基于SERVQUAL理論的C公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究
【摘要】 呼叫中心至今已有30年的發(fā)展歷程,目前已日趨成熟,特別是最近十年,國(guó)內(nèi)外呼叫中心已迅速發(fā)展成一種新興產(chǎn)業(yè)。呼叫中心的快速發(fā)展也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題,服務(wù)意識(shí)跟不上,服務(wù)觀念落后,服務(wù)水平參差不齊,歸根到底是服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。呼叫中心服務(wù)質(zhì)量已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,如何有效測(cè)量和評(píng)價(jià)呼叫中心服務(wù)質(zhì)量,找到服務(wù)質(zhì)量提高的關(guān)鍵點(diǎn),并對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn),就成為呼叫中心質(zhì)量管理的核心內(nèi)容之一。目前我國(guó)關(guān)于呼叫中心服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究大多以定性研究為主,定量研究相對(duì)匱乏,本文在大量研讀國(guó)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,確定服務(wù)質(zhì)量差距理論和SERVQUAL評(píng)價(jià)模型作為本文的研究理論基礎(chǔ),并結(jié)合呼叫中心特點(diǎn),制定了適合我國(guó)呼叫中心行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的量表,最終形成包括有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性5個(gè)質(zhì)量屬性,共23個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量量表。在C公司進(jìn)行實(shí)證研究,根據(jù)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷,通過(guò)電子郵件的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,所獲數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理后利用SPSS軟件進(jìn)行了分析,包括樣本數(shù)學(xué)描述、信度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)、因子分析、回歸分析、T檢驗(yàn)等,經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析和其他分析方法,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:對(duì)于呼叫中心而言,影響服務(wù)質(zhì)量的因素由多方面構(gòu)成,不同因子對(duì)服務(wù)質(zhì)量的作用各不相同,其權(quán)重排序?yàn)橛行涡、可靠性、反?yīng)性、保證性、關(guān)懷性。基于此次研究,結(jié)合之前的數(shù)據(jù)分析,本文為C公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供了參考意見(jiàn)。本文實(shí)證了SERVQUAL理論在我國(guó)呼叫中心行業(yè)的適用性,具有一定的理論意義,又為呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供了工具,能夠通過(guò)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題,進(jìn)而指導(dǎo)呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn),具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義,有很強(qiáng)的針對(duì)性,對(duì)于呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的定量研究有一定的參考價(jià)值。
第一章概論
第一節(jié)研究背景和選題意義
從公司的業(yè)務(wù)模式來(lái)看,通過(guò)呼叫中心與客戶建立良好的連接渠道,可以全天候接觸到各種各樣的客戶訴求,通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù),解決客戶問(wèn)題,提升滿意度,達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的目標(biāo)。作為服務(wù)提供的主要途徑之一,呼叫中心是企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中很重要的環(huán)節(jié)。為了讓呼叫中心及坐席員在企業(yè)服務(wù)中發(fā)揮更大的作用,研宄如何高效、穩(wěn)定的提供高質(zhì)量服務(wù),已經(jīng)成為呼叫中心管理者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。本文希望通過(guò)分析公司如何通過(guò)改進(jìn)內(nèi)部流程提高服務(wù)質(zhì)量的實(shí)例給廣大的中國(guó)呼叫中心企業(yè)以借鑒。
第二節(jié)研究的具體對(duì)象及章節(jié)結(jié)構(gòu)
