發(fā)布時(shí)間：2020-11-22 10:23

　　 品牌的價(jià)值在現(xiàn)在的市場環(huán)境中愈發(fā)體現(xiàn)出其重要性,對市場中的各家企業(yè)來說,制定合適的品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃和策略受到公司經(jīng)理人的關(guān)注。品牌資產(chǎn)已然成為各家企業(yè)必爭的制勝法寶。企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下常采用價(jià)格促銷來獲取消費(fèi)者,比如“打5折”、“省一半”、“滿300省150”等打折降價(jià)的標(biāo)語十分容易見到。僅在去年的“天貓雙11全球狂歡節(jié)”,平臺中那一日的總成交額達(dá)2684億元,11月11日零點(diǎn)剛過1分36秒,天貓雙11的成交總額就已經(jīng)突破100億元(2019年11月12日00:01來源:證券時(shí)報(bào)網(wǎng))�？梢姟半p11節(jié)日”可以促使顧客或用戶在短期內(nèi)發(fā)生十分飽滿的出售數(shù)量。但同時(shí)我們要意識到,價(jià)格促銷工具使用不當(dāng)確實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來不好的影響,比如降低消費(fèi)者的質(zhì)量感知,頻繁使用價(jià)格促銷工具還可能引起消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品定價(jià)的強(qiáng)烈質(zhì)疑,也就可能將損害公司品牌的價(jià)值權(quán)益。所以在這一領(lǐng)域的探索是十分關(guān)鍵的。價(jià)格促銷對以消費(fèi)者為核心的品牌資產(chǎn)累積的影響并不只與價(jià)格促銷本身有關(guān),還會(huì)受到競爭反應(yīng)這一環(huán)境因素的影響。因此,本文從微觀層面開始剖析,觀察消費(fèi)者個(gè)體的異質(zhì)性及對品牌資產(chǎn)的影響差異,在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,綜合價(jià)格促銷、競爭反應(yīng)和品牌資產(chǎn)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,擬使用基于Agent的建模方法,構(gòu)建消費(fèi)者受價(jià)格促銷影響的仿真模型,在Repast平臺上做重復(fù)的仿真實(shí)驗(yàn),意在探究各利益主體之間的交互作用怎樣推動(dòng)消費(fèi)者個(gè)體購買意向和感知質(zhì)量的動(dòng)態(tài)演化以及評估不同價(jià)格促銷的情境下企業(yè)品牌資產(chǎn)的增加或損失。通過對模擬仿真數(shù)據(jù)的整理,本文最重要的結(jié)論是驗(yàn)證了價(jià)格促銷的幅度、頻率和持續(xù)時(shí)間各維度對品牌資產(chǎn)的的影響作用,并且競爭品牌的不同反應(yīng)對品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用不亞于價(jià)格促銷三因素對品牌資產(chǎn)的直接效應(yīng)。其次,本研究還發(fā)現(xiàn)合理的價(jià)格促銷范圍不會(huì)降低品牌資產(chǎn)。再者,品牌做低折扣時(shí),競爭反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用比較微弱;在促銷品牌價(jià)格幅度接近最優(yōu)值時(shí),競爭反應(yīng)激烈反而會(huì)更加促進(jìn)促銷品牌的品牌資產(chǎn)提升。文章的探索成果對公司品牌的經(jīng)理人有幫助,提醒經(jīng)理人按照市場場景的差異去使用差異化的打折降價(jià)的折扣程度、發(fā)生次數(shù)以及周期長度,讓各種公司的受眾可以認(rèn)可品牌產(chǎn)品,能夠發(fā)揮打折降價(jià)的最大效用,增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。一般情況下,建議企業(yè)選擇接近百分之五十的價(jià)格促銷幅度,這是因?yàn)榇蛘鄢潭冗^深致使顧客或用戶有不好的感受。當(dāng)競爭對手已經(jīng)在做價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí),不建議企業(yè)跟隨,更不建議以更高的價(jià)格促銷強(qiáng)度去惡意競爭,這對企業(yè)自身的品牌資產(chǎn)有不利影響。從企業(yè)對品牌資產(chǎn)的管理層面上講,企業(yè)需要體會(huì)怎樣適當(dāng)?shù)乩脙r(jià)格促銷這支“雙刃劍”,根據(jù)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢以及品牌的特有屬性,確定適度的價(jià)格促銷幅度、頻率和持續(xù)時(shí)間的范圍。要?jiǎng)?chuàng)建和維護(hù)品牌資產(chǎn),企業(yè)當(dāng)視自身的具體情況,整合涉及的營銷活動(dòng),并根據(jù)營銷組合的內(nèi)容來合理地配置公司內(nèi)部的資源,使我國企業(yè)不只是在國內(nèi)市場的競爭,而且在全球市場中的品牌競爭處在有利的位置。
【學(xué)位單位】：西安理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：TP391.9;F274;F273.2
【部分圖文】：

