隨著互聯(lián)技術(shù)和智能終端的發(fā)展,消費者不再是品牌傳播過程中的被動接受者。消費者自我分享、擴散等傳播形式成為數(shù)字時代的品牌傳播常態(tài)。因此,越來越多的學者從消費者感知視角來研究品牌傳播。游客游記是傳播消費者感知的重要載體,以游客游記為樣本來研究旅游品牌傳播具有重要意義。婺源篁嶺是我國知名的旅游景區(qū),論文選取該品牌作為研究對象,以網(wǎng)絡(luò)游記為研究樣本,從消費者感知視角來考量婺源篁嶺的品牌傳播效果,并就其品牌傳播策略的優(yōu)化進行探討。論文圍繞三個層面來展開研究:一是官方宣傳與游客的品牌信息認知是否一致?二是游客所持的品牌態(tài)度是趨于正向還是負向?三是游客傳播行為的傾向性及其影響力如何?研究者整理了攜程、去哪兒、馬蜂窩三個網(wǎng)站2016年12月至2019年12月的網(wǎng)絡(luò)游記,共獲得201篇研究文本,采用質(zhì)化和量化相結(jié)合的方式來進行研究。首先,運用ROST CM 6軟件來分析游記文本,從詞頻分析、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等維度把握消費者對婺源篁嶺的整體認知;其次,圍繞婺源篁嶺的景區(qū)景觀、景區(qū)服務(wù)來構(gòu)建類目,從消費者認知、消費者態(tài)度和消費者傳播行為等維度進行內(nèi)容分析;再者,通過對13名網(wǎng)絡(luò)游記作者的深度訪談來豐富...

【文章頁數(shù)】：80 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 相關(guān)研究綜述
        1.2.1 互聯(lián)時代品牌傳播研究
        1.2.2 旅游品牌感知相關(guān)研究
    1.3 研究問題
        1.3.1 官方和游客對于品牌信息的認知是否一致
        1.3.2 游客所持的品牌態(tài)度是趨于正向還是負向
        1.3.3 游客品牌傳播行為的傾向性及影響力如何
    1.4 研究方法
        1.4.1 文本分析法
        1.4.2 內(nèi)容分析法
        1.4.3 深度訪談法
    1.5 研究創(chuàng)新
        1.5.1 研究視角創(chuàng)新
        1.5.2 理論應(yīng)用創(chuàng)新
2 品牌傳播理論與研究設(shè)計
    2.1 理論基礎(chǔ)與研究維度
        2.1.1 品牌傳播理論研究
        2.1.2 論文研究維度建構(gòu)
    2.2 樣本選取與數(shù)據(jù)采集
        2.2.1 樣本選取
        2.2.2 數(shù)據(jù)采集
    2.3 類目建構(gòu)
        2.3.1 消費者對景區(qū)景觀、服務(wù)的認知
        2.3.2 消費者對景區(qū)景觀、服務(wù)的態(tài)度
        2.3.3 消費者對景區(qū)景觀、服務(wù)的傳播
    2.4 信度與效度檢驗
        2.4.1 信度檢驗
        2.4.2 效度檢驗
3 婺源篁嶺的品牌傳播現(xiàn)狀
    3.1 婺源篁嶺景區(qū)概述
    3.2 婺源篁嶺品牌傳播的三個關(guān)鍵詞
        3.2.1 梯云村落
        3.2.2 曬秋人家
        3.2.3 鮮花小鎮(zhèn)
    3.3 婺源篁嶺品牌傳播的三種渠道
        3.3.1 官方網(wǎng)站宣傳
        3.3.2 社交媒體傳播
        3.3.3 影視作品植入
4 婺源篁嶺的品牌傳播檢視
    4.1 官方與游客對婺源篁嶺品牌認知存在差異
        4.1.1 游客對婺源篁嶺的品牌認知總體較高
        4.1.2 官方、游客的品牌信息認知存在差異
        4.1.3 “鮮花小鎮(zhèn)”定位獲得的認可感較弱
    4.2 景區(qū)服務(wù)影響游客對婺源篁嶺的品牌態(tài)度
        4.2.1 游客對婺源篁嶺的品牌態(tài)度趨于正向
        4.2.2 景區(qū)服務(wù)體驗影響游客的品牌滿意度
        4.2.3 景區(qū)交通體驗是產(chǎn)生負面情感的首因
    4.3 游客品牌傳播行為激發(fā)的正負影響力相當
        4.3.1 游客的品牌傳播行為普遍較為積極
        4.3.2 游客品牌傳播激發(fā)的正負影響力相當
5 婺源篁嶺品牌傳播策略的優(yōu)化
    5.1 強化婺源篁嶺品牌信息的整合傳播
        5.1.1 拓寬景區(qū)品牌信息傳播的人群覆蓋率
        5.1.2 推進景區(qū)品牌信息傳播內(nèi)容的一致性
    5.2 提升游客對婺源篁嶺的品牌態(tài)度
        5.2.1 加強品牌服務(wù)體驗與定制化內(nèi)容的供給
        5.2.2 通過引導(dǎo)正面情感建立品牌用戶關(guān)系
    5.3 推進游客游記傳播影響力的正向擴散
        5.3.1 多形式推動游客網(wǎng)絡(luò)游記的傳播擴散
        5.3.2 完善游客游記傳播和分享的激勵機制
6 研究不足與展望
參考文獻
附錄
    附錄1 :游記樣本
    附錄2 :編碼表
    附錄3 :訪談人員基本資料
致謝



本文編號：3748510