新形勢下產(chǎn)品品牌的自媒體傳播研究
發(fā)布時間：2014-10-01 14:30
【摘要】 媒介技術(shù)的發(fā)展速度和革新力度總是超乎人們的想象。2011年，微博一躍成為我國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博的發(fā)展壯大不僅表現(xiàn)在用戶數(shù)量的激增，還表現(xiàn)在它迅速滲透到了社會生活的各個方面，如個人觀點表達(dá)及心情瑣事的抒發(fā)、社會新聞及公共事件的傳播、企業(yè)的品牌營銷傳播、政府政務(wù)公開等等。這一現(xiàn)象也從側(cè)面反應(yīng)出：以微博為典型應(yīng)用的自媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著不可忽視的作用，它正在潛移默化地改變著我們的信息傳遞與接收習(xí)慣。自媒體的影響力源于其開放、參與、互動的特點，在自媒體環(huán)境下人人都是傳播者，人人都能成為傳播的中心。對于品牌傳播來說，這既是機遇又是挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這種全新的媒介技術(shù)帶來的變革；在全民皆傳者的媒介環(huán)境下，如何順利地與目標(biāo)受眾進行情感溝通，均是品牌所有者面臨的難題。為幫助品牌所有者深入了解自媒體，合理運用自媒體進行品牌傳播，本文在系統(tǒng)分析自媒體傳播特性及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，分別針對品牌的傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容等方面探索相關(guān)策略，以供企業(yè)參考。全文首先從學(xué)理的層面論述了品牌傳播內(nèi)涵，認(rèn)為品牌傳播的核心要求是與消費者進行情感溝通；然后從傳播者、傳播過程、傳播內(nèi)容和傳播效果等方面探討自媒體的傳播特性。在第三章，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，如今品牌傳播的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾日益多樣化和個性化的需求。通過與傳統(tǒng)媒介及門戶網(wǎng)站的對比，可以發(fā)現(xiàn)，運用自媒體進行品牌傳播具有諸多優(yōu)勢，如互動、體驗、便捷等等，自媒體的這些優(yōu)勢為品牌傳播帶來了機遇。文章的第四章從傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容等方面論述了品牌的自媒體傳播策略，并輔以相關(guān)案例分析說明。第五章首先提出現(xiàn)階段品牌的自媒體傳播實踐中存在的問題，如企業(yè)觀念保守、自媒體利用率低、惡性營銷現(xiàn)象嚴(yán)重等；然后主要針對運用自媒體進行惡性營銷問題做了重點分析，從理論和實踐層面分析了網(wǎng)絡(luò)惡性營銷傳播效果的形成機制與危害。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)惡性營銷現(xiàn)象形成的關(guān)鍵在于企業(yè)缺乏大局意識，社會責(zé)任感薄弱，因此要徹底遏制這種現(xiàn)象，除了完善相關(guān)法律法規(guī)外，最重要的是企業(yè)加強自律，重視社會責(zé)任。
1 緒論
1.1 背景
在由Web2.0引領(lǐng)的群體式互動的網(wǎng)絡(luò)體系下，誕生了社會化媒體這一新概念，這一平臺攜帶著信息聚合、活躍的用戶參與度、以用戶興趣、偏好為焦點的社會群體，以及開放的平臺特征。營銷理論在歷史的演進中逐步升級發(fā)展到以顧客利益為目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)方面的營銷，企業(yè)也在不斷探索，思考如何利用社會化媒體，改變、增強消費者、潛在消費者的關(guān)系和粘性。而消費者也不排斥或善于通過社交化媒體與企業(yè)實現(xiàn)互動，獲取產(chǎn)品、服務(wù)的市場信息，渴求通過高性價比或搶先型消費，實現(xiàn)購買選擇，甚至寄希望于社會化媒體充當(dāng)客戶服務(wù)中心的職責(zé)，對各種相關(guān)性問詢做出及時且關(guān)聯(lián)性高的回復(fù)。 對運用此方法的企業(yè)來說，在多樣化的社會化媒體中，選擇適合自身產(chǎn)品的社會化媒體平臺，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，是利用社會化媒體營銷的關(guān)鍵。 社會化媒體的形式，隨著新技術(shù)不斷發(fā)展，持續(xù)的涌現(xiàn)，這其中包括了博客、論壇、微博、社交網(wǎng)站、社交游戲、LBS簽到、內(nèi)容分享、即時通訊等主要形式。緊跟新技術(shù)新平臺出現(xiàn)與迭代的步伐，企業(yè)也獲得了運用社會化媒體的強大技術(shù)支撐，而基于開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)的不同，它們具有不同的傳播特點，也被不同的用戶所偏好。 筆者在消費電子行業(yè)工作，主要負(fù)責(zé)針對手機產(chǎn)品的營銷課題，參與過很多咨詢與運營執(zhí)行、改善項目。隨著社會化媒體的興起與繁榮，運用互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)技術(shù)解決企業(yè)營銷訴求已非常普遍，在此行業(yè)中，如三星、蘋果、小米、聯(lián)想等，有著諸多通過社會化媒體進行營銷的案例。