西安理工大學(xué)碩士學(xué)位論文28圖3-1智能體之間及與品牌資產(chǎn)的關(guān)系Fig.3-1Therelationshipbetweenagentsandbrandequity促銷品牌具有價(jià)格促下的行為動(dòng)作，消費(fèi)者接收到價(jià)格促銷信息之后自身的購買意向與感知質(zhì)量會(huì)受到一定的影響，當(dāng)然消費(fèi)者也具有其他的個(gè)體特征，只選取這兩個(gè)維度的原因在之后會(huì)做更詳細(xì)的解釋。我們最終想要證明的是促銷品牌的品牌資產(chǎn)的增加或減少，品牌資產(chǎn)正是在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生的，因?yàn)槠放浦阅軌虼嬖诟驹谟谙M(fèi)者對品牌的認(rèn)同，消費(fèi)者記憶中的品牌的一系列認(rèn)知是品牌存在的證明。與品牌有關(guān)的市場營銷活動(dòng)、顧客體驗(yàn)和次級品牌信息，如價(jià)格促銷，有利于消費(fèi)客戶內(nèi)心中的企業(yè)品牌要素的慢慢構(gòu)成，可是消費(fèi)客戶群體的企業(yè)品牌的相關(guān)資料的了解是企業(yè)價(jià)值品牌價(jià)值構(gòu)成的基本條件。3.1價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系描述價(jià)格促銷在以往的文獻(xiàn)中常見會(huì)分析到它的三個(gè)構(gòu)成部分，依次是商品價(jià)格營銷的幅度或折扣量、價(jià)格促銷的頻率或頻次、價(jià)格促銷的周期或持續(xù)時(shí)間，本小節(jié)通過這三個(gè)方面對價(jià)格促銷作用于品牌資產(chǎn)的維度進(jìn)行區(qū)別，篩選出與價(jià)格促銷密切相關(guān)的維度，便于之后模型建立的變量選齲3.1.1價(jià)格促銷的幅度對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效果分析普通大眾消費(fèi)群體是由于采購的商品質(zhì)量的認(rèn)可和心理預(yù)期價(jià)格二者之間的差價(jià)大小來推斷他購買的商品的實(shí)際價(jià)格與價(jià)值。消費(fèi)者的內(nèi)心中感可的質(zhì)量和心理感知價(jià)格之間的正向差距越大，則判斷得出的產(chǎn)品價(jià)值就越高，也就是消費(fèi)者在購物時(shí)常常提到的性價(jià)比，商品的性價(jià)比越高，消費(fèi)者得到的內(nèi)心滿足感越足。品牌采取價(jià)格促銷這樣的手段時(shí)，在消費(fèi)者來看就是降價(jià)，降價(jià)是消費(fèi)者能夠付出更好地支付成本就可以獲得同樣的

