基于P公司案例分析的集裝箱航運(yùn)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略研究
【摘要】 集裝箱航運(yùn)公司的運(yùn)營(yíng)模式都是按事先制定的船期表，在固定航線和固定掛靠港口之間，按規(guī)定的操作規(guī)則為貨主提供集裝箱貨物的海上運(yùn)輸服務(wù)。由于承運(yùn)人租借給貨主的集裝箱已全部采用了標(biāo)準(zhǔn)化的尺寸，操作規(guī)則也大同小異，各船東經(jīng)營(yíng)的航線又存在一定的重疊性，加上電子商務(wù)的普及，各方面信息開始公開透明，使得客戶的轉(zhuǎn)換成本變得極為低廉。此外，集裝箱航運(yùn)公司全都采用定期班輪的運(yùn)輸模式，船期間隔僅為一周，因此，銷售周期變得非常短暫。要在這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里求得生存和發(fā)展，如何將艙位快速有效地銷售出去一直是航運(yùn)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。如今全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，供需失衡不斷擴(kuò)大，運(yùn)價(jià)同比下滑并處于低位。面對(duì)不斷惡化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，原本依靠?jī)r(jià)格和促銷拓寬市場(chǎng)的方法也開始收效甚微，企業(yè)不得不重新思考自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的關(guān)鍵性外部資源，因具有不可模仿和復(fù)制性，開始受到企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。和其他集裝箱航運(yùn)公司一樣，P公司也開始意識(shí)到自身的長(zhǎng)期生存與發(fā)展和自己所在分銷渠道系統(tǒng)的組織與運(yùn)行效率休戚相關(guān)，對(duì)營(yíng)銷渠道的妥善管理將成為P公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。如何開辟有效的分銷渠道、采用何種渠道策略、如何解決當(dāng)前銷售代理成本過(guò)高、渠道體系不健全等銷售難題已成為P公司在渠道管理中主要考慮的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷渠道相關(guān)理論出發(fā)，以P公司營(yíng)銷渠道作為研究對(duì)象。首先用P.E.S.T和五力模型這兩個(gè)分析工具，對(duì)P公司所處的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。再?gòu)腜公司目前的渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員和渠道控制等幾方面入手，通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較，來(lái)指出P公司營(yíng)銷渠道中的不足之處。隨后，文章根據(jù)渠道管理的理論，結(jié)合P公司實(shí)際發(fā)展的需要，對(duì)P公司的營(yíng)銷渠道提出優(yōu)化方案。本文雖不能預(yù)見P公司在集裝箱航運(yùn)行業(yè)中未來(lái)的市場(chǎng)地位。但仍希望本文的研究能夠?qū)公司在之后的渠道管理的工作中有所裨益，也希望本文設(shè)計(jì)的優(yōu)化方案能運(yùn)用到P公司營(yíng)銷實(shí)踐中去，為其提升銷量、搶占市場(chǎng)提供些許幫助，同時(shí)本文亦希望對(duì)行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的其他公司在選擇渠道的策略上有借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】 集裝箱航運(yùn)公司； 營(yíng)銷渠道； 渠道優(yōu)化；
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
2002 年至 2007 年期間，世界海運(yùn)業(yè)經(jīng)歷了歷史上少有的好時(shí)光。在此期間，我國(guó)的外貿(mào)行業(yè)高速發(fā)展，進(jìn)出口的貨量出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。對(duì)此，許多航運(yùn)企業(yè)積極擴(kuò)充運(yùn)力，船東紛紛訂購(gòu)大船并開辟新航線，為日后的供需失衡埋下了隱患。由于國(guó)際海洋運(yùn)力大幅增長(zhǎng)使得國(guó)際航運(yùn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，眾多航運(yùn)企業(yè)選擇了見效最快的降價(jià)促銷作為其主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以前，國(guó)內(nèi)進(jìn)出口貨運(yùn)市場(chǎng)的繁榮景象掩蓋了眾多航運(yùn)公司高投入、高成本的現(xiàn)實(shí)，即使航運(yùn)公司對(duì)自身營(yíng)銷渠道疏于管理，也不會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售工作有任何影響。
2008 年下半年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)因受到自身次貸危機(jī)的影響開始出現(xiàn)衰退，不久就波及到了全球，導(dǎo)致全球貿(mào)易量迅速下降。由于需求放緩，之前高速投放的運(yùn)力開始出現(xiàn)大幅過(guò)剩，供需間的嚴(yán)重失衡直接將航運(yùn)業(yè)推入寒冬。面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，各大航運(yùn)企業(yè)最先考慮到營(yíng)銷策略①的就是降價(jià)。由于之后中國(guó)政府推出了一系列刺激經(jīng)濟(jì)的政策，外貿(mào)行業(yè)逐漸平穩(wěn)，航運(yùn)市場(chǎng)也開始止跌回升。而這一變化迷惑了眾多航運(yùn)企業(yè)，出于對(duì)后市樂(lè)觀估計(jì)，很多企業(yè)仍將銷售重心放在運(yùn)價(jià)的制定上，忽視了對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。
