的知名品牌。然而,蜂蜜的品牌營銷一直是行業(yè)難點(diǎn),究其原因主要有以下幾點(diǎn):第一,蜂蜜養(yǎng)殖人群和蜜源種類多且分散,導(dǎo)致蜂蜜的產(chǎn)量和品質(zhì)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化;第二,蜂蜜不經(jīng)過加工也可以直接銷售,產(chǎn)品科技含量不高,導(dǎo)致難以控制和形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌;第三,蜂蜜消費(fèi)者對于市面上各種蜂蜜品質(zhì)難以辨別,大量假蜂蜜進(jìn)入市場從而造成廣大消費(fèi)者對蜂蜜行業(yè)失去信任;第四,很多蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)難以突破區(qū)域發(fā)展的限制,小富即安思想嚴(yán)重;第五,蜂產(chǎn)品行業(yè)也面臨信息時(shí)代的迅速變革和人們生活方式的巨大轉(zhuǎn)變,作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和保健品行業(yè),仍舊需要不斷變革發(fā)展謀求創(chuàng)新來適應(yīng)風(fēng)云變幻的市場。汪氏蜂蜜是成立于1985年的一個(gè)蜂蜜品牌,汪氏蜂產(chǎn)品涵蓋蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿等六大系列一百五十多個(gè)品種。如今的汪氏已成為蜂產(chǎn)... 

【文章來源】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西省

【文章頁數(shù)】：54 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

貝爾的品4、環(huán)�！�3、價(jià)值

以很多品牌的宣傳方式是花大錢請明星代言，讓消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品時(shí)體會(huì)到自身價(jià)值和品味的展現(xiàn)，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。使用者形象一般包括使用者即消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、興趣愛好、生活方式、價(jià)值觀等等。這三個(gè)維度對消費(fèi)者的購買行為的影響都各不相同。貝爾的品牌形象測評模型較其他理論更看重了品牌形象是站在消費(fèi)者的角度得到的感受①，并且在各個(gè)維度上都做了詳細(xì)的分類，易于理解且較全面，但是這個(gè)測評模型也沒有指明各個(gè)部分之間的結(jié)構(gòu)具體如何，并且針對不同行業(yè)，也要做不同的研究②。圖2-2貝爾的品牌形象測量模型2.3.3其他品牌形象測量理論凱勒（K.L.Keller）的品牌形象測量理論強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的概念，他把品牌形象劃分為品牌聯(lián)想與品牌知名度兩大塊。他認(rèn)為品牌聯(lián)想是最重要的，并且把品牌聯(lián)想分為三個(gè)方面：產(chǎn)品、利益和態(tài)度③。凱勒的模型雖然給出了品牌聯(lián)想的維度，但是并沒有對各個(gè)維度之間的關(guān)系作出明確說明。國內(nèi)學(xué)者對于品牌形象測量理論也有所研究，羅子明就品牌形象從消費(fèi)者行為和形象設(shè)計(jì)兩方面提出了精確劃分，他認(rèn)為品牌形象可以由以下五方面組成：品牌知識(shí)、產(chǎn)①AlexanderL.Biel.HowBrandImageDrivesBrandEquity[J].JournalofAdverstisingResearch,1992,32(06):6-12.②余明陽，薛可.中國品牌報(bào)告2018[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2018:10-15.③余明陽，薛可.中國品牌報(bào)告2018[M].上海：上海交通大學(xué)出版社,2018:10-15.品牌形象公司形象硬性屬性：1、國籍2、規(guī)模3、歷史4、市場份額軟性屬性：1、顧客導(dǎo)向2、員工形象3、社會(huì)公益4、環(huán)�！褂谜咝蜗笥残詫傩裕�1、年齡2、性別3、職業(yè)4、收入5、教育程度軟性屬性：1、個(gè)性特征2、社會(huì)階層

汪氏蜂蜜品牌形象提升策略的研究264.1.2產(chǎn)品形象是蜂蜜品牌形象的關(guān)鍵圖4-1消費(fèi)者心中對于影響品牌形象三大維度的占比分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品形象對蜂蜜品牌形象的影響更大，如圖4-1所示。這樣的結(jié)果似乎也在意料之中，對于蜂產(chǎn)品企業(yè)而言，產(chǎn)品形象確實(shí)在整個(gè)品牌形象中占有舉足輕重的地位。這里的蜂產(chǎn)品主要指蜂蜜，屬于一種具有保健性質(zhì)的健康食品，人們消費(fèi)的更多的是一種產(chǎn)品的品質(zhì)，食用蜂蜜帶給自己味蕾的享受和身體的輕盈，帶給自己更健康的生活品質(zhì)，所以消費(fèi)者尤其看重蜂產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。并且產(chǎn)品形象幾乎涵蓋了消費(fèi)者所關(guān)心的大部分要素，例如蜂蜜的濃度、蜂蜜的天然品質(zhì)、蜂蜜的蜜源地、蜂蜜的種類、蜂蜜的包裝設(shè)計(jì)等，所以產(chǎn)品形象在蜂蜜品牌形象中的影響力更為顯著。4.1.3品質(zhì)是產(chǎn)品形象的核心在當(dāng)初設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象的影響因素時(shí)，筆者將蜂蜜的濃度、天然品質(zhì)、蜜源地、種類設(shè)定為蜂蜜品牌產(chǎn)品信息的硬性屬性，將蜂蜜的包裝設(shè)計(jì)設(shè)定為產(chǎn)品形象的軟性屬性。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，只有15.92%的受調(diào)查人員認(rèn)為蜂蜜的包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響產(chǎn)品形象，而選擇蜂蜜的天然品質(zhì)的人高達(dá)75.62%，如圖4-2所示。這充分說明，蜂產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品硬性屬性比軟性屬性更能影響產(chǎn)品形象。6%3%91%消費(fèi)者心中對于影響品牌形象三大維度的占比使用者形象公司形象產(chǎn)品形象

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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[2]中國養(yǎng)蜂業(yè)國內(nèi)支持政策研究[D]. 席桂萍.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 2014

碩士論文
[1]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代江小白品牌傳播策略研究[D]. 劉子璇.山東師范大學(xué) 2019
[2]“牛大碗”蘭州牛肉拉面品牌形象設(shè)計(jì)研究[D]. 魏慶榮.曲阜師范大學(xué) 2019
[3]ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略研究[D]. 林錦何.廣西師范大學(xué) 2019
[4]“真龍”品牌形象塑造策略研究[D]. 廖炎玉.廣西大學(xué) 2019
[5]千子蓮公司品牌形象提升策略研究[D]. 王薏斐.蘭州大學(xué) 2019
[6]金龍魚品牌提升策略研究[D]. 張玉青.燕山大學(xué) 2018
[7]河北鄉(xiāng)村山貨品牌形象設(shè)計(jì)研究[D]. 李晶晶.華北理工大學(xué) 2019
[8]互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的線上品牌形象設(shè)計(jì)策略研究[D]. 陳奕穎.浙江工業(yè)大學(xué) 2018
[9]地方特產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)探索[D]. 陳柳之芝.中國美術(shù)學(xué)院 2018
[10]R公司品牌營銷策略研究[D]. 張德志.上海外國語大學(xué) 2018



本文編號(hào)：3125866