行為定向廣告是一種基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用行為數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的廣告類型。其能夠提供更令消費(fèi)者感興趣的廣告內(nèi)容,但利用的在線行為跟蹤和數(shù)據(jù)收集技術(shù)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)隱私風(fēng)險(xiǎn),個(gè)性化內(nèi)容和隱私侵犯僅存一線之隔。那么消費(fèi)者是會(huì)被個(gè)性化內(nèi)容吸引,還是會(huì)因隱私侵犯而規(guī)避點(diǎn)擊行為?為此本研究展開(kāi)感知個(gè)性化對(duì)行為定向廣告點(diǎn)擊意愿的影響研究。本研究將感知價(jià)值層面的信息性和娛樂(lè)性以及感知風(fēng)險(xiǎn)層面的感知侵犯性和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量搭建認(rèn)知路徑模型,并測(cè)量不同使用動(dòng)機(jī)情境（購(gòu)買動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)）中認(rèn)知路徑模型的差異。研究結(jié)果表明:（1）信息性、娛樂(lè)性和感知侵犯性在感知個(gè)性化對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響中起到中介影響效果,而感知個(gè)性化對(duì)參與意愿的影響中只有娛樂(lè)性和感知侵犯性起到中介變量的作用�？傮w來(lái)看娛樂(lè)性的中介效果最強(qiáng)。（2）認(rèn)知路徑中感知價(jià)值層面的變量中介效果更強(qiáng),且通過(guò)分層回歸驗(yàn)證了感知個(gè)性化主要通過(guò)其正面維度對(duì)點(diǎn)擊和參與意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)人們察覺(jué)到個(gè)性化的負(fù)面因素時(shí),感知侵犯性會(huì)起到中介影響效果,但效果較弱。（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)情境和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)情境下感知個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者行為定向廣告點(diǎn)擊和參與意愿的影響存在顯著差異。在... 

【文章來(lái)源】：華東師范大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
內(nèi)容摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究問(wèn)題與對(duì)象
        1.2.1 研究問(wèn)題
        1.2.2 研究對(duì)象
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實(shí)踐意義
    1.4 研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)框架
2 國(guó)內(nèi)外研究綜述
    2.1 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的概述
        2.1.1 行為定向廣告的定義
        2.1.2 行為定向廣告的概念辨析
    2.2 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告國(guó)內(nèi)外研究綜述
        2.2.1 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放策略研究綜述
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果研究綜述
        2.2.3 行為定向廣告的隱私研究綜述
    2.3 本研究相關(guān)的理論綜述
        2.3.1 隱私計(jì)算理論
        2.3.2 使用與滿足理論
        2.3.3 使用動(dòng)機(jī)情境的影響研究
    2.4 小結(jié)
3 研究方法與研究模型
    3.1 研究方法
    3.2 研究模型的構(gòu)建
        3.2.1 感知個(gè)性化對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響路徑
        3.2.2 不同使用動(dòng)機(jī)情境對(duì)認(rèn)知路徑的影響
    3.3 變量測(cè)量
        3.3.1 點(diǎn)擊意愿
        3.3.2 感知個(gè)性化
        3.3.3 感知風(fēng)險(xiǎn)維度
        3.3.4 感知價(jià)值維度
    3.4 小結(jié)
4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證
    4.1 問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集
        4.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明
        4.1.2 數(shù)據(jù)收集
        4.1.3 問(wèn)卷前測(cè)
    4.2 感知個(gè)性化對(duì)點(diǎn)擊意愿影響的路徑分析
        4.2.1 樣本構(gòu)成
        4.2.2 假設(shè)驗(yàn)證
    4.3 不同使用動(dòng)機(jī)情境下變量關(guān)系的對(duì)比分析
        4.3.1 樣本的描述性分析
        4.3.2 不同使用動(dòng)機(jī)情境對(duì)認(rèn)知路徑的影響
    4.4 小結(jié)
5 研究結(jié)果與展望
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)結(jié)論
        5.1.2 前景理論下消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策
        5.1.3 泛娛樂(lè)化時(shí)代下娛樂(lè)需求的影響力較大
        5.1.4 購(gòu)買動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)情境下感知個(gè)性化認(rèn)知路徑對(duì)比
    5.2 策略與建議
        5.2.1 拒絕短視營(yíng)銷,合理開(kāi)發(fā)消費(fèi)者
        5.2.2 企業(yè)應(yīng)“召之即來(lái)”而不應(yīng)“時(shí)刻尾隨”
        5.2.3 政府應(yīng)監(jiān)督企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者隱私
    5.3 研究不足及展望
    5.4 小結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3160796