2010 年開始，多數(shù)阿拉伯國(guó)家的政局開始跌宕起伏，由中國(guó)出口至中東及北非地區(qū)的貨量出現(xiàn)了明顯下滑，而此時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)尚未復(fù)蘇，失業(yè)率居高不下，需求復(fù)蘇乏力。因此，剛穩(wěn)定不久的航運(yùn)市場(chǎng)不得不再一次遭受沖擊。在經(jīng)歷了一整年的虧損之后，所有集裝箱航運(yùn)公司開始疲于調(diào)整自己的運(yùn)力，無(wú)暇顧及對(duì)營(yíng)銷渠道的管理。
接踵而來(lái)的是 2012 年歐洲爆發(fā)的債務(wù)危機(jī)，部分歐洲國(guó)家主權(quán)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大，拖累了整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也引起了國(guó)際金融市場(chǎng)繼續(xù)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩。東西航線上貨量的驟減使得原本脆弱的集裝箱航運(yùn)行業(yè)雪上加霜，運(yùn)力指數(shù)屢創(chuàng)新低的同時(shí)也不斷拉低了全球海運(yùn)價(jià)格。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
營(yíng)銷渠道是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)終端轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，在企業(yè)營(yíng)銷組合中十分重要。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道不對(duì)產(chǎn)品的本身進(jìn)行增值，而是通過(guò)渠道內(nèi)所提供的專業(yè)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。營(yíng)銷渠道的成功運(yùn)作將為產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；反之，則會(huì)為營(yíng)銷工作制造出一道又一道的障礙。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，又儼如企業(yè)的血管對(duì)企業(yè)所需的商流、資金流和信息流進(jìn)行輸送。良好的營(yíng)銷渠道有助于企業(yè)建立起與市場(chǎng)廣泛接觸的橋梁，在有效擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，能完成企業(yè)自己很難完成的任務(wù)，是贏得企業(yè)發(fā)展的重要保障。因此對(duì)營(yíng)銷渠道管理的研究就顯得非常必要。
再者，如今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境持續(xù)變化，想要獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大，加上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，使得原本價(jià)格和促銷這些行之有效的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段開始變得收效甚微，企業(yè)不得不將重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理上來(lái)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一般采用低成本或差異化的戰(zhàn)略，營(yíng)銷渠道需要企業(yè)長(zhǎng)期投入和培養(yǎng)，一旦營(yíng)銷渠道取得成功獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)期內(nèi)很難進(jìn)行模仿復(fù)制，這就幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了差異化。而有效的渠道管理又會(huì)使得渠道效率提高，從而降低了代理成本，節(jié)約了流通費(fèi)用，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了低成本戰(zhàn)略。因此一個(gè)企業(yè)一旦擁有了四通八達(dá)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。故現(xiàn)在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行研究也就越發(fā)有價(jià)值。
1.2.2 實(shí)踐意義
集裝箱航運(yùn)公司在出口市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道上大致可分為直接銷售和間接銷售兩種。前者指船公司將服務(wù)產(chǎn)品直接提供給終端客戶，后者是船公司的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)中間渠道轉(zhuǎn)售給終端客戶。由于集裝箱班輪運(yùn)輸?shù)匿N售周期很短，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)，就要求營(yíng)銷渠道有很高的市場(chǎng)覆蓋率，單靠船公司自己的直銷渠道是很難完成的。中間商渠道因具有市場(chǎng)覆蓋率高、渠道建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，受到船公司的青睞。由于市場(chǎng)上存在數(shù)量龐大的專業(yè)中間商，出于對(duì)渠道投入和產(chǎn)出的考慮，很多船公司放棄了對(duì)直銷渠道的建設(shè)，全權(quán)委托中間商來(lái)完成營(yíng)銷工作。
第 2 章 理論基礎(chǔ)
2.1 營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論
2.1.1 渠道的定義和功能
