隨著中國籃協(xié)從籃管中心一步脫鉤,姚明出任中國籃協(xié)主席,中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽開始走向了新時代。在新的賽事周期中,CBA聯(lián)賽將會塑造更年輕的品牌形象,重點打造更精彩的賽事產(chǎn)品,提供更貼心的球迷體驗和服務(wù),從而擴大聯(lián)賽球迷群體的數(shù)量。上海久事大鯊魚俱樂部作為CBA聯(lián)盟中的成員,積極響應(yīng)“CBA 2.0”改革的號召,成為了更新隊標和視覺體系最早的俱樂部之一。但是地處上海這座體育賽事資源豐富的國際化大都市,俱樂部的觀眾群體數(shù)量不僅會受到球隊自身戰(zhàn)績的影響,而且俱樂部還需要面對諸如NBA中國賽、中超聯(lián)賽等各項賽事的壓力。因此,吸引更多的觀眾來關(guān)注球隊,加強他們對于俱樂部的忠誠,不僅是聯(lián)賽在未來改革進程中所要發(fā)展的方向,也是上海久事大鯊魚俱樂部在運營管理過程中所要努力達成的目標。本文運用文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計分析法對上海久事大鯊魚俱樂部現(xiàn)場觀眾的顧客體驗、顧客感知價值和顧客忠誠進行研究,發(fā)現(xiàn)顧客體驗對顧客忠誠有正向影響,對感知利得有正向影響,對感知利失有負向影響。顧客感知利得對顧客忠誠有正向影響,顧客感知利失對顧客忠誠有負向影響。并且顧客感知價值在顧客體驗對顧客忠誠的影響中起到了部分中介的作用。通過分析顧客體驗、顧客感知價值和顧客忠誠,得到了以下的結(jié)論:(1)不同類型的觀眾對于現(xiàn)場觀看比賽時的體驗、觀賽結(jié)束之后的收獲以及對俱樂部的態(tài)度會表現(xiàn)出一定程度的差異;(2)現(xiàn)場觀眾在觀賽中所產(chǎn)生的思考體驗對于其忠誠于上海久事大鯊魚俱樂部的影響最大;(3)現(xiàn)場觀眾對于觀賽體驗中持續(xù)時間最長、感受最為明顯和直接的感官體驗評價最低,而對結(jié)伴觀賽所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)體驗評價最高;(4)現(xiàn)場觀賽所產(chǎn)生的收獲會促使觀眾在日常生活中更加關(guān)注俱樂部的動態(tài),而觀賽所帶來的時間成本和貨幣成本等因素會影響其再次來到現(xiàn)場觀看比賽,并且現(xiàn)場觀賽所帶來的損失會降低顧客體驗提升顧客忠誠的影響程度。通過研究本文提出了以下建議:(1)俱樂部應(yīng)樹立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,基于現(xiàn)場觀眾的用戶畫像實行定制化營銷策略,積極開拓現(xiàn)場觀眾群體,吸引更多的球迷從直播屏幕后面走到現(xiàn)場進行觀賽,并且聯(lián)合專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)來了解觀眾群體的特征,從而提供符合現(xiàn)場觀眾群體需求的顧客體驗;(2)俱樂部應(yīng)提升現(xiàn)場觀眾群體全賽事過程的顧客體驗,在感官體驗上將場館的硬件設(shè)施進行升級,在情感體驗上將娛樂元素融入與賽事之中,在思考體驗上通過競猜的方式加深觀眾對俱樂部的了解,在行動體驗上優(yōu)化觀眾在場館中的行動路線,在關(guān)聯(lián)體驗上開辟站立看臺;(3)俱樂部應(yīng)通過學(xué)生折扣、家庭套票、消費獎勵等營銷激勵活動來降低現(xiàn)場觀眾對于觀看比賽而產(chǎn)生的感知利失。
【學(xué)位單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：G841
【部分圖文】：

