【摘要】 隨著科學技術的飛速發(fā)展，特別是網絡技術的發(fā)展與普及，以及經濟全球化進程的不斷加快，企業(yè)進入了全球化市場階段，市場的范圍已經發(fā)生了很大的轉變，同時企業(yè)的競爭對手已經不受空間的限制和時間的制約，不同國家、不同地區(qū)甚至橫跨大西洋、太平洋的同行企業(yè)，也已經成為非常具有競爭力的對手。在這樣的一個前所未有的市場競爭環(huán)境下，研究如何使企業(yè)自身的產品保持國際市場的競爭力，進而擴大當前的市場份額，最終在國際市場上占據一席之地，取得在國際市場上的成功，就顯得非常重要且勢在必行。當然，在現代的國際化市場競爭中，存在著硬件競爭和軟件競爭兩個方面，硬件競爭就是指企業(yè)生產的產品或服務機構提供的服務質量是否能夠達到客戶的需求，在這一方面，由于技術的不斷更新和優(yōu)化，它們提供的產品或服務在質量上差別很小，因此大體上，硬件競爭上存在的競爭差距很小。軟件競爭則是指在企業(yè)提供的產品或服務機構提供的產品之外的服務，如售后服務、送貨上門、到戶維修、餐飲業(yè)的停車免費、免費咨詢等等，正是由于硬件競爭的競爭力差距不大，所以企業(yè)都將其競爭力提升著眼于軟件競爭上，保持并提升與客戶建立的良好關系，著重提升客戶在購買行為中的客觀物質滿意度和主觀享受滿意度，注重客戶的價值。本文從提升客戶價值的角度，立足于瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧的銷售策略，從國際化的視角分析其營銷策略的不足與缺陷，指出其在中國市場消費文化與國際市場的差異，運用層次分析法，找出其提升客戶價值的關鍵因素，建立客戶價值評價指標體系，評定瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧的客戶價值現狀，并在此基礎上，提出提升中國市場的客戶價值的策略，指導瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧在中國市場的營銷策略的制定，進而在中國市場上取得更大的成功。
 
【關鍵詞】 客戶價值； 市場營銷； 指標體系； 層次分析法； 策略；

第 1 章 緒論

1.1 研究背景

在沖壓模具中，彈性元件一直都在大量使用當中。這些年來，模具制造水平有了飛速的發(fā)展和很大的提高，大量工業(yè)產品的生產，對模具的需求量越來越大，模具朝著更加精密、復雜、高效、長壽的方向迅速發(fā)展，氮氣彈簧作為模具用標準件之一，在模具的設計和使用中，簡化了模具設計、制造，方便模具調整，它可以作為獨立部件，安裝在模具中使用，也可以設計成一種氮氣彈簧系統(tǒng)，作為模具的一部分參與制造工作，可以在系統(tǒng)中很方便實現彈壓力恒定和延時動作，是一種具有功能柔性的彈性部件。氮氣彈簧不僅可以在模具行業(yè)中廣泛地應用，也可以應用到其他工業(yè)領域，如汽車、電子、儀表等行業(yè)。由此看來，氮氣彈簧的用途相當廣泛，滿足著模具工業(yè)發(fā)展的需要，正是由于這些，使得今天氮氣彈簧的營銷市場競爭日趨激烈。

為了迎合這樣一個日趨激烈的競爭市場，我們必須要研究客戶價值。客戶價值是客戶為企業(yè)貢獻的利潤大小，當今的客戶已經成為決定企業(yè)發(fā)展的一種十分重要的力量。在現實的市場條件下任何企業(yè)要想成功，必須以客戶需求為出發(fā)點，以滿足市場或客戶的需求為目標，把客戶對企業(yè)的信任和忠誠作為企業(yè)最重要的資產。