營(yíng)銷渠道又被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成①。營(yíng)銷大師菲利普 科特勒的定義是：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”②。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。對(duì)這條路徑的研究可以從兩個(gè)角度出發(fā)：一是從渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，探討不同的結(jié)構(gòu)對(duì)效率的影響；二是從渠道行為的角度出發(fā)，探討渠道成員相互影響或相互控制。
營(yíng)銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢和高效，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)終端的整個(gè)過(guò)程保持順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。發(fā)揮渠道功能的是渠道成員，各種不同的渠道功能可以由不同的成員來(lái)完成，但任何一種功能在渠道內(nèi)都不可缺失。具體而言，渠道的功能主要有收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資。對(duì)集裝箱航運(yùn)業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的主要功能是收集與傳送信息和促銷。
從營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，重心已由過(guò)去注重產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展到了如今的注重客戶需求。因而，作為營(yíng)銷四大因素之一的營(yíng)銷渠道，其最終的模式也應(yīng)該是以終端市場(chǎng)的建設(shè)為中心。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷渠道在結(jié)構(gòu)上由金字塔型向扁平化方向發(fā)展，即渠道的長(zhǎng)度越來(lái)越短，渠道的寬度則越來(lái)越多。渠道長(zhǎng)度變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；渠道寬度增加，則可以有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)在選用中間渠道時(shí)，渠道成員的能力和發(fā)展?jié)摿统闪似髽I(yè)渠道寬度保障和發(fā)展的關(guān)鍵。
2.2 渠道的優(yōu)化調(diào)整
企業(yè)的營(yíng)銷渠道建成之后，不能是固定不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化而對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，如果出現(xiàn)以下幾種情況時(shí)，企業(yè)需要考慮調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道：第一，消費(fèi)者或用戶對(duì)渠道服務(wù)的不滿有所上升；第二，企業(yè)的營(yíng)銷渠道沒(méi)有被充分利用；第三，規(guī)模越做越大，企業(yè)原有渠道的輻射力越來(lái)越顯不足，或者企業(yè)對(duì)渠道控制力的要求提高。
而針對(duì)營(yíng)銷渠道調(diào)整和改進(jìn)的方式，可以分為下面幾種：第一，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，即將原有渠道的構(gòu)成方式加以改變。第二，調(diào)整渠道成員，即根據(jù)渠道成員經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，調(diào)整其在營(yíng)銷渠道中的地位。第三，調(diào)整渠道的控制方法，例如價(jià)格控制、獎(jiǎng)懲控制、銷售目標(biāo)控制等。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，渠道結(jié)構(gòu)有兩層含義：一層是指企業(yè)擁有的某一條渠道中所含有的層級(jí)數(shù)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，也就是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分配，其中層級(jí)數(shù)和參與者的數(shù)量形成了渠道的長(zhǎng)度，覆蓋范圍的大小則構(gòu)成了渠道的寬度；另一層是指企業(yè)使用渠道的類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重。渠道結(jié)構(gòu)影響著營(yíng)銷渠道的效率，不同的結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。
（1）渠道長(zhǎng)度
渠道長(zhǎng)度指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層級(jí)的多少，按流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)界定，渠道被劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。一般而言，如果產(chǎn)品從生產(chǎn)商這里出發(fā)只需經(jīng)較少的環(huán)節(jié)就能到達(dá)客戶或終端手里，則其渠道長(zhǎng)度就較短，最短的渠道是不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的渠道，即直銷渠道或稱零層渠道。如果產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)多種環(huán)節(jié)即多級(jí)渠道才能到達(dá)客戶或終端手里，則其渠道就較長(zhǎng)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少有更長(zhǎng)的渠道。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過(guò)程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過(guò)程中加價(jià)過(guò)高。零級(jí)渠道和多級(jí)渠道有各自的優(yōu)缺點(diǎn)（見表 2.1）。
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