本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交媒體用戶社會(huì)認(rèn)同需要對(duì)營銷信息傳播意愿的影響研究

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【摘要】：隨著移動(dòng)社交媒體的廣泛應(yīng)用,移動(dòng)社交媒體營銷日益為企業(yè)所重視,移動(dòng)社交媒體營銷績效也受到學(xué)界的關(guān)注。研究顯示,用戶的信息傳播意愿是影響移動(dòng)社交媒體營銷績效的重要因素,因而揭示用戶信息傳播意愿的影響因素及其作用機(jī)制,可以幫助企業(yè)更好地理解和把握用戶的信息傳播行為,指導(dǎo)企業(yè)獲取理想的移動(dòng)社交媒體營銷績效�，F(xiàn)有研究從不同角度探討了營銷信息傳播意愿的影響因素,如以信息來源、信息質(zhì)量、感知價(jià)值、人格特質(zhì)等要素為解釋變量,探究其對(duì)用戶信息傳播行為的影響,大多取得良好的實(shí)證效果,但從用戶需要?jiǎng)訖C(jī)視角的相關(guān)研究較少。本論文基于需要?jiǎng)訖C(jī)意愿理論,探討了移動(dòng)社交媒體用戶營銷信息傳播意愿的深層次機(jī)制,引入自我呈現(xiàn)、利他、歸屬三種動(dòng)機(jī)作為中介變量,探究營銷信息傳播的需求、動(dòng)機(jī)和意愿的關(guān)系,構(gòu)建了基于社會(huì)認(rèn)同需要的營銷信息傳播意愿的研究模型,并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)以揭示用戶營銷信息傳播意愿的深層機(jī)制。本文采用實(shí)證研究的方法,通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和實(shí)地調(diào)研的方法進(jìn)行問卷調(diào)查,最終獲得969份有效問卷。采用SPSS22進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和探索性因子分析,采用AMOS20對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程分析和中介效應(yīng)分析。實(shí)證分析結(jié)果表明,移動(dòng)社交媒體下的用戶社會(huì)認(rèn)同需要由群體認(rèn)同需要、群體自尊需要、群體承諾需要三個(gè)維度構(gòu)成;這三個(gè)維度的社會(huì)認(rèn)同需要均正向影響著用戶的營銷信息傳播意愿;用戶的自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)在用戶的社會(huì)認(rèn)同需要與其營銷信息傳播意愿之間起著部分中介效應(yīng)。也就是說,用戶的社會(huì)認(rèn)同需要既直接影響用戶的營銷信息傳播意愿,又通過自我呈現(xiàn)和利他兩種動(dòng)機(jī)間接作用于營銷信息傳播意愿。最后,根據(jù)上述研究結(jié)論,從目標(biāo)群體選擇、用戶社會(huì)認(rèn)同需要激發(fā)、用戶動(dòng)機(jī)激發(fā)等方向提出若干管理啟示,并進(jìn)一步分析了研究存在的局限,指出了未來的研究展望。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：G206;F274

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本文編號(hào)：1281597