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1.2 研究意義與價值
無論是運用較早出現(xiàn)的微博，還是運用近期興起的微信，以營銷為目的的消費者互動不絕于耳，這種互動是基于社會化媒體的商業(yè)營銷實踐。成功的社會化媒體營銷方法可以幫助企業(yè)更好的洞察客戶行為，獲取用戶信息，設(shè)計客戶需求的服務(wù)甚至是產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，使?jié)撛谙M者成為產(chǎn)品購買者，使產(chǎn)品購買者成為忠實簇?fù)碚�，進而為企業(yè)具備更大的競爭優(yōu)勢、競爭資本提供推動力。本文以營銷學(xué)為立足點，反映社會化媒體營銷發(fā)展?fàn)顩r。針對企業(yè)社會化媒體營銷的認(rèn)知水平，采取并使用的營銷策略與營銷活動等，希望可以歸納社會化媒體，對消費電子行業(yè)營銷工作帶來的新影響，解讀社會化媒體營銷的價值，提出貼切企業(yè)運作實際的策略制定、實施執(zhí)行的方法與建議，來證明證社會化媒體營銷模式的實用價值，力圖為消費電子企業(yè)，在實施社會化媒體營銷策略時，提供理論依據(jù)和操作指引。本文在研究過程中，試圖達(dá)成定性與定量的研究要求，采用文獻分析法、比較分析法、案例分析法等方法，作為研究工具。文獻分析：通過搜集、整理現(xiàn)有的關(guān)于社會化媒體以及市場營銷方面的理論、文獻，歸納社會化媒體營銷在顧客營銷、互動、方面的基本概念、訴求、特點。 比較分析法：通過分析、比較傳統(tǒng)市場營銷與社會化媒體營銷的相同點和不同點，以找出運用其在營銷時的關(guān)鍵影響因素與環(huán)節(jié)發(fā)揮的重要作用。 案例分析：通過對小米手機營銷案例的分析，及其運用社會化媒體與顧客實現(xiàn)互動，進而達(dá)成營銷目標(biāo)這一現(xiàn)實商業(yè)案例，支撐并佐證本文的研究結(jié)果。
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2 文獻與理論綜述
2.1 社會化媒體基本概念與特征
2.1.1 社會化媒體的概述
社會化媒體（也稱 Social Media，社交媒體），是一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體給予用戶參與空間的新型平臺，人們用來彼此分享信息，觀點，見解，經(jīng)驗等，其真實內(nèi)在，是一種社會交往。對于這種定義，隨著社會化媒體使用與影響熱度的不斷攀升，始終存在著基于不同使用方式、不同影響效果、不同受眾群體等差異而帶來的未形成權(quán)威的統(tǒng)一界定。 但究其本源，我們發(fā)現(xiàn)社會化媒體這一不再新鮮而又引領(lǐng)潮流的眾矢之的，從簡單的字面義上理解，包含了“社會化”和“媒體”兩個部分，其意義大概可以歸納為人類借助新媒體的平臺，承載、傳播、學(xué)習(xí)各種傳統(tǒng)和規(guī)范，并演變出了由社會化因素推動的，個體、群體間相互作用的過程。不難看出，社會化媒體的核心在于人和人之間的交流、互動，創(chuàng)造性的打破了傳統(tǒng)媒體一對多的影響與傳播途徑，將信息一對多對話模式，改進與升級成了多對多通訊模式，體現(xiàn)了知識和信息的民主化、自由化。用戶從原本內(nèi)容消費者的身份，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作者。如果離開了受眾參與的因素，社會化媒體也就失去了其本身的價值與特點。同時，社會化媒體表現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)物理介質(zhì)，變成以個人為核心媒體的互聯(lián)網(wǎng)溝通特質(zhì)，將信息傳遞形式由口口相傳、近距離傳播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，弱化了媒體、受眾之間以前具有的明顯的區(qū)別，再造并有機整合了媒體與個人的關(guān)系。
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2.2 營銷概念的界定
2.2.1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與關(guān)系
營銷，是具有舉足輕重作用的，將產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，轉(zhuǎn)化為市場所需商品，以勞動價值實現(xiàn)商業(yè)目的系統(tǒng)性工作。 基于相關(guān)的概念與理論體系，筆者對其出現(xiàn)與發(fā)展進行了細(xì)致的研究，并網(wǎng)絡(luò)營銷為著眼點，對社會化營銷與傳統(tǒng)營銷系之間的聯(lián)系進行了較為深入的探討。 美國哈佛大學(xué)教授尼爾•鮑敦（1964），提出了綜合運用營銷人員和各種可控因素的優(yōu)化組合，來實現(xiàn)其目標(biāo)，活動的概念。而美國營銷學(xué)者麥卡錫，將其中的可控因素進一步歸類，提出了 4P 營銷組合策略，即 Product（產(chǎn)品），Price（價格），Place（渠道），Promotion（促銷）。 他表示，市場營銷活動是否成功與完整，主要跟產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道和營銷手段等因素有很大關(guān)系，并且在特定的市場范圍內(nèi)，從事市場活動。這種理論主要是從市場需求的方面來對市場進行分析，根據(jù)市場變化確立營銷策略，并以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心逐漸形成的營銷模式，這種導(dǎo)向是企業(yè)與消費者雙向?qū)崿F(xiàn)的。業(yè)界在市場營銷方面公認(rèn)的營銷法則 4P 理論對此作了很好的詮釋，對市場營銷所產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，催生了電子商務(wù)的發(fā)展，改變、顛覆了傳統(tǒng)市場營銷策略基礎(chǔ)，買方市場成為絕大多數(shù)行業(yè)要面臨的市場特性。