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗對顧客忠誠的影響研究14研究為主，從感知利得和感知利失兩個方面來衡量；在顧客忠誠方面，本文將其作為因變量，從單一的維度進行衡量，涵蓋了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。本研究的理論模型如圖2所示：圖2理論模型圖3.1.2研究假設(shè)的提出根據(jù)本文的研究目的，結(jié)合前文的文獻綜述以及理論模型，提出了三個變量之間關(guān)系的研究假設(shè)。（1）顧客體驗與顧客忠誠顧客忠誠是顧客因為自身消費經(jīng)歷的良好感受而對某家企業(yè)或者該企業(yè)所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生依賴，從而表現(xiàn)出在未來再次進行消費的可能性。顧客的這種行為包括態(tài)度上的情感傾向和實際購買行為的情感表達。Kuehn(1962)指出顧客過去的購買體驗將對未來的購買行為產(chǎn)生影響。1Schmitt(1999)認為在體驗營銷下，消費者的體驗感受對于消費者的態(tài)度和行為是正相關(guān)。2在體育賽事中，顧客置身于賽事現(xiàn)場，能夠獲得全方位的體驗。因為職業(yè)體育俱樂部的區(qū)域壟斷性，良好的觀賽體驗?zāi)軌蝌?qū)動顧客長時間對俱樂部的關(guān)注，以及反復(fù)來到現(xiàn)場觀看比賽。游貴兵（2017）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，消費者對賽事過程體驗才是消費者再購意愿的影響因素。3通過文獻綜述，本研究認為在職業(yè)體育賽事中，顧客體驗對顧客忠誠有影響。本文的研究假設(shè)如下：H1：顧客體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響H1a：感官體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響H1b：情感體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響H1c：思考體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響H1d：行動體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響H1e：關(guān)聯(lián)體驗對顧客忠誠有顯著性正向影響（2）顧客體驗與顧客感知價值董大海（1999）認為顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的消費過程中所產(chǎn)生的收益與自身所付出的成本相權(quán)?

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗對顧客忠誠的影響研究24小結(jié)：通過對顧客體驗——忠誠模型問卷的編制以及預(yù)調(diào)研的分析，刪除了情感體驗、思考體驗、行動體驗和顧客忠誠中信度不達標的題項，其余基本保持不變。本研究的理論模型如圖3所示：圖3本研究的理論模型3.4問卷的發(fā)放與回收本研究主要的調(diào)查對象是在主場觀看過上海久事大鯊魚俱樂部比賽的球迷，調(diào)查的時間為2019年11月至2019年12月，在這個時間段中上海源深體育館作為上海久事大鯊魚俱樂部的主場共舉辦了6輪比賽。整個調(diào)研過程在經(jīng)過被調(diào)查對象的同意后進行，問卷完全由被調(diào)查者自己填寫，同時告知其所有填寫的信息數(shù)據(jù)只用于科學(xué)研究，不作任何商業(yè)用途，并保證每位調(diào)查對象個人信息的保密性。本次問卷的發(fā)放和填寫形式共有兩種。第一種形式為紙質(zhì)問卷的填寫，面向的調(diào)查群體為曾經(jīng)在上海源深體育館觀看過上海久事大鯊魚俱樂部比賽的球迷，在比賽開賽之前讓被調(diào)查對象進行問卷填寫。第二種形式為電子問卷，面向的調(diào)查群體為第一次來上海源深體育館觀看上海久事大鯊魚俱樂部比賽的觀眾。通過闡述研究目的之后，向被調(diào)查者發(fā)放電子問卷的二維碼卡片，使其能夠在賽事結(jié)束之后通過手機軟件掃二維碼填寫電子問卷。本研究共發(fā)放問卷500份，包括紙質(zhì)問卷400份和電子問卷100份。共回收問卷477份，其中紙質(zhì)問卷回收400份，電子問卷回收77份，問卷回收率為95.4%。其中有效問卷464份，有效回收率為92.8%。

