現(xiàn)代會展中組展商與參展商的關系質(zhì)量實證研究
發(fā)布時間:2014-09-10 10:33
【摘要】 當下,展覽會數(shù)量的不斷增加使中國展覽業(yè)市場的競爭日趨激烈。在這種背景下,誰能夠與參展商保持良好的客戶關系,誰就能在激烈的競爭中獲取相對優(yōu)勢。因此,與參展商的關系質(zhì)量對組展商來說顯得尤為重要。然而,學術界對這一問題的研究還比較滯后,目前僅有為數(shù)不多的學者對二者的關系質(zhì)量做過相關研究。本文選取參展商和組展商之間的關系質(zhì)量作為研究對象,對影響他們關系質(zhì)量的影響變量和結(jié)果變量進行探討,以期能夠在理論上填補這方面的研究不足,在實踐中為組展商降低營銷成本、培育忠誠客戶提供針對性的意見和建議。本文在借鑒前人研究成果和相關理論的基礎上嘗試構(gòu)建了參展商和組展商之間關系質(zhì)量的因果模型,此模型涵蓋了關系質(zhì)量的前置因子和后置因子。同時結(jié)合中國社會文化的本土特點,增加了關系質(zhì)量新的研究維度。除此之外,對具有不同企業(yè)特征的參展商進行了差異化對比研究,具體的結(jié)論如下:1、影響參展商和組展商關系質(zhì)量前置因子分別為:“服務質(zhì)量”、“交流”、“會展產(chǎn)品表現(xiàn)”和“面子”,以上4個前置因子對關系質(zhì)量有顯著性的影響。其中“會展產(chǎn)品表現(xiàn)”對關系質(zhì)量的影響最為顯著,其次是與主辦方的“交流”因子;“服務質(zhì)量”和“面子”兩個影響因子也通過了模型驗證。2、與會展主辦方的關系質(zhì)量對參展商忠誠有著積極的影響,參展商忠誠對參展商口碑的影響也較為明顯,而關系質(zhì)量對參展商口碑的作用并不是十分顯著。3、具有不同企業(yè)特征的參展商對關系質(zhì)量影響因子的評價出現(xiàn)了顯著性差異。來自不同地域的參展商對“交流”、“面子”和“顧客忠誠”、“顧客口碑”的評價差異較大;參加本屆展會次數(shù)不同的參展商對其和主辦方關系質(zhì)量的評價、年參展次數(shù)不同的參展商對“交流”因子的評價出現(xiàn)顯著性差異。
【關鍵詞】 參展商; 組展商; 關系質(zhì)量;
第一章導論
1.1 研究背景和問題
相對于蓬勃發(fā)展的展覽業(yè),學術界對于此領域的研究要明顯不足。就目前來看,國內(nèi)學者對展覽業(yè)的早期研究主要集中在展覽業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性和社會經(jīng)濟效益及影響等領域;對展覽業(yè)市場特征、參展商、觀眾等微觀領域的研究較晚,但近年來也出現(xiàn)了一定的學術成果;而國外學者對展覽會的研究主要集中在參展商、參展觀眾和組展商等微觀領域。整體來看,國內(nèi)外學者對于參展商和組展商之間關系質(zhì)量的研究還非常缺乏。因此,本文選取參展商和組展商之間的關系質(zhì)量作為研究對象,對影響他們關系質(zhì)量的影響因素和結(jié)果因素進行探討,以期能夠在理論上填補這方面的研究不足,在實踐中為組展商降低營銷成本、培育忠誠客戶提供針對性的意見和建議。
1.2 研究目的
由上文的分析可知,本文主要針對參展商和組展商的關系質(zhì)量進行研究,旨在回答下列幾個問題:1、影響參展商和組展商關系質(zhì)量的前置變量、中間變量和后置變量有哪些。2、兩者之間的關系質(zhì)量對于參展商忠誠、參展商口碑是否存在顯著性影響;參展商忠誠對參展商口碑是否存在正向的積極影響。3、參展商企業(yè)性質(zhì)、所在地域、參展經(jīng)驗等企業(yè)特征對影響關系質(zhì)量因素的感知是否存在顯著性差異。
…………
第二章文獻回顧和理論基礎
2.1 參展商與組展商的研究綜述
從 CNKI 檢索的結(jié)果來看,在前人對參展商和組展商研究的文獻中,只有孫琴(2011)從重要性的角度出發(fā),研究過組展商實施客戶關系管理(CRM)的必要性。他在《展覽企業(yè)實施客戶關系管理對策研究》一文中指出,展覽業(yè)競爭程度的加劇會使企業(yè)意識到客戶的重要性,全文從展覽業(yè)實施客戶關系的重要性、存在的問題與展覽業(yè)實施客戶關系管理的對策三方面展開論述。參展商的總體滿意度較低、企業(yè)資金不足以及組展商管理能力不高是我國會展企業(yè)實施客戶關系管理面臨的最大困難,建立以客戶為中心的營銷理念、改進客戶關系管理流程、創(chuàng)新管理模式是解決會展業(yè)客戶關系管理的有效對策。但該文章只是在宏觀層面上論述了客戶關系管理,并沒有對影響客戶關系質(zhì)量的因素進行深入探討和分析。