本文將結(jié)合公司技術(shù)支持呼叫中心運(yùn)營(yíng)實(shí)例來(lái)討論如何提升呼叫中心坐席員的服務(wù)質(zhì)量。本文共分六個(gè)章節(jié)進(jìn)行論述:第一章概論主要介紹論文研宄的背景、范圍和具體對(duì)象,及論文結(jié)構(gòu)。第二章服務(wù)質(zhì)量管理的基本概念和理論主要介紹服務(wù)質(zhì)量管理研究的相關(guān)理論,發(fā)展歷程等。著重討論了服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量管理的相關(guān)概念;基于上述概念延伸到業(yè)界廣泛應(yīng)用的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型、評(píng)價(jià)模型。第三章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量管理概述呼叫中心概述、發(fā)展歷程及戰(zhàn)略地位,公司呼叫中心業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)介紹,坐席員在處理問(wèn)題時(shí)要遵照的流程、規(guī)則,以及在提供服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題。第四章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的基本方案對(duì)存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析,并介紹改進(jìn)的基本方案。第五章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的實(shí)施描述了基于改進(jìn)的基本方案如何進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施,包括及時(shí)了解實(shí)施效果。
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第二章服務(wù)質(zhì)量管理的基本概念和理論
第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理的基本概念
根據(jù)業(yè)界對(duì)服務(wù)概念的相關(guān)描述,加以總結(jié),可以得到服務(wù)的基本特性如下:無(wú)形性。雖然服務(wù)在某些環(huán)節(jié)有實(shí)體的部分,但從本質(zhì)上來(lái)看,服務(wù)是一種無(wú)形的非實(shí)體現(xiàn)象。由于服務(wù)是無(wú)形的,消費(fèi)者在體驗(yàn)服務(wù)之前,往往無(wú)法肯定他們能得到什么樣的服務(wù),從而導(dǎo)致消費(fèi)者只能根據(jù)他人的介紹和自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),來(lái)判定服務(wù)是否值得購(gòu)買(mǎi)。不可存儲(chǔ)性。服務(wù)的另一個(gè)特征是不能在時(shí)間上存儲(chǔ)起來(lái)以備未來(lái)使用,在消費(fèi)之后很快消失;也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移到特定的區(qū)域來(lái)使用。差異性。由企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同,即便是同一位服務(wù)人員所提供的服務(wù)也不可能完全一致。與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程相比,服務(wù)卻是一種感情投入型的勞動(dòng),不僅和服務(wù)人員能力有關(guān),也和客戶期望與互動(dòng)有關(guān),更側(cè)重于人與人的溝通。
第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理的基本理論
第一階段(,這一階段屬于啟蒙研究階段,主要對(duì)服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量管理的一些基本概念做出了界定,該階段為后來(lái)者的研宄打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但這個(gè)階段的探索更多局限于單獨(dú)的概念,比較分散,未成體系,所設(shè)計(jì)的模型大多數(shù)是靜態(tài)的,對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與其他如客戶滿意度的動(dòng)態(tài)關(guān)系研究較少。第二階段(這個(gè)階段主要在關(guān)注組成服務(wù)質(zhì)量的要素,比如在顧客感知服務(wù)質(zhì)量的討論中,如何選擇測(cè)量模型和如何確定測(cè)量指標(biāo)。尤其是在服務(wù)質(zhì)量差距理論基礎(chǔ)上,開(kāi)始注重對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研宄,提出了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。第三階段(今),這個(gè)階段的研宄呈現(xiàn)出明顯的深入性,系統(tǒng)性,模型的設(shè)計(jì)也更側(cè)重于動(dòng)態(tài)化的發(fā)展。對(duì)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值,顧客滿意乃至顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響等方面貢獻(xiàn)了很多有價(jià)值的觀點(diǎn)。