在中國，近些年來氮氣彈簧的制造和使用可以說是日新月異，取得了突飛猛進的發(fā)展。但其在營銷方面的研究文獻，幾乎沒有，特別是專門針對客戶價值及其提升策略的研究，至今還沒有比較完整的文字材料。以前的文獻，大都是以模具制造行業(yè)和汽車行業(yè)為研究基礎，進行簡單的趨勢預測、材料應用介紹或者是品牌國際競爭力分析等。很多研究與實踐應用結合并不緊密，常常停留在一些寬泛的宏觀指導上，缺乏針對性的應用研究，尤其是針對某一具體區(qū)域的營銷策略研究，更是沒有。對于氮氣彈簧的研究，多是以行業(yè)市場現狀、市場規(guī)模、市場競爭格局與形勢，產業(yè)鏈分析和行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析為主，以營銷視角來分析氮氣彈簧的生產和發(fā)展的相關文獻很少。中國市場的營銷策略，對于瑞典公司全球市場的發(fā)展，是有著積極意義的。本文希望通過對瑞典聯(lián)合彈簧公司 KALLER 品牌氮氣彈簧客戶價值及提升策略的分析和研究，增益和豐富其對全球市場銷售策略的研究和發(fā)展。

1.1.1 現實中市場營銷問題廣泛存在

市場營銷一詞源自英語中的“marketing”，是美國的一位經濟學、市場營銷學家首次提出的，它的核心思想是滿足消費者需求，體現出一種前所未有的產品銷售觀念，是一種全新的現代經營理念，是一種從企業(yè)外部向企業(yè)內部傳遞的銷售形式，即消費者需要什么產品，企業(yè)就生產什么產品，由原來的供方市場轉向需方市場，與傳統(tǒng)的先生產產品，再用產品吸引消費者的由內向外的銷售思想完全相反。自從市場營銷的概念被提出之后，對企業(yè)市場開發(fā)、市場推廣、市場占有、產品客戶群的提升起到了明顯的作用，正是由于市場營銷學對企業(yè)市場開發(fā)具有很強大的指導意義，所以學術界從理論的角度對市場營銷的概念、特點、意義以及市場營銷策略的制定方法、手段進行了廣泛而且完善的研究，并一直延續(xù)至今。

現實中，市場營銷問題廣泛存在，因為市場營銷問題是每一個企業(yè)和盈利機構必須面對的問題，若是制定的市場營銷策略能夠準確定位并滿足客戶的主觀享受需求和客觀物質需求，客戶在此產品領域內有著較高的客戶心里占有率，繼而形成顧客為企業(yè)的產品做推廣的營銷形式，那么就說明此營銷策略的制定是高效且成功的，但是現實中往往存在著大量影響企業(yè)做出市場營銷決策的因素，而且其中有很多帶有環(huán)境因素、社會因素、政治因素、文化因素等不可調控且不確定的可變因素。所以，企業(yè)在為一個新產品或是將產品推廣到從未涉及到的領域，很少能夠首次制定營銷策略就取得巨大的成功。學術界為了解決這樣的問題，分析了很多企業(yè)在此情況下的市場營銷策略及其營銷結果，又分析了成功企業(yè)制定的營銷策略和失敗企業(yè)營銷策略的原因，最后得出的結論之一就是失敗企業(yè)沒有關注客戶價值的重要性，甚至沒有意識到客戶價值的存在；當然這不是說成功的企業(yè)就一定能夠認識到客戶價值的重要性，只是在制定營銷策略的時候偶然帶有了客戶價值因素。

1.2 研究目的與研究意義

針對某一產品的國際市場的差異性，使產品能夠在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下制定的市場營銷策略能夠獲取成功，是本文的主要研究目的，同時本節(jié)也對本研究的理論意義和實踐意義做出了闡述和說明。