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3 社會化媒體營銷現(xiàn)狀與問題 .............. 16
3.1 社會化媒體營銷的平臺分析 ............ 16
3.2 社會化媒體營銷現(xiàn)狀 ............ 18
3.3 企業(yè)運用社會化媒體營銷面臨的挑戰(zhàn) ........... 19
4 企業(yè)社會化媒體營銷策略的制定與實施 .......... 21
4.1 完善社會化媒體營銷體系的 9+3 模式 ......... 21
4.2 注重制定體現(xiàn)商業(yè)化的社會化媒體營銷策略 ........... 24
4.3 社會化媒體營銷的風(fēng)險與成效評估 ........... 29
5 應(yīng)用案例分析 ............ 36
5.1 小米公司介紹 ............ 36
5.2 產(chǎn)品與市場定位 ............. 36
5 應(yīng)用案例分析
5.1 小米公司介紹
小米公司成立定位成手機移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司下設(shè)三大核心業(yè)務(wù)，分別是小米手機、MIUI和米聊，公司由天使投資人雷軍帶領(lǐng)七名創(chuàng)始人創(chuàng)建，都是在智能手機設(shè)計與研發(fā)領(lǐng)域的資深人士，此外，小米員工主要來自微軟、摩托羅拉、金山、谷歌等國內(nèi)外 IT公司。小米團隊始終欣賞并追求創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，小米的拒絕平庸理念，讓用戶在任何時候都能感受到他們對于創(chuàng)意、精致的追求，每一位小米人都在公司營造的平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計等各個領(lǐng)域頂尖人才共創(chuàng)創(chuàng)業(yè)成長的快意。 高端發(fā)燒友和初級入門者，是小米手機針對的目標(biāo)客戶，核心賣點是，高配置與軟硬件的高度集成化。產(chǎn)品開發(fā)，采用了發(fā)燒友用戶參與的模式，發(fā)售前讓用戶率先體驗工程機。這種模式，開創(chuàng)并引領(lǐng)了手機銷售的新局面。同時，小米手機依靠已經(jīng)建立起來的龐大的米聊社區(qū)，已經(jīng)擁有了一大批的忠誠的粉絲，1999 元的價格也讓很多的追求性價比的中低收入的人群以及學(xué)生心動，吸引了一大批追隨者。
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6 結(jié)論與展望
6.1 企業(yè)社會化媒體營銷工作展望
基于本文對社會化媒體在企業(yè)市場營銷中的運用研究，筆者就現(xiàn)趨勢下如何做好社會化媒體營銷，提出5點展望，希望能夠推動企業(yè)在開展社會化媒體營銷工作時的思考，為達(dá)成企業(yè)各自的目標(biāo)與訴求提供建議。第一，了解消費者的喜好，更有效的進行互動，聰明的營銷比以往任何時候都重要。近期的趨勢使得品牌之間對于消費者關(guān)注度的競爭白熱化。受眾的行為碎片化，人們的個人和職業(yè)身份逐漸融合，影響購買決策的因素也有了很大變化。成功應(yīng)對這些變化，品牌首先需要了解他們的受眾。盡管很多品牌能夠輕松搞定各種用戶數(shù)據(jù)，卻無法挖掘出有價值的受眾洞察。品牌憑借用戶數(shù)據(jù)判斷用戶的喜好，從而決定如何有效的與他們溝通。此外，營銷的出發(fā)點應(yīng)當(dāng)是幫助受眾，而不是賣貨。雖然引導(dǎo)用戶向購買發(fā)生進行轉(zhuǎn)化是營銷的訴求，但企業(yè)應(yīng)越來越注重有用的內(nèi)容，而不是一味的促銷。因為真切的幫助受眾，會直接吸引更多的人來關(guān)注產(chǎn)品和品牌。 第二，監(jiān)測消費者的反應(yīng)，迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，通過社交數(shù)據(jù)引領(lǐng)關(guān)系營銷。 社交網(wǎng)絡(luò)上每分鐘都有上百萬的行為發(fā)生，既是挑戰(zhàn)也是基于。挑戰(zhàn)在于從巨大的數(shù)據(jù)當(dāng)中分析得出有用的洞察，并利用其了解、增進用戶關(guān)系。來自社交網(wǎng)站、活動網(wǎng)站或者其他用戶交互的信息，無論是哪個層面的，都能為企業(yè)提供完成目標(biāo)所需的數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)配備自己的社交分析團隊，以有效的監(jiān)測社交平臺上的數(shù)據(jù)并實現(xiàn)梁頂互動。
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本文編號：9398
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