【摘要】 隨著LED發(fā)光效率的提高、成本下降以及環(huán)保政策的實(shí)施,中大尺寸顯示屏背光源的推動(dòng)和各國(guó)半導(dǎo)體照明節(jié)能計(jì)劃的實(shí)施,使得LED產(chǎn)業(yè)在近年來得到高速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明,LED行業(yè)目前處于一個(gè)高速成長(zhǎng)期。中國(guó)LED已形成上、中、下游較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。上游企業(yè)包括襯底、外延和芯片。LED上游企業(yè)是LED產(chǎn)業(yè)鏈的核心,是附加值最高環(huán)節(jié),也是典型的技術(shù)或資本密集的“三高”產(chǎn)業(yè)。中游企業(yè)一般為器件封裝。下游企業(yè)則是LED應(yīng)用,如照明、顯示屏背光等。在上游產(chǎn)業(yè)中,最關(guān)鍵的LED藍(lán)綠光外延芯片制造領(lǐng)域,超純氨是最主要的原物料之一。超純氨的純度對(duì)LED的亮度、顏色和電學(xué)屬性等有極大的影響。而且超純氨用量大、價(jià)格高,故超純氨對(duì)LED外延芯片企業(yè)的運(yùn)行成本來講,占有舉足輕重的地位。本文以AL公司在中國(guó)的超純氨產(chǎn)品營(yíng)銷為例,探討了中國(guó)LED行業(yè)氣體應(yīng)用市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。首先應(yīng)用PEST模型深入分析了中國(guó)LED行業(yè),以及對(duì)氣體的需求情況,闡明AL公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否合適。然后利用SWOT分析方法和波特五力分析模型對(duì)AL公司目前遇到的問題,如產(chǎn)品定價(jià)過高、市場(chǎng)接受度不高、交貨期長(zhǎng)等,以及目前采用的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)入深入剖析。最后根據(jù)這些分析結(jié)果,協(xié)助AL公司制定或改進(jìn)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。以期待做到合理的定價(jià)、加快生產(chǎn)進(jìn)度和盡快占領(lǐng)市場(chǎng),取得公司設(shè)定的目標(biāo)份額。近幾年,無處不談LED,很多企業(yè)都希望在這個(gè)新興市場(chǎng)上分得一杯羹。本文對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)LED市場(chǎng)的外資企業(yè)提供了良好的參考和借鑒。特別是對(duì)于氣體應(yīng)用領(lǐng)域的企業(yè),量身定制合適的營(yíng)銷策略,具有相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。
 
【關(guān)鍵詞】 超純氨； LED； SWOT； 波特五力模型； 營(yíng)銷策略；

第1章緒言

1.1研究的背景
近年來,隨著全球范圍內(nèi)節(jié)能環(huán)保理念的推行,綠能事業(yè)得到了高速發(fā)展。其中LED行業(yè)首當(dāng)其沖,各國(guó)競(jìng)相推出各種鼓勵(lì)發(fā)展政策。中國(guó)是最大的推動(dòng)者之一,不僅提出“十城萬盞”的LED照明計(jì)劃,更為了發(fā)展LED上游產(chǎn)業(yè),各地政府推出LED芯片關(guān)鍵生長(zhǎng)設(shè)備MOCVD補(bǔ)貼政策,吸引了眾多國(guó)際知名企業(yè)來中國(guó)投資發(fā)展。在相關(guān)政策的推動(dòng)下,中國(guó)的LED企業(yè)如雨后春筍般勃發(fā),中國(guó)已量漫成為L(zhǎng)ED行業(yè)發(fā)展的重要土壤。LED是人類照明史上的第四次革命,繼火、白熾燈、熒光燈之后,但又與前面的有本質(zhì)的區(qū)別。LED,發(fā)光二極管,是一種半導(dǎo)體固態(tài)照明,它依靠電流通過固體直接輻射光子發(fā)光,發(fā)光效率極高,壽命超長(zhǎng),安全性好,不易破碎,節(jié)能環(huán)保。隨著LED技術(shù)的不斷進(jìn)步,特別是LED的發(fā)光效率進(jìn)一步提高,在全球鼓勵(lì)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的情況下,單位成本亦在持續(xù)下降,LED的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷拓寬。在早期發(fā)展階段,僅用于儀器儀表指示、交通信號(hào)燈、少量景觀照明及手機(jī)背光。如今市場(chǎng)前景非常廣闊,應(yīng)用在方興未艾的各行各業(yè),如汽車照明、筆記本背光,大尺寸液晶顯示器、液晶電視,甚至普通照明領(lǐng)域。其中中大尺寸顯示屏背光源推動(dòng)LED產(chǎn)業(yè)在2010年的高速增長(zhǎng)。而在照明領(lǐng)域,根據(jù)全球2010年的銷售數(shù)據(jù)顯示,LED照明在照明市場(chǎng)僅占不足十分之一的份額。LED照明才剛剛起步。根據(jù)《半導(dǎo)體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見》,到2015年LED在一些功能性的照明市場(chǎng)的滲透將超過70%,而在半導(dǎo)體固體照明節(jié)能領(lǐng)域年均增長(zhǎng)也可達(dá)到300%。這些數(shù)據(jù)無不說明LED照明市場(chǎng)未來廣闊的前景。
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1.2研究思路、目的及意義
通過對(duì)目前中國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分析,對(duì)LED行業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展情況分析,對(duì)國(guó)內(nèi)外超純氨生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r分析以及對(duì)AL公司目前在中國(guó)LED行業(yè)上游企業(yè)的超純氨市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析,結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)理論,為AL公司建議在中國(guó)大陸更適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文意于探討跨國(guó)氣體公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售和競(jìng)爭(zhēng)策略,以AL公司的超純氨產(chǎn)品為例,論述了AL公司在中國(guó)LED行業(yè)目前仍然處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而非領(lǐng)導(dǎo)者的主要原因,探討該公司在中國(guó)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以及所遇到的問題。采用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式,應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和競(jìng)爭(zhēng)理論為AL公司提出了可行性的改進(jìn)方案,為AL公司制定進(jìn)一步完善的營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的實(shí)施方案。本次研究主要是采取案例研究的方式,結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷策略理論,進(jìn)行實(shí)證研究�；诠ぷ髋c案例公司的相關(guān)性,作者能夠深入的了解案例公司的發(fā)展情況,并獲取了大量數(shù)據(jù),對(duì)AL公司的發(fā)展戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)能力有比較深入的了解,為作者的研究提供較好的實(shí)踐基礎(chǔ)。
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第2章L印行業(yè)背景及市場(chǎng)營(yíng)銷理論