第三章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀和問(wèn)題分析.............14
第一節(jié)呼叫中心介紹..............14
第二節(jié)公司及其呼叫中心介紹..............14
第四章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的基本方案...................24
第一節(jié)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的改進(jìn)方案...........................24
第二節(jié)客戶問(wèn)題跟蹤流程的改進(jìn)方案......................................26
第三節(jié)質(zhì)檢體系的改進(jìn)方案..................29
第五章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的實(shí)施......................40
第一節(jié)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的實(shí)施.............40
第二節(jié)客戶問(wèn)題跟蹤體系改進(jìn)的實(shí)施........................43
第五章公司呼叫中心服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的實(shí)施
第一節(jié)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的實(shí)施
同時(shí),基于公司以客戶為中心的核心服務(wù)價(jià)值觀,面向呼叫中心技術(shù)支持坐席員幵展了每周服務(wù)之星評(píng)選。通過(guò)郵件,海報(bào),電子宣傳冊(cè)等形式在公司內(nèi)部對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行了宣傳和表?yè)P(yáng)。通過(guò)模范人物的帶頭作用,將服務(wù)理念帶入員工的日常工作中。
對(duì)于部門(mén)內(nèi)的員工溝通,公司建立每周固定的內(nèi)部交流會(huì)議,由員工就主題進(jìn)行闡述和講解,并發(fā)起討論。同時(shí)構(gòu)建部門(mén)與部門(mén)之間水平溝通的渠道,解決跨部門(mén)員工溝通的問(wèn)題。除此之外,組織跨部門(mén)的活動(dòng),邀請(qǐng)有興趣的員工參與,在活動(dòng)中加深員工與員工之間的交流與合作。比如:各種體育項(xiàng)目競(jìng)賽,公益活動(dòng)和趣味活動(dòng)等等。
第二節(jié)客戶問(wèn)題跟蹤體系改進(jìn)的實(shí)施
若一個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間(被天以上未在系統(tǒng)上關(guān)閉)沒(méi)有得到解決,將會(huì)被視為“長(zhǎng)尾問(wèn)題”,此時(shí)坐席員將會(huì)要求審查并反饋原因及改進(jìn)措施。對(duì)于長(zhǎng)尾問(wèn)題,公司建立自動(dòng)化的報(bào)表系統(tǒng),將超天還未解決的問(wèn)題以數(shù)據(jù)報(bào)表的形式自動(dòng)發(fā)給對(duì)應(yīng)的坐席員,坐席員在收到長(zhǎng)尾問(wèn)題列表后,需要進(jìn)行該問(wèn)題的跟蹤處理,并在系統(tǒng)中記錄問(wèn)題的處理情況和結(jié)果。這杜絕了坐席員跟蹤不及時(shí)問(wèn)題。如下圖所示,在執(zhí)行了該要求后,長(zhǎng)尾問(wèn)題的比例從原來(lái)的左右降低到左右。
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第六章結(jié)論及展望
對(duì)于呼叫中心來(lái)說(shuō),流程、質(zhì)檢、培訓(xùn)、工具等環(huán)節(jié)的規(guī)范和提升,可以降低人員變動(dòng)對(duì)服務(wù)帶來(lái)的影響。既可以保持運(yùn)營(yíng)效率,也將對(duì)用工成本有較好的控制。在企業(yè)改進(jìn)流程、質(zhì)檢、培訓(xùn)、工具等環(huán)節(jié)的過(guò)程中,應(yīng)該平衡顧客和其他利益相關(guān)者的需要,使這些需求和期望在企業(yè)內(nèi)得到充分的溝通和協(xié)調(diào),通過(guò)測(cè)量用戶滿意度,對(duì)客戶與企業(yè)間的關(guān)系進(jìn)行管理。其次,在呼叫中心內(nèi)應(yīng)鼓勵(lì)基于數(shù)據(jù)分析的邏輯思維,通過(guò)數(shù)字化分析的訓(xùn)練,對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行邏輯分析,是有效決策的基礎(chǔ)。呼叫中心行業(yè)通常都有較完整的信息化技術(shù)建設(shè),及合適的硬件條件來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部流程、工作工具、質(zhì)量方針應(yīng)該要使用統(tǒng)計(jì)技術(shù),進(jìn)行常規(guī)的數(shù)據(jù)分析,降低決策錯(cuò)誤幾率,同時(shí)保證糾正和預(yù)防措施的實(shí)施不是一時(shí)興起,而是持續(xù)有效。
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