2.2 關系質(zhì)量研究綜述
研究數(shù)據(jù)表明:對于企業(yè)來講,保留一名老客戶的成本是其開發(fā)一名新客戶的五分之一。除此之外,與客戶保持良好的關系,可以幫助企業(yè)有效的保留原有客戶、減少所需的交易成本和公司的各種資源。更為重要的是,顧、企間(或是企業(yè)間)良好的關系一旦建立,就會形成巨大而長久的市場競爭優(yōu)勢,這種依靠關系而建立起來的優(yōu)勢很難被競爭對手模仿(徐翼,蘇秦,李釗,2007)。根據(jù)營銷學的相關理論,成功的關系不僅能給顧客帶來一定的經(jīng)濟利益,而且能夠在心理上給顧客帶來巨大的滿足感,從而提高顧客的整體滿意度和愉悅感(姚作為,2005),這些又能進一步鞏固和加強顧、企之間的關系。因為顧、企關系(或企、企關系)的重要性,使關系質(zhì)量的研究受到國內(nèi)外學術界的注意。通過對國內(nèi)外關系質(zhì)量文獻回顧的整理,我們發(fā)現(xiàn)學者們對關系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究內(nèi)容和研究視角不盡相同。
與國外的研究相比,國內(nèi)對關系質(zhì)量話題的研究出現(xiàn)較晚。國內(nèi)最早對關系質(zhì)量進行研究的是汪純孝等(1998),他們在對關系質(zhì)量與顧客滿意之間的關系做過探索性的研究。國內(nèi)關于關系質(zhì)量大規(guī)模的研究主要出現(xiàn)在劉人懷和姚作為(2005)對關系的研究評述之后。研究內(nèi)容主要集中在關系質(zhì)量的研究綜述(劉人懷,姚作為,2005);關系質(zhì)量的測量維度(姚作為,2005;溫科,寧德煌,2008 等);以及關系質(zhì)量與客戶服務質(zhì)量(蘇秦等,2007;張涑賢等,2010)、顧客保留(董大海,王建軍等,2012;曹忠鵬,周庭銳等,2009)、關系價值(張廣玲,武麗華,2007)之間的關系。
…………
第三章關系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究維度與模型研究 ............................13
3.1 關系質(zhì)量的內(nèi)涵............................13
第四章問卷設計、樣本選取及分析方法說明................................27
4.1 問卷設計.............................................27
第五章實證分析...............................32
5.1 樣本信度檢驗............................................32
第五章實證分析
5.1 樣本信度檢驗
本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)來檢測所抽取樣本在測量選項上的內(nèi)部一致性,具體結(jié)果見表 5.1。結(jié)果顯示,Alpha 系數(shù)的值為 0.940(大于 0.9),表明本研究量表在檢測參展商與組展商之間關系質(zhì)量前置變量、后置變量等因素的可靠性較高。
5.2 樣本基本信息分析
由表 4.1 可知,本次調(diào)研共回收問卷 309 份,其中有效問卷 251 份,被調(diào)查參展商的基本信息如表 5.2 所示。從上表我們可以得到以下信息:1.參展企業(yè)規(guī)模。參展企業(yè)規(guī)模在 100 人以下的公司所占比例最多,其值為49.1%;其次是 100-500 人的中型企業(yè),其所占比例為 32.1%;規(guī)模超過 500 人的大型企業(yè)所占比例最少,為 18.8%。說明中小型企業(yè)是參加展覽會的主體,這一結(jié)果與貿(mào)促會歷年所發(fā)布的《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告》基本吻合。2.企業(yè)性質(zhì)。結(jié)果表明,國內(nèi)獨資企業(yè)是參加展覽會的絕對主體,其所占比例達到 81.7%;中外合資企業(yè)所占比例為 15.2%,外資企業(yè)所占比重最少,其值僅為 3.1%。3.所在地域。在北京參加展覽會的企業(yè)中,來自北京本地的企業(yè)較多,所占比例達到 65.8%;大陸其他省份的參展企業(yè)比例為 28.8%;來自海外的企業(yè)最少,其比例為 5.4%。
........