2.1LED行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1.1LED簡(jiǎn)介
我國(guó)LED產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游。LED上游產(chǎn)業(yè)主要是指襯底、外延和芯片。LED中游產(chǎn)業(yè)是指LED器件封裝。LED下游產(chǎn)業(yè)是指LED應(yīng)用。本文主要討論內(nèi)容基于LED上游產(chǎn)業(yè)。LED是LightEmittingDiode(發(fā)光二極管)的簡(jiǎn)稱,是一種能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為光的固態(tài)的半導(dǎo)體器件,是人類照明的第四次革命。LED是真正的綠能產(chǎn)品,LED發(fā)光效率高,環(huán)保,不易破損,壽命長(zhǎng),是理想的照明用器。LED發(fā)展始于20世紀(jì)60年代,最初的GaAsP發(fā)光二極管發(fā)光效率和亮度較低,只能用作儀表指示燈。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,由日本著名LED企業(yè)日亞化學(xué)的中村修二(藍(lán)光之父)發(fā)明了組成白光的重要原色藍(lán)光,LED的發(fā)光效率有了質(zhì)的飛躍,這樣整個(gè)可見光領(lǐng)域的單色LED已經(jīng)完整,能夠滿足各種單色發(fā)光的應(yīng)用場(chǎng)所。LED最初用于儀表儀器的指示性照明,隨后擴(kuò)展到交通信號(hào)燈,再到景觀照明、車用照明和手機(jī)鍵盤及背光源。隨著LED技術(shù)的不斷進(jìn)步,發(fā)光效率不斷提高,LED不僅在小尺寸顯示屏應(yīng)用上有明顯的成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì),而且在大尺寸顯示屏的市場(chǎng)份額正在逐漸上升。外延片生長(zhǎng)主要依靠生長(zhǎng)工藝和設(shè)備。制造外延片得主流方法是采用金屬有機(jī)物化學(xué)氣相沉積(MOCVD),這種技術(shù)設(shè)備制造難度大。行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的日本企業(yè)對(duì)技術(shù)嚴(yán)格封鎖,其中對(duì)GaN材料研究最成功的日本日亞化學(xué)和豐田合成的MOCVD設(shè)備根本不對(duì)外銷售。
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2.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述
2.2.1PEST分析法
任何一個(gè)行業(yè)不會(huì)原本就存在,如同新生命一樣,開始出現(xiàn),慢慢成長(zhǎng),直到頂峰,最后慢慢衰退。根據(jù)這種發(fā)展過程,行業(yè)的生命周期一般可分為幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。PEST分析法是指對(duì)不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)所需對(duì)宏觀環(huán)境因素的分析。一般分為四大類,對(duì)政治(PolitiCal)、經(jīng)濟(jì)(Eeonomic)、社會(huì)(SoCial)和技術(shù)(Technological)這些影響企業(yè)的主要外部環(huán)境的因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言,稱之為PEST分析法。(1)政治要素(Pol1tical),顧名思義,國(guó)家政治力量、法律、法規(guī)等均會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)際與潛在影響。當(dāng)這些因素對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響和變化時(shí),企業(yè)必須隨之調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。(2)經(jīng)濟(jì)要素(Economic),包括宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),國(guó)家相關(guān)經(jīng)濟(jì)制度,整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、社會(huì)環(huán)境資源分配等,國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)等。(3)社會(huì)要素(Social),涵蓋比較廣。各地人口分布和年齡結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)差異、價(jià)值觀及宗教信仰差異、不同種族特征、收入與消費(fèi)水平、教育發(fā)展情況等均屬于這一要素。(4)技術(shù)要素(TechnologiCal)。技術(shù)要素包括那些引起革命性變化的發(fā)明,特別是與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。
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第3章國(guó)內(nèi)外超純氨發(fā)展現(xiàn)狀..........15
3.1超純氨產(chǎn)品........15
3.2MOCVD技術(shù).........17
3.3超純氨是LED行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵支撐............17
第4章AL公司背景、發(fā)展歷程以及目前遇到的問題.......22
4.1AL公司發(fā)展歷程........22
4.2LED行業(yè)對(duì)AL公司發(fā)展的重要性.........22
4.3AL公司目前遇到的問題.........22
第5章超純氨業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析......25
5.1超純氨業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析.........25
5.2AL公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析..........29

