發(fā)布時間：2021-01-18 04:30

　　技術(shù)的發(fā)展帶動了整個社會的變革,移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)也使品牌傳播宛若重生。在目前的品牌傳播環(huán)境中,受眾不再是清晰穩(wěn)定的,他們分布在各個平臺、各個渠道,他們變得更加多元更加復(fù)雜。人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者,對同一品牌有者相同熱愛的人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中集聚成群,形成某一品牌的品牌社群。UGC社區(qū)是主動生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間,在這里品牌社群的形成的探究很有必要。本文從UGC社區(qū)的定義、特征、類型出發(fā)深刻認(rèn)識UGC社區(qū)的發(fā)展進程,發(fā)現(xiàn)當(dāng)下UGC主要分為購物分享類、討論問答類以及視頻分享類,UGC社區(qū)用戶的主動性和分享性是UGC社區(qū)最突出的特點。聯(lián)系UGC社區(qū)和品牌社群,UGC社區(qū)不僅僅是品牌社群的虛擬網(wǎng)絡(luò)活動空間,而且UGC社區(qū)和品牌社群在行為和特征上存在共性。本文首先UGC社區(qū)的符號構(gòu)成入手以小紅書社區(qū)為重點案例,探究了UGC社區(qū)中的指示符號、像似符號、規(guī)約符號的各自表現(xiàn)以及它們對品牌社群的建構(gòu)作用,發(fā)現(xiàn)品牌社群所使用的指示符號、像似符號、規(guī)約符號是品牌社群形成的工具,他們劃分了品牌社群成員與非成員的邊界,擔(dān)任了人際交流的載體,承載了獨特的社群文化。從用戶角度出發(fā),本文分析了小紅... 

【文章來源】：浙江傳媒學(xué)院浙江省

【文章頁數(shù)】：50 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

小紅書首頁圖

圖2.1小紅書首頁圖四是生產(chǎn)內(nèi)容的高效性。UGC社區(qū)本質(zhì)在于實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的黏連,所以大量的內(nèi)容是UGC社區(qū)持續(xù)生存的保障。UGC社區(qū)通過提供模版來實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的高效,就如產(chǎn)品生產(chǎn)的模具一樣,內(nèi)容生產(chǎn)同樣有“模具”。常見內(nèi)容生產(chǎn)模版有特定的排版,如大眾點評上的菜品+點評的模式;有特定的視頻制作套版,如抖音、快手上的音樂與視頻的協(xié)作。UGC社區(qū)將此類模版進行分發(fā)吸引其他用戶的模仿,從而達到其高效復(fù)制生產(chǎn)內(nèi)容的目的�！靶〖t書”社區(qū)則是設(shè)置了官方的“小紅書成長助手”賬號,定期分享使用技巧和攻略,如豐富筆記攻略,Vlog發(fā)布攻略等。這些模板一方面保證了內(nèi)容生產(chǎn)的高效率,另一方面也保證了社區(qū)內(nèi)容形式的統(tǒng)一性,進一步強化了社區(qū)的獨特個性。

品牌社群成員身份的確立是品牌社群成員彼此認(rèn)識的前提,也是品牌社群形成的基礎(chǔ)。指示符號在確立身份上有著得天獨厚的優(yōu)勢。Tag符號或標(biāo)記符號是指示符號的一種,絕大多數(shù)的UGC社區(qū)都存在這樣的指示符號�？梢詫ag符號或標(biāo)記符號設(shè)定為品牌名稱或品牌社群統(tǒng)稱,社區(qū)用戶用這樣的方式實現(xiàn)品牌社群成員身份的確立。品牌符號也是指示符號的一種,如品牌logo、品牌產(chǎn)品符號、品牌節(jié)慶等,用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時主動添加此類符號用以確立身份。這是非常直觀的確立身份的方式,品牌社群用戶通過這些符號自主標(biāo)記身份,并與其他人“劃分界限”,以供品牌社群成員“認(rèn)親”。如小紅書中標(biāo)記品牌社群統(tǒng)稱“優(yōu)衣庫女孩”的筆記數(shù)量超過上萬篇,優(yōu)衣庫品牌社群成員可以通過搜索該標(biāo)簽方式輕松找到其他成員,并瀏覽他們所發(fā)布的筆記,如社群成員穿搭推薦、優(yōu)衣庫新品介紹、優(yōu)衣庫打折信息等。從優(yōu)衣庫女孩的符號上可以看到優(yōu)衣庫品牌社群對于舒適生活的追求文化。相比較,蘋果品牌社群“果粉”則更傾向于曬出一系列帶有品牌logo符號的電子產(chǎn)品,他們在進行曬產(chǎn)品的同時為自己打上了蘋果品牌的標(biāo)簽符號從而獲得自身滿足。果粉還通過標(biāo)記教程的形式來進行品牌社群內(nèi)教育活動,如系列產(chǎn)品的使用教程、產(chǎn)品問題的回答,ios系統(tǒng)內(nèi)軟件的使用教程等。不同的品牌社群通過不同的指示符號確認(rèn)身份,劃分本群體與它群體的區(qū)別。

【參考文獻】：
期刊論文
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[3]虛擬品牌社群氛圍對品牌忠誠的影響[J]. 董學(xué)兵,常亞平,肖靈.  管理學(xué)報. 2018(11)
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[5]網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)人際關(guān)系建構(gòu)的路徑、模式與價值[J]. 蔡騏,岳璐.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2018(09)
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[7]虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠影響的實證分析——基于價值共創(chuàng)的中介效應(yīng)[J]. 范志國,柴海靜.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2016(20)
[8]UGC社區(qū)中的信息過載防控機制研究[J]. 王娜,張麗娟.  創(chuàng)新科技. 2016(03)
[9]品牌社群營銷價值挖掘與策略分析[J]. 戴世富,鄭書琴.  視聽. 2015(12)
[10]論傳播符號學(xué)的學(xué)理邏輯與精神邏輯[J]. 李思屈,劉研.  新聞與傳播研究. 2013 (08)

碩士論文
[1]跨境電商UGC社區(qū)用戶體驗對消費者購買意愿的影響研究[D]. 魏茜.暨南大學(xué) 2018
[2]UGC社區(qū)電子商務(wù)消費者購買影響因素研究[D]. 關(guān)偉偉.云南財經(jīng)大學(xué) 2016



本文編號：2984276