第六章研究結(jié)論與啟示
由于不同客戶之間存在不同的利益訴求,而且不同客戶群體對企業(yè)的“價值”有所不同,因而組展商應當根據(jù)參展商的忠誠度進行細分,有針對性采取措施。這樣既可以最大限度的滿足最有價值客戶的需求,又有利于企業(yè)降低營銷成本。對組展商來說,不同客戶給企業(yè)帶來的價值是有差異的。對于忠誠型的、同時對企業(yè)利潤貢獻較大的客戶,組展商應該投入足夠的資源,致力于長期密切的合作;對于那些對組展商利潤貢獻較大、但尚未建立起相互信任合作關系的客戶來說,組展商也要投入較大的營銷資源,促進與這些潛在戰(zhàn)略合作伙伴的客戶關系發(fā)展;對于那些對組展商忠誠度較低,且利潤貢獻率也不高的參展商,會展主辦者應該減少對其營銷資源的投入。
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參考文獻:
本文編號:8760
【關鍵詞】 參展商; 組展商; 關系質(zhì)量;
第一章導論
1.1 研究背景和問題
相對于蓬勃發(fā)展的展覽業(yè),學術界對于此領域的研究要明顯不足。就目前來看,國內(nèi)學者對展覽業(yè)的早期研究主要集中在展覽業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性和社會經(jīng)濟效益及影響等領域;對展覽業(yè)市場特征、參展商、觀眾等微觀領域的研究較晚,但近年來也出現(xiàn)了一定的學術成果;而國外學者對展覽會的研究主要集中在參展商、參展觀眾和組展商等微觀領域。整體來看,國內(nèi)外學者對于參展商和組展商之間關系質(zhì)量的研究還非常缺乏。因此,本文選取參展商和組展商之間的關系質(zhì)量作為研究對象,對影響他們關系質(zhì)量的影響因素和結(jié)果因素進行探討,以期能夠在理論上填補這方面的研究不足,在實踐中為組展商降低營銷成本、培育忠誠客戶提供針對性的意見和建議。
1.2 研究目的
由上文的分析可知,本文主要針對參展商和組展商的關系質(zhì)量進行研究,旨在回答下列幾個問題:1、影響參展商和組展商關系質(zhì)量的前置變量、中間變量和后置變量有哪些。2、兩者之間的關系質(zhì)量對于參展商忠誠、參展商口碑是否存在顯著性影響;參展商忠誠對參展商口碑是否存在正向的積極影響。3、參展商企業(yè)性質(zhì)、所在地域、參展經(jīng)驗等企業(yè)特征對影響關系質(zhì)量因素的感知是否存在顯著性差異。
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第二章文獻回顧和理論基礎
2.1 參展商與組展商的研究綜述
從 CNKI 檢索的結(jié)果來看,在前人對參展商和組展商研究的文獻中,只有孫琴(2011)從重要性的角度出發(fā),研究過組展商實施客戶關系管理(CRM)的必要性。他在《展覽企業(yè)實施客戶關系管理對策研究》一文中指出,展覽業(yè)競爭程度的加劇會使企業(yè)意識到客戶的重要性,全文從展覽業(yè)實施客戶關系的重要性、存在的問題與展覽業(yè)實施客戶關系管理的對策三方面展開論述。參展商的總體滿意度較低、企業(yè)資金不足以及組展商管理能力不高是我國會展企業(yè)實施客戶關系管理面臨的最大困難,建立以客戶為中心的營銷理念、改進客戶關系管理流程、創(chuàng)新管理模式是解決會展業(yè)客戶關系管理的有效對策。但該文章只是在宏觀層面上論述了客戶關系管理,并沒有對影響客戶關系質(zhì)量的因素進行深入探討和分析。
2.2 關系質(zhì)量研究綜述
研究數(shù)據(jù)表明:對于企業(yè)來講,保留一名老客戶的成本是其開發(fā)一名新客戶的五分之一。除此之外,與客戶保持良好的關系,可以幫助企業(yè)有效的保留原有客戶、減少所需的交易成本和公司的各種資源。更為重要的是,顧、企間(或是企業(yè)間)良好的關系一旦建立,就會形成巨大而長久的市場競爭優(yōu)勢,這種依靠關系而建立起來的優(yōu)勢很難被競爭對手模仿(徐翼,蘇秦,李釗,2007)。根據(jù)營銷學的相關理論,成功的關系不僅能給顧客帶來一定的經(jīng)濟利益,而且能夠在心理上給顧客帶來巨大的滿足感,從而提高顧客的整體滿意度和愉悅感(姚作為,2005),這些又能進一步鞏固和加強顧、企之間的關系。因為顧、企關系(或企、企關系)的重要性,使關系質(zhì)量的研究受到國內(nèi)外學術界的注意。通過對國內(nèi)外關系質(zhì)量文獻回顧的整理,我們發(fā)現(xiàn)學者們對關系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究內(nèi)容和研究視角不盡相同。