第6章AL公司超純氨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

6.1AL公司超純氨產(chǎn)品在LED行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
6.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
通過上面幾章的分析,AL公司作為跨國(guó)公司,在技術(shù)和企業(yè)規(guī)模上都占有優(yōu)勢(shì),但是在中國(guó)市場(chǎng)仍然面臨著許多問題。這也是導(dǎo)致AL公司目前在國(guó)內(nèi)處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的原因。針對(duì)這些問題,應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的部分理論,制定出了以下的營(yíng)銷策略。從前面幾章得介紹中,我們知道,AL公司建設(shè)的4000噸超純氨工廠是目前國(guó)內(nèi)最大的。但是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者日本昭和公司已經(jīng)擴(kuò)大了在中國(guó)工廠的產(chǎn)能,同時(shí)也在臺(tái)灣和日本等其他地方擴(kuò)大自己的產(chǎn)能。其產(chǎn)能全部釋放可超過7000噸。日本住友公司在揚(yáng)州也正在建設(shè)又一個(gè)3000噸的工廠。美國(guó)APC工公司在中國(guó)安徽蕪溯的在建工廠,設(shè)計(jì)產(chǎn)能是兩個(gè)2000噸。因此,從規(guī)模上來講,AL公司的優(yōu)勢(shì)并不明顯,AL公司目前的超純氨均來自韓國(guó)市場(chǎng),勢(shì)必造成AL公司的價(jià)格并不便宜。很難在價(jià)格上阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者。即使江蘇南通工廠能順利建成投產(chǎn),至?xí)r市場(chǎng)的超純氨可能競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈,價(jià)格戰(zhàn)肯定無法避免。而AL公司的價(jià)格到時(shí)是否能真正有優(yōu)勢(shì),還是個(gè)未知數(shù)。因此,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略未必合適AL公司未來的發(fā)展。

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第7章結(jié)論與展望

 

7.1結(jié)論
本文對(duì)國(guó)內(nèi)外LED行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境及發(fā)展前景進(jìn)行了分析。尤其是對(duì)中國(guó)的LED外延片和芯片行業(yè)的氣體應(yīng)用規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)構(gòu)成以及消費(fèi)潛力等方面做了深入的剖析和討論。從文中的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)顯示,隨著全球?qū)ED環(huán)保光源的呼聲的高漲,國(guó)內(nèi)外LED外延行業(yè)的氨氣市場(chǎng)需求都呈明顯上升趨勢(shì),特別是中國(guó)LED行業(yè)蓬勃發(fā)展,必然導(dǎo)致高純氨氣市場(chǎng)空間將極其巨大。本文以AL公司的高純氨產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為例,對(duì)AL公司所處的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境均進(jìn)行了詳細(xì)地分析,并對(duì)AL公司在中國(guó)大陸市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、潛力和所面臨的威脅都進(jìn)行了仔細(xì)的研究。綜上結(jié)果發(fā)現(xiàn),AL公司的超純氨產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的原因在于AL公司目前在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面都不夠完善。因而,我們以市場(chǎng)營(yíng)銷理論和競(jìng)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ),為AL公司制定了適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。從擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展力度、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和種類以及加快中國(guó)工廠建設(shè)進(jìn)程等方面為企業(yè)提供了詳盡的實(shí)施方案。作者通過收集和研究國(guó)內(nèi)外LED行業(yè)近幾年的發(fā)展趨勢(shì),作為一個(gè)行內(nèi)成員,非常欣喜地感覺到了中國(guó)LED行業(yè)正朝著國(guó)際領(lǐng)先水平的方向大步邁進(jìn)。不僅一些跨國(guó)公司,而且國(guó)內(nèi)的許多生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)單位,都在積極地推動(dòng)著中國(guó)LED產(chǎn)品走向世界。對(duì)于歐美先進(jìn)的環(huán)保理念,國(guó)內(nèi)也非常重視,基本已經(jīng)和國(guó)外同步。LED行業(yè)重要原材料高純氨的本地化生產(chǎn)以及質(zhì)量的提高為外延行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了保障。
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本文編號(hào)：8927