焊?高的折扣力度與更低的折扣力度相比會(huì)降低消費(fèi)者的品牌依賴度以及感知質(zhì)量，但是可以提升消費(fèi)者的購買意向。對價(jià)格促銷的幅度有更加精確的研究是董艷針對價(jià)格促銷的折扣量研究了對企業(yè)品牌作用的幾個(gè)構(gòu)建層次，結(jié)果為每當(dāng)商品打折降價(jià)力度超過25%-28%的時(shí)候會(huì)對品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向的影響作用，但25%-28%的折扣范圍之間，在維持服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上價(jià)格促銷會(huì)對品牌價(jià)值有提高的趨勢，因此她將25%-28%認(rèn)為是合理的降價(jià)范圍�；谏鲜鰧W(xué)者的觀點(diǎn)，總的來看，價(jià)格促銷的折扣幅度通過各個(gè)維度層面作用于企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成過程，如圖3-2所示。圖3-2價(jià)格促銷的幅度對品牌資產(chǎn)影響的途徑Fig.3-2Thewayinwhichtheextentofpricepromotionaffectsbrandequity

??吹睦?媸強(qiáng)曬鄣模壞閉劭鄞τ謚械人?絞保??顏叨?于促銷可能帶來的利益并不十分確定，這種情況下，他們就會(huì)更多去考慮促銷信息，以使自己不被蒙蔽，最終獲得的感知價(jià)值反而更大。因此，學(xué)者們對于價(jià)格促銷幅度的研究都表明了價(jià)格促銷的幅度在小范圍內(nèi)的增長對品牌資產(chǎn)有正面的影響，但過大折扣量的價(jià)格促銷活動(dòng)將十分不利于品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生。我們甚至可以大膽的指出，企業(yè)進(jìn)行商品打折降價(jià)促銷對顧客心理預(yù)期的影響具有非線性的特點(diǎn)。我們可以認(rèn)為促銷的幅度對品牌資產(chǎn)的影響呈“倒U型曲線”，即簡化為二次函數(shù)關(guān)系，如圖3-3，在第四章我們將參考這一關(guān)系建立消費(fèi)者與價(jià)格促銷的函數(shù)關(guān)系。圖3-3價(jià)格促銷的幅度對品牌資產(chǎn)影響的趨勢Fig.3-3Thetendencyoftherangeofpricepromotiontoinfluencebrandequity如上圖，折扣幅度比較小的時(shí)候，消費(fèi)者對購買充滿信心，認(rèn)為自己收獲了比正常銷售價(jià)更低的同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品性價(jià)比高，消費(fèi)者滿意度高。但折扣幅度較大時(shí)消費(fèi)者會(huì)在低價(jià)刺激下購買原本沒有計(jì)劃去購買的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品的銷售量提高了，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量大大降低，因此幅度過大會(huì)損害品牌資產(chǎn)。3.1.2價(jià)格促銷的頻率對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效果分析以往的文獻(xiàn)中針對價(jià)格促銷的頻率去研究價(jià)格促銷作用于品牌資產(chǎn)的還是相對較少。不過這也很好理解，作為價(jià)格促銷的因素之一，單獨(dú)研究頻率不足以支撐起一篇論文的核心章節(jié)。但是，雖然大多數(shù)的學(xué)者并沒有單獨(dú)把“頻率”拎出來進(jìn)行討論，我們?nèi)耘f可以從文獻(xiàn)的細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，基本上大部分的文獻(xiàn)中均認(rèn)為頻繁的價(jià)格促銷將會(huì)對企業(yè)品牌資產(chǎn)有著更明顯的不好的影響。需要關(guān)注的是，還沒有文章對價(jià)格促銷頻率的“頻繁”作出定義，也就是說，沒有寫
【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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2 鄭文清;肖平;;基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型研究[J];商業(yè)研究;2011年06期

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7 董艷;;價(jià)格促銷幅度對服務(wù)品牌價(jià)值的影響[J];科技創(chuàng)業(yè)月刊;2006年05期

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相關(guān)博士學(xué)位論文 前2條

1 鄭文清;營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[D];南京林業(yè)大學(xué);2012年

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 劉星;促銷頻率對商業(yè)零售品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[D];華中科技大學(xué);2007年

本文編號：2894553