本文關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對購買意愿影響及信任保障機(jī)制研究　出處：《北京郵電大學(xué)》2013年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值是人與人之間的關(guān)系,充分挖掘每個(gè)人的信息和聯(lián)系,從而可以更好地為用戶提供關(guān)系化服務(wù)。在國內(nèi),有部分社交網(wǎng)站在發(fā)展初期過分倚重游戲類應(yīng)用,無法對用戶形成持續(xù)的吸引力,導(dǎo)致用戶粘性降低。同時(shí),與個(gè)人用戶緊密相關(guān)的電子商務(wù)在發(fā)展過程中也存在著較多問題,網(wǎng)上購物用戶迫切需要一個(gè)真實(shí)可信,能夠及時(shí)有效的進(jìn)行信息溝通和分享的交流平臺。 社交網(wǎng)絡(luò)這種基于信任的網(wǎng)絡(luò)社交平臺非常適合電子商務(wù)信息的共享與傳播,以信任為紐帶的傳播方式,更容易引起其他用戶的購買意愿。在電子商務(wù)中融入社交網(wǎng)絡(luò)既豐富了消費(fèi)者的購物渠道,又降低了賣家在交易過程中的成本。同時(shí),對社交網(wǎng)站來說,與電子商務(wù)融合,不僅可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)“人際關(guān)系”這一優(yōu)勢,增強(qiáng)社交用戶之間的聯(lián)系,把過去倚重游戲類應(yīng)用的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R、信息、關(guān)系為核心的模式,而且能為社交網(wǎng)站拓展新的盈利模式,為社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的生機(jī)。 因此,深入研究社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響,分析社交商務(wù)環(huán)境下的信任保障機(jī)制,既豐富并發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論,又有利于社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對社交商務(wù)平臺的管理和發(fā)展,進(jìn)而保證我國社交網(wǎng)絡(luò)能夠平穩(wěn)健康的發(fā)展,對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 論文第一部分對社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。首先利用滾雪球抽樣方法在美麗說社交商務(wù)分享網(wǎng)站中取得樣本數(shù)據(jù),隨后通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,主要包括網(wǎng)絡(luò)密度分析、中心性分析、凝聚子群分析和核心-邊緣分析等。為了進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)與用戶購買意愿之間的影響關(guān)系,本研究對所有樣本都發(fā)送了調(diào)查問題,然后把問卷統(tǒng)計(jì)情況與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果進(jìn)行對比,總結(jié)出社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征。 論文第二部分構(gòu)建了社交商務(wù)用戶網(wǎng)絡(luò)購買意愿模型,并進(jìn)行了實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)�；谏鐣�(huì)互動(dòng)理論、理性行為理論、技術(shù)接受模型、消費(fèi)者行為理論、顧客價(jià)值理論等,從社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)角度,將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為互動(dòng)場所、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式和互動(dòng)對象四個(gè)維度,隨后進(jìn)一步細(xì)分為自身定位、技術(shù)性、安全性、虛擬性、網(wǎng)絡(luò)外部性、個(gè)性化、同步互動(dòng)、異步互動(dòng)、單人互動(dòng)、多人互動(dòng)、用戶-用戶互動(dòng)、用戶-平臺運(yùn)營商互動(dòng)和用戶-廣告商互動(dòng)等自變量,同時(shí)以信任作為中介變量,網(wǎng)絡(luò)購買意愿為因變量,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度為控制變量,構(gòu)建出社交商務(wù)用戶網(wǎng)絡(luò)購買意愿模型。之后通過SPSS15.0和AMOS7.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,并從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度角度把數(shù)據(jù)分為高程度互動(dòng)組和低程度互動(dòng)組進(jìn)行對比分析驗(yàn)證。最終找出社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對消費(fèi)者購買意愿的影響因素。 論文第三部分研究了社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購買信任保障機(jī)制。在綜述信息不對稱相關(guān)理論及信任概念模型的基礎(chǔ)上,對傳統(tǒng)電子商務(wù)與社交商務(wù)進(jìn)行了比較分析,然后根據(jù)社交商務(wù)用戶在各交易階段的側(cè)重點(diǎn)不同,分別研究交易前、交易中和交易后三個(gè)階段的信任保障機(jī)制。 經(jīng)過理論研究和實(shí)證分析,本研究主要獲得以下三方面的結(jié)論： (1)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)研究結(jié)論。整個(gè)樣本網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)疏松的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),派系較少,凝聚子群間的關(guān)系趨向隨機(jī)分布,并且整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中只有核心區(qū)聯(lián)系較為密切。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果與問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果對比發(fā)現(xiàn),點(diǎn)度中心度低的用戶,其購買意愿也相對較低；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度低的用戶,絕大多數(shù)處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣區(qū),且未在派系之中；用戶的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度與其購買意愿之間存在影響關(guān)系。 (2)社交商務(wù)用戶網(wǎng)絡(luò)購買意愿模型的檢驗(yàn)結(jié)論。除了自身定位、虛擬性、異步互動(dòng)和多入互動(dòng)以外,技術(shù)性、安全性、網(wǎng)絡(luò)外部性、個(gè)性化、同步互動(dòng)、單人互動(dòng)、用戶-用戶互動(dòng)、用戶-平臺運(yùn)營商互動(dòng)和用戶-廣告商互動(dòng)等因素會(huì)積極影響用戶對社交商務(wù)平臺的信任。在高程度互動(dòng)組和低程度互動(dòng)組的比較分析中發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度會(huì)影響用戶對社交商務(wù)平臺的信任以及網(wǎng)絡(luò)購買意愿。同時(shí),在高程度互動(dòng)群組中影響大小排序前三的是安全性、用戶-廣告商互動(dòng)和同步互動(dòng),低程度互動(dòng)群組中影響大小排序前三的是安全性、技術(shù)性和單人互動(dòng),其中安全性都是影響最大的因素。 (3)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購買信任保障機(jī)制的結(jié)論。根據(jù)社交商務(wù)用戶在社交商務(wù)交易過程中交易前、交易中和交易后三個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同,分別構(gòu)建了三種不同類型的信任機(jī)制,包括基于聲譽(yù)模型的信任機(jī)制、基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任機(jī)制和基于服務(wù)質(zhì)量的信任機(jī)制。
