本文關鍵詞：國際化語境下的電商企業(yè)身份構建對比研究

  更多相關文章： 電子商務 企業(yè)身份 負面在線評論 服務補救 語言使用

【摘要】：隨著“走出去”、“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的提出,我國企業(yè)積極探索并實踐著具有中國特色的國際化經營的戰(zhàn)略、路徑和模式,參與國際合作競爭的步伐進一步加快。另一方面,互聯(lián)網因其普惠、便捷和共享的特性塑造了人類全新的社會生活形態(tài),電子商務、跨境電商成為傳統(tǒng)商務活動發(fā)展的必然趨勢。以文本世界為表征的電子商務平臺的語言使用必然成為電商企業(yè)促進與消費者的溝通、改善企業(yè)-客戶關系、提高客戶信任度和忠誠度,以及建構企業(yè)身份的關鍵。企業(yè)身份是指消費者有關某一企業(yè)的全部、綜合的感知和印象,呈現(xiàn)多面性。為考察企業(yè)在C2C和B2C平臺的身份構建,本研究分別以淘寶網和eBay網,天貓商城和Amazon平臺為例,通過文本挖掘和語料庫語言學方法,對比分析中美電商平臺企業(yè)和消費者在負面信息溝通中語言使用的互動,以及買賣雙方語言使用與企業(yè)身份構建的相關性。基于國內外相關文獻的系統(tǒng)梳理,本研究將“關系”、“態(tài)度”和“能力”設定為消費者負面評價下的電商企業(yè)身份構建的三個維度。其中,企業(yè)-客戶關系主要通過人物指稱來表征;買賣雙方態(tài)度評價通過評價系統(tǒng)的態(tài)度資源來表達,并以鑒賞、情感和判定為其次范疇;能力主要涉及電商企業(yè)在服務失誤時的服務補救溝通能力,通過及物性過程來表達。本研究對比分析中美電商平臺買賣雙方在負面信息溝通中的人物指稱、態(tài)度資源和及物性過程的使用及互動,指出在網絡商品評論時代,企業(yè)在跨境、跨語言、跨文化商務溝通中語言使用方面的異同和企業(yè)身份構建的異同。本研究通過數(shù)據(jù)采集軟件采集相關數(shù)據(jù),隨機獲得C2C平臺,如淘寶網17534組樣本點和來自eBay網的19818組樣本點,并建立淘寶網買家差評和商家回復語料庫(語料庫一)和eBay網買家差評和商家回復語料庫(語料庫二和語料庫三,分別包含在中國注冊的eBay網商家和買家語言使用互動的語料,以及在美國注冊的eBay網商家和買家語言使用互動的語料)。本研究還以華為企業(yè)為例,通過數(shù)據(jù)采集軟件,采集天貓商城和Amazon平臺華為企業(yè)與消費者在負面信息溝通中語言互動以及星級評分的樣本點,篩選后獲得對齊的語料(消費者差評+華為回應),其中包含天貓商城的377組語料和Amazon平臺的262組語料,分別建立語料庫四和語料庫五�；赪ordSmith和SPSS軟件工具,分別對上述樣本點數(shù)據(jù)和語料庫中的語言使用進行量化和質性分析,從“關系”、“態(tài)度”和“能力”三個維度探討電商企業(yè)的國際化身份構建。實證結果發(fā)現(xiàn):一是在關系建構方面。人物指稱作為買賣雙方維系人際關系的重要語言資源,在不同的電商平臺有不同的種類和均值分布�？傮w來講,淘寶網的買賣雙方和天貓商城的華為企業(yè)傾向于使用更多的人物指稱,特別是對表示親友貴賓關系的人物指稱的使用區(qū)分于在美國注冊的eBay商家樣本中的人物指稱的使用。相比淘寶網,或者Amazon平臺,天貓商城的買家在負面評論趨于使用零指稱。這種買家的“隱身”說明“權力”對B2C平臺溝通中人際意義構建的影響。在Amazon平臺,消費者在負面評論中通過大量的人物指稱,如指示自身的“I”和泛指的“you”形成該平臺信譽評價系統(tǒng)中消費者與消費者之間的信息分享和互動。另外,我們在淘寶網樣本中發(fā)現(xiàn),買賣雙方在負面信息溝通時,對表示敵對沖突關系的人物指稱的使用呈現(xiàn)正相關性。由此,與eBay網和Amazon平臺相比,淘寶網和天貓商城的電商企業(yè)更傾向于通過人物指稱的使用、選擇和博弈,構建沖突或緩和的人際關系,并以此作為企業(yè)服務補救內容的一部分。二是在態(tài)度評價方面。態(tài)度資源作為表達買賣雙方觀點、立場,構建聯(lián)盟的重要語言資源,在不同的電商平臺呈現(xiàn)不同的分布。在eBay網樣本中(語料庫二和語料庫三),買家對在美國注冊商家進行負面評論時,投入更多的消極情感、判定和鑒賞資源;而在中國注冊的商家在差評回復中使用更多的積極判定資源,以及表示抱歉等緩和沖突,修復關系的情感資源。在Amazon平臺,消費者掌握著更多態(tài)度資源,電商企業(yè)的身份構建更易于受到消費者負面在線評論的影響;在天貓商城,電商企業(yè)掌握著更多以態(tài)度資源為表征的語言資源,消費者對產品的訴求呈現(xiàn)同質性,因此,商家更易于實現(xiàn)服務補救,修復與買家的關系,并重構企業(yè)身份。三是在能力方面。在網絡商品評論時代,應對以消費者差評為表征的服務失誤而采取的服務補救能力成為企業(yè)身份建構和重構的重要內容。在淘寶網和eBay網,“退換貨”成為最有效的服務補救策略之一。我們通過Spearman的相關性檢驗,結果顯示在淘寶網,買賣雙方的“退換貨”使用不具有相關性,而在eBay網,買賣雙方的“退換貨”使用呈顯著相關。在天貓商城和Amazon平臺,華為企業(yè)采取的主要服務補救策略是促進與消費者的溝通并提供技術支持。我們對商家在負面信息溝通中言語過程類型的使用和分布進行考察,發(fā)現(xiàn)Amazon平臺的華為企業(yè)較少使用表示言語過程類型的及物性過程,體現(xiàn)了其在服務補救過程中較少“發(fā)聲”,較少“介入”評價,因而負面影響服務補救的成效,不利于華為企業(yè)國際化的身份構建。本研究進一步探討了不同社會文化語境因素給企業(yè)對外溝通,特別是涉及負面在線口碑,以及服務補救過程中的溝通帶來的問題和挑戰(zhàn)。本論文最后提出在負面在線評價下的企業(yè)身份構建的管理內涵,以期為完善企業(yè)-消費者交互、提高服務補救溝通效率,以及在企業(yè)國際化語境下的身份構建提供借鑒。
【學位授予單位】：對外經濟貿易大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F713.36
，

本文編號：1267398