1.2.1 研究目的

本文的主要目的就是為了指導該彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧市場營銷策略的制定，因其是國外生產的產品，在中國代理銷售，而由于不同的國家和地區(qū)文化差異很大，消費理念、主觀感受等的指標評價因素都不相同，同時中國市場對瑞典公司來說，也是個新興市場，因此若直接使用瑞典聯(lián)合彈簧公司慣有的市場營銷策略勢必不能滿足客戶的主觀需求，而為企業(yè)帶來銷售風險，對于國內的代理銷售公司來說，這是致命的危機，因此為了解決這一問題，本文針對中國的文化背景、消費者的消費理念和主觀感受、中國特色的客戶價值表現形式構建了客戶價值評價指標體系和評價方法，分析中國客戶的價值體現，在此基礎上制定符合中國消費者需求的市場營銷策略，進而為產品的市場進入和成功占領提供理論指導。

1.2.2 研究意義

本文為了解決不同國家、不同地區(qū)內部文化差異引起的客戶價值差異問題（甚至一些企業(yè)沒有意識到客戶價值的重要性），建立了一種客戶價值評價指標體系，明確不同國家、不同文化客戶價值表現的差異，進而針對這種不同，制定不同國家、不同文化下的產品營銷策略，以此提高企業(yè)產品在各地區(qū)客戶認可度和市場占有率，進而提高整個企業(yè)在國際市場中的占有率和客戶的認可度，提高國際國內客戶群體和市場份額。其意義可歸結為以下兩個方面，在理論上，建立了一種客戶價值評價指標體系，提出了一種指標評價方法，為市場營銷理論的進一步發(fā)展做出了貢獻；在實踐上，為企業(yè)市場分析和營銷定位以及營銷策略的制定提供了堅實的理論依據和方法，指導企業(yè)如何在國內外從市場競爭中脫穎而出，具有很強的指導意義。

本文的創(chuàng)新點主要體現在以下兩個方面：

（1）在國際市場中忽視客戶價值在營銷策略制定中的作用的情況下，注重客戶價值在國內外市場競爭中的作用和應用。（2）針對瑞典聯(lián)合彈簧公司 KALLER 品牌氮氣彈簧提出了其客戶價值的評價指標體系和評價方法，對其客戶價值和國內外市場營銷指出提升策略。

第 2 章 相關文獻綜述

2.1 文獻情況概述

為了更好的研究客戶價值在國內外學術界的研究，現將相關文獻情況進行以下說明，本文主要針對市場營銷中客戶價值的重要性以及其在企業(yè)定位不同、國家不同及不同文化背景和市場條件影響下，使用層次分析法來分析和評價客戶價值在企業(yè)市場營銷中所發(fā)揮的作用，并以此為參考提出實施有效的提升客戶價值，進而優(yōu)化企業(yè)市場營銷策略。所以，以“市場營銷”、“客戶價值”、“層次分析法”為關鍵詞在中國學術期刊網的學術趨勢分析中分別獲取學術關注度的趨勢圖和用戶關注度的趨勢圖，并分別對其進行分析。

2.1.1 文獻資料分析

為了更好地解決企業(yè)針對其國際產品在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下制定高效合理的市場營銷策略，打開市場，提升市場份額，提高市場競爭力，贏得客戶的信賴、喜愛與支持，所以，我們以“市場營銷”、“客戶價值”為關鍵詞，了解市場營銷和客戶價值在 20 年內的學術研究和客戶關注情況，進而分析出客戶價值在企業(yè)制定市場營銷策略時的重要性，并分析客戶價值在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下的一致性和差異性，并且通過客戶價值的分析，得出不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下客戶價值因素中吸引顧客的關鍵因素，針對這些關鍵因素，制定相應的行之有效的市場營銷策略，進而成功占領國際市場。為了評價客戶價值，本文應用了層次分析法，因此還需要以“層次分析法”為關鍵詞分析其學術關注度的趨勢圖和用戶關注度的趨勢圖，具體分析結果如下。

1. 市場營銷學術關注度的趨勢圖和用戶關注度的趨勢圖

學術關注度的趨勢圖如下

用戶關注度的趨勢圖如下

2. 客戶價值的學術關注度的趨勢圖和用戶關注度的趨勢圖

學術關注度的趨勢圖如下

本文編號：8928