技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的變革,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)也使品牌傳播宛若重生。在目前的品牌傳播環(huán)境中,受眾不再是清晰穩(wěn)定的,他們分布在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)渠道,他們變得更加多元更加復(fù)雜。人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者,對(duì)同一品牌有者相同熱愛(ài)的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中集聚成群,形成某一品牌的品牌社群。UGC社區(qū)是主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間,在這里品牌社群的形成的探究很有必要。本文從UGC社區(qū)的定義、特征、類型出發(fā)深刻認(rèn)識(shí)UGC社區(qū)的發(fā)展進(jìn)程,發(fā)現(xiàn)當(dāng)下UGC主要分為購(gòu)物分享類、討論問(wèn)答類以及視頻分享類,UGC社區(qū)用戶的主動(dòng)性和分享性是UGC社區(qū)最突出的特點(diǎn)。聯(lián)系UGC社區(qū)和品牌社群,UGC社區(qū)不僅僅是品牌社群的虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)空間,而且UGC社區(qū)和品牌社群在行為和特征上存在共性。本文首先UGC社區(qū)的符號(hào)構(gòu)成入手以小紅書(shū)社區(qū)為重點(diǎn)案例,探究了UGC社區(qū)中的指示符號(hào)、像似符號(hào)、規(guī)約符號(hào)的各自表現(xiàn)以及它們對(duì)品牌社群的建構(gòu)作用,發(fā)現(xiàn)品牌社群所使用的指示符號(hào)、像似符號(hào)、規(guī)約符號(hào)是品牌社群形成的工具,他們劃分了品牌社群成員與非成員的邊界,擔(dān)任了人際交流的載體,承載了獨(dú)特的社群文化。從用戶角度出發(fā),本文分析了小紅... 

【文章來(lái)源】：浙江傳媒學(xué)院浙江省

【文章頁(yè)數(shù)】：50 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

小紅書(shū)首頁(yè)圖

圖2.1小紅書(shū)首頁(yè)圖四是生產(chǎn)內(nèi)容的高效性。UGC社區(qū)本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的黏連,所以大量的內(nèi)容是UGC社區(qū)持續(xù)生存的保障。UGC社區(qū)通過(guò)提供模版來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的高效,就如產(chǎn)品生產(chǎn)的模具一樣,內(nèi)容生產(chǎn)同樣有“模具”。常見(jiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模版有特定的排版,如大眾點(diǎn)評(píng)上的菜品+點(diǎn)評(píng)的模式;有特定的視頻制作套版,如抖音、快手上的音樂(lè)與視頻的協(xié)作。UGC社區(qū)將此類模版進(jìn)行分發(fā)吸引其他用戶的模仿,從而達(dá)到其高效復(fù)制生產(chǎn)內(nèi)容的目的�！靶〖t書(shū)”社區(qū)則是設(shè)置了官方的“小紅書(shū)成長(zhǎng)助手”賬號(hào),定期分享使用技巧和攻略,如豐富筆記攻略,Vlog發(fā)布攻略等。這些模板一方面保證了內(nèi)容生產(chǎn)的高效率,另一方面也保證了社區(qū)內(nèi)容形式的統(tǒng)一性,進(jìn)一步強(qiáng)化了社區(qū)的獨(dú)特個(gè)性。

品牌社群成員身份的確立是品牌社群成員彼此認(rèn)識(shí)的前提,也是品牌社群形成的基礎(chǔ)。指示符號(hào)在確立身份上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。Tag符號(hào)或標(biāo)記符號(hào)是指示符號(hào)的一種,絕大多數(shù)的UGC社區(qū)都存在這樣的指示符號(hào)�？梢詫ag符號(hào)或標(biāo)記符號(hào)設(shè)定為品牌名稱或品牌社群統(tǒng)稱,社區(qū)用戶用這樣的方式實(shí)現(xiàn)品牌社群成員身份的確立。品牌符號(hào)也是指示符號(hào)的一種,如品牌logo、品牌產(chǎn)品符號(hào)、品牌節(jié)慶等,用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)主動(dòng)添加此類符號(hào)用以確立身份。這是非常直觀的確立身份的方式,品牌社群用戶通過(guò)這些符號(hào)自主標(biāo)記身份,并與其他人“劃分界限”,以供品牌社群成員“認(rèn)親”。如小紅書(shū)中標(biāo)記品牌社群統(tǒng)稱“優(yōu)衣庫(kù)女孩”的筆記數(shù)量超過(guò)上萬(wàn)篇,優(yōu)衣庫(kù)品牌社群成員可以通過(guò)搜索該標(biāo)簽方式輕松找到其他成員,并瀏覽他們所發(fā)布的筆記,如社群成員穿搭推薦、優(yōu)衣庫(kù)新品介紹、優(yōu)衣庫(kù)打折信息等。從優(yōu)衣庫(kù)女孩的符號(hào)上可以看到優(yōu)衣庫(kù)品牌社群對(duì)于舒適生活的追求文化。相比較,蘋(píng)果品牌社群“果粉”則更傾向于曬出一系列帶有品牌logo符號(hào)的電子產(chǎn)品,他們?cè)谶M(jìn)行曬產(chǎn)品的同時(shí)為自己打上了蘋(píng)果品牌的標(biāo)簽符號(hào)從而獲得自身滿足。果粉還通過(guò)標(biāo)記教程的形式來(lái)進(jìn)行品牌社群內(nèi)教育活動(dòng),如系列產(chǎn)品的使用教程、產(chǎn)品問(wèn)題的回答,ios系統(tǒng)內(nèi)軟件的使用教程等。不同的品牌社群通過(guò)不同的指示符號(hào)確認(rèn)身份,劃分本群體與它群體的區(qū)別。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌社群社會(huì)資本與品牌忠誠(chéng):一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型[J]. 高劍波,袁海霞,祝裕卿.  科學(xué)與管理. 2019(04)
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[7]虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證分析——基于價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)[J]. 范志國(guó),柴海靜.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2016(20)
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碩士論文
[1]跨境電商UGC社區(qū)用戶體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 魏茜.暨南大學(xué) 2018
[2]UGC社區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買影響因素研究[D]. 關(guān)偉偉.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2016



本文編號(hào)：2984276