隨著商品市場的發(fā)展,商品市場逐漸飽和,消費(fèi)者有了越來越多的選擇。人們的收入逐漸增長,進(jìn)而推動了消費(fèi)需求升級,人們開始選擇較為高端的消費(fèi)體驗。在當(dāng)前市場環(huán)境下出現(xiàn)的品牌競爭日益激烈,越來越多的品牌通過各種方式進(jìn)行品牌傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代,由于社會需求形態(tài)的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品僅依靠自身已經(jīng)完全不能滿足消費(fèi)者需求。品牌一方面開始尋求多元化的內(nèi)涵來充實自己,另一方面嘗試尋找其他合作伙伴,因此品牌獲得了額外的價值,其意義也得到了升華,進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的需求。因此,品牌不得不尋求“跨界”這一方式,跨界營銷已經(jīng)成為品牌營銷中最為常用的方式之一。這樣的營銷方式創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌符號,為各方互動交流提供可能,消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的消費(fèi)行為,從而使品牌獲得更大的效益。然而,根據(jù)調(diào)研來看,通過“跨界”所打造的品牌傳播效果似乎不盡人意。本文基于跨界品牌的市場情況分析,主要運(yùn)用了社會學(xué)中的符號互動論,通過文獻(xiàn)分析法對品牌跨界傳播進(jìn)行研究,探究跨界品牌的傳播過程中出現(xiàn)的主要問題。在符號學(xué)的視角下,對跨界品牌進(jìn)行符號建構(gòu),分析兩種不同的跨界模式的互動符號。在“消費(fèi)”這一共通意義情境前提下,論證了跨界品牌以“符號”為橋梁與消費(fèi)者互動... 

【文章來源】：江西財經(jīng)大學(xué)江西省

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

符號三角

第2章跨界品牌符號建構(gòu)與互動11第2章跨界品牌傳播符號研究跨界品牌傳播活動是構(gòu)建用戶體驗互補(bǔ)的營銷目的基礎(chǔ)上，由兩個以上（包括兩個）無爭關(guān)系的品牌，在產(chǎn)品、渠道、傳播方面展開合作。在品牌傳播中，跨界是一種讓消費(fèi)者和品牌之間可以實現(xiàn)在以前傳統(tǒng)營銷中實現(xiàn)不了的互動與交流�？缃缱尣煌钠放品栕鳛檠a(bǔ)充，一起生成新的品牌形象，產(chǎn)生了一種品牌不具有的內(nèi)涵和價值，使得跨界營銷成為品牌合作的可能。根據(jù)先前學(xué)者的品牌符號學(xué)角度，構(gòu)想出跨界品牌傳播中符號的建構(gòu)和歸納跨界品牌傳播的特征。2.1跨界品牌的符號建構(gòu)2.1.1品牌符號建構(gòu)符號由能指和所指兩個部分組成。如圖2-1，皮爾斯的符號三元關(guān)系理論，符形和符號對象構(gòu)成了表征關(guān)系，符形和符釋構(gòu)成了意指關(guān)系。①品牌是能指與所指的結(jié)合體，它是一種符號。能指是品牌的名稱、標(biāo)識與包裝等元素一起構(gòu)成的符號，所指則是指產(chǎn)品。品牌符號的能指與所指與對象即產(chǎn)品和服務(wù)之間構(gòu)成了三元關(guān)系（圖2-2），品牌符號的符形（標(biāo)志名稱等）與品牌符號意義之間的關(guān)系就是意指關(guān)系，品牌符形與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系就為表征關(guān)系。②符釋（所指）符號對象圖2-1符號三角圖2-2品牌符號三角①陳宗明，黃華新．符號學(xué)導(dǎo)論[M]．鄭州：河南人民出版社，2004：6.②溫漢華．從符號學(xué)的角度談品牌傳播的任務(wù)[J]．企業(yè)科技與發(fā)展.2009(20):233-235．

第2章跨界品牌符號建構(gòu)與互動15符號在承載著品牌并傳播時，要將其所指展現(xiàn)出來，在市場經(jīng)驗下，品牌在產(chǎn)品跨界時利用符號傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的滿足。（1）影像符號的創(chuàng)造產(chǎn)品跨界的符號互動是基于產(chǎn)品的元素符號進(jìn)行互動，不僅是產(chǎn)品符號的融合和疊加還更注重影像符號的創(chuàng)造。既要與原先的品牌符號有區(qū)分，又不能脫離本體品牌。在影像符號的創(chuàng)造中，還要營造產(chǎn)品價值，制造消費(fèi)購買欲望，展現(xiàn)產(chǎn)品與生活的融合。品牌方積極運(yùn)用各種媒介形式傳播視覺影像符號，打造獨(dú)特的“品牌鏡像”，品牌方打造的“品牌鏡像”會誤以為消費(fèi)者進(jìn)入有品位、與眾不同、具有格調(diào)的生活中，消費(fèi)者對鏡像視覺的解讀，激發(fā)了自己對美好生活的向往，促進(jìn)了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。例如，旺旺食品的影像符號就是一個旺仔的影像符號，這個符號讓人感知自信與樂觀。如下圖2-4所示。圖2-4旺旺品牌logo（2）語言文字符號意義闡釋和深化品牌傳播中，在真實且藝術(shù)的基礎(chǔ)上還要突出跨界品牌的共性聯(lián)系，要塑造親切時髦適用于目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，不但凸顯其文化背景，更加標(biāo)榜其審美取向，并通過融合當(dāng)代語境的方式深化品牌內(nèi)涵，塑造品牌價值。這個語境下，文字符號的傳播為品牌傳播服務(wù)，文字是構(gòu)成故事的基礎(chǔ)，品牌故事影響著品牌意義的呈現(xiàn)，也塑造了個性化品牌符號形象。（3）消費(fèi)儀式指示符號品牌消費(fèi)儀式是跨界品牌的核心。跨界品牌通過選擇消費(fèi)地點、構(gòu)造消費(fèi)場景，呈現(xiàn)消費(fèi)服務(wù)表演，使得大眾在消費(fèi)儀式中獲得獨(dú)特性的消費(fèi)品味和身份，進(jìn)一步去跨界品牌產(chǎn)品以及原有品牌有更新的認(rèn)識和了解。在消費(fèi)社會中，個人


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