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗對顧客忠誠的影響研究31表22因子分析（續(xù)表）指標值KMO值0.971巴特利球體檢驗13531.663Sig.0.000累計解釋總體方差變異75.038%從表22中可以看出，樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)性較高，適合進行因子分析。本文的因子分析方法采用主成分分析法，取特征值大于1的因子，并用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)方法獲得各因子的載荷值。本研究共提取出8個公共因子，其累計方差解釋率75.038%，表明可以歸納為8個因子，與理論假設(shè)保持一致，因此本文的顧客體驗將用感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗來表示，顧客感知價值將用感知利得和感知利失來表示，顧客忠誠則是單一的維度。4.3驗證性分析通過探索性因子分析所得出的顧客體驗——忠誠模型的各個維度劃分需要通過驗證性因子分析加以證實。驗證性因子分析可以對各個維度之間的關(guān)系進行分析，通過整體擬合程度的分析可以為結(jié)構(gòu)方程模型的分析提供基矗本文利用AMOS24.0對顧客體驗——忠誠模型進行驗證性因子分析。4.3.1顧客體驗驗證性分析圖4-1顧客體驗驗證性因子分析模型本模型滿足t規(guī)則和三指標經(jīng)驗規(guī)則，模型可被識別。通過運行結(jié)果，各項擬合指標系數(shù)為：CMIN=344.151；CMIN/DF=2.151；RMSEA=0.05；GFI=0.933；AGFI=0.912；CFI=0.974；NFI=0.952，均達到了標準，模擬擬合情況良好，上述模型基本可以接受。如表23所示，每個項目的信度均高于0.5，每個潛變量的
【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 周慧洪;葉國倉;;顧客價值視角下足球球迷忠誠的影響因素及其提高途徑分析[J];遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院.遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報;2015年05期

2 鄭文清;胡國珠;馮玉芹;;營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用[J];經(jīng)濟經(jīng)緯;2014年06期

3 石勇;;體育賽事中現(xiàn)場觀眾對體驗營銷的認知行為分析——基于中國職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)的研究[J];西安體育學(xué)院學(xué)報;2014年06期

4 張偉;;足球比賽觀眾感知價值測評研究[J];西安體育學(xué)院學(xué)報;2014年05期

5 孫文樹;楊劍;;體育用品品牌體驗與品牌認同影響顧客忠誠的實證研究[J];沈陽體育學(xué)院學(xué)報;2014年03期

6 鄒超;徐承建;鄒偉;;中國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事品牌發(fā)展研究[J];武漢體育學(xué)院學(xué)報;2013年11期

7 張斌;;提升我國職業(yè)體育俱樂部體育迷忠誠度的策略研究——基于服務(wù)利潤鏈模型的分析[J];運動;2013年21期

8 呂妮萍;劉一飛;;房地產(chǎn)促銷策略對消費者購買意愿的影響研究——以顧客感知價值為中介[J];經(jīng)濟論壇;2012年12期

9 龐徐薇;朱洪軍;;賽場觀眾參與對觀眾體驗影響的理論研究[J];南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版);2012年02期

10 崔嘉琛;;基于顧客體驗的顧客價值傳遞機制研究[J];哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版);2011年06期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

1 李焓銣;中國男子職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營模式的研究[D];北京體育大學(xué);2013年

2 胡利軍;社會轉(zhuǎn)型期中國職業(yè)體育發(fā)展研究[D];北京體育大學(xué);2008年

3 楊曉東;服務(wù)業(yè)顧客體驗對顧客忠誠的影響研究[D];吉林大學(xué);2007年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前7條

1 陳鐸;中國足球超級聯(lián)賽俱樂部球迷忠誠度研究[D];山東大學(xué);2016年

2 秦晨;WCBA太原賽區(qū)的現(xiàn)場觀眾賽事忠誠度實證研究[