與國外的研究相比,國內(nèi)對關系質(zhì)量話題的研究出現(xiàn)較晚。國內(nèi)最早對關系質(zhì)量進行研究的是汪純孝等(1998),他們在對關系質(zhì)量與顧客滿意之間的關系做過探索性的研究。國內(nèi)關于關系質(zhì)量大規(guī)模的研究主要出現(xiàn)在劉人懷和姚作為(2005)對關系的研究評述之后。研究內(nèi)容主要集中在關系質(zhì)量的研究綜述(劉人懷,姚作為,2005);關系質(zhì)量的測量維度(姚作為,2005;溫科,寧德煌,2008 等);以及關系質(zhì)量與客戶服務質(zhì)量(蘇秦等,2007;張涑賢等,2010)、顧客保留(董大海,王建軍等,2012;曹忠鵬,周庭銳等,2009)、關系價值(張廣玲,武麗華,2007)之間的關系。
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第三章關系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究維度與模型研究 ............................13
3.1 關系質(zhì)量的內(nèi)涵............................13
第四章問卷設計、樣本選取及分析方法說明................................27
4.1 問卷設計.............................................27
第五章實證分析...............................32
5.1 樣本信度檢驗............................................32
第五章實證分析
5.1 樣本信度檢驗
本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)來檢測所抽取樣本在測量選項上的內(nèi)部一致性,具體結(jié)果見表 5.1。結(jié)果顯示,Alpha 系數(shù)的值為 0.940(大于 0.9),表明本研究量表在檢測參展商與組展商之間關系質(zhì)量前置變量、后置變量等因素的可靠性較高。
5.2 樣本基本信息分析
由表 4.1 可知,本次調(diào)研共回收問卷 309 份,其中有效問卷 251 份,被調(diào)查參展商的基本信息如表 5.2 所示。從上表我們可以得到以下信息:1.參展企業(yè)規(guī)模。參展企業(yè)規(guī)模在 100 人以下的公司所占比例最多,其值為49.1%;其次是 100-500 人的中型企業(yè),其所占比例為 32.1%;規(guī)模超過 500 人的大型企業(yè)所占比例最少,為 18.8%。說明中小型企業(yè)是參加展覽會的主體,這一結(jié)果與貿(mào)促會歷年所發(fā)布的《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告》基本吻合。2.企業(yè)性質(zhì)。結(jié)果表明,國內(nèi)獨資企業(yè)是參加展覽會的絕對主體,其所占比例達到 81.7%;中外合資企業(yè)所占比例為 15.2%,外資企業(yè)所占比重最少,其值僅為 3.1%。3.所在地域。在北京參加展覽會的企業(yè)中,來自北京本地的企業(yè)較多,所占比例達到 65.8%;大陸其他省份的參展企業(yè)比例為 28.8%;來自海外的企業(yè)最少,其比例為 5.4%。
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第六章研究結(jié)論與啟示
由于不同客戶之間存在不同的利益訴求,而且不同客戶群體對企業(yè)的“價值”有所不同,因而組展商應當根據(jù)參展商的忠誠度進行細分,有針對性采取措施。這樣既可以最大限度的滿足最有價值客戶的需求,又有利于企業(yè)降低營銷成本。對組展商來說,不同客戶給企業(yè)帶來的價值是有差異的。對于忠誠型的、同時對企業(yè)利潤貢獻較大的客戶,組展商應該投入足夠的資源,致力于長期密切的合作;對于那些對組展商利潤貢獻較大、但尚未建立起相互信任合作關系的客戶來說,組展商也要投入較大的營銷資源,促進與這些潛在戰(zhàn)略合作伙伴的客戶關系發(fā)展;對于那些對組展商忠誠度較低,且利潤貢獻率也不高的參展商,會展主辦者應該減少對其營銷資源的投入。
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參考文獻:
- [1] 董大海,王建軍,張瑞雪,高維. 關系營銷導向?qū)︻櫩椭艺\的影響機制研究——以關系質(zhì)量為中介變量[J]. 現(xiàn)代管理科學. 2012(03)
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- [9] 羅秋菊,保繼剛. 參展商參展目的、績效評估及其相關關系研究——以東莞展覽會為例[J]. 旅游科學. 2007(05)
- [10] 羅秋菊. 參展商參展決策研究——以東莞展覽會為例[J]. 旅游學刊. 2007(05)
本文編號:8760
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