[Abstract]:The core value of the social network is the relationship between people and people , so that the information and contact of each person can be fully exploited , so that the relationship service can be better provided for the user . At the same time , some social networking sites have more problems in the development process , so that the user ' s viscosity is reduced . At the same time , the electronic commerce closely related to the individual user also has more problems in the development process , and the online shopping user needs a real and reliable communication platform which can effectively communicate and share information in time . The social networking platform is very suitable for the sharing and dissemination of electronic commerce information , so that it can trust as the communication mode of the bond and more easily cause the purchase intention of other users . In the electronic commerce , the social network can enrich the shopping channel of the consumer and reduce the cost of the seller in the course of the transaction . Therefore , deeply research the network topological structure of the social business network , discuss the influence of network interaction on the network purchase intention , analyze the trust guarantee mechanism under the social business environment , enrich and develop the network consumption behavior theory , and facilitate the management and development of the social business platform by the social business network operator , thus ensuring the smooth and healthy development of the social network of our country , and has important theoretical and practical significance for the development of the Internet industry . In the first part , the network topological structure of the social business network is studied . First , the sample data is obtained from the social business - sharing website by using the snowball sampling method , and then the data is analyzed by using the social network analysis software UCINET . In order to further explore the influence relation between the network topological structure and the purchase intention of the user , the present study sends survey questions to all samples , then compares the questionnaire statistics with the social network analysis results , and summarizes the network topology structural characteristics of the social business network . Based on social interaction theory , rational behavior theory , technology acceptance model , consumer behavior theory , customer value theory , etc . In the third part , the paper studies the mechanism of network purchase trust in social business network environment . On the basis of summarizing information asymmetry theory and trust concept model , the paper compares the traditional e - commerce with social business , and then studies the trust guarantee mechanism in three stages of pre - transaction , transaction and post - transaction according to the different focus of social business users in each transaction stage . After theoretical research and empirical analysis , this study mainly obtains the following three conclusions : ( 1 ) The research conclusion of the network topological structure of the social business network . The whole sample network presents a loose network structure , the distribution system is small , the relation between the aggregated sub - groups tends to be randomly distributed , and only the core area in the whole network is relatively close . The results of the social network analysis and the statistical results of the questionnaire show that the users with low point - degree centers are relatively low ; the users with low degree of interaction are mostly in the edge area of the network , and are not in the factions ; and the interaction degree between the users ' networks and their purchasing will have an influence . ( 2 ) The social business user network purchase intention model test conclusion . Besides self - positioning , virtual , asynchronous interaction and multi - entry interaction , technical , security , network external , personalized , synchronous interaction , single - person interaction , user - user interaction , user - platform operator interaction and user - advertiser interaction will positively influence the user ' s trust in social business platform and network purchase intention . ( 3 ) The conclusion of network purchase trust guarantee mechanism in social business network environment . According to the different focus of social business users before and after transaction , three different types of trust mechanism are constructed , including trust mechanism based on reputation model , trust mechanism based on third party authentication mechanism and trust mechanism based on service quality .

【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F49;F713.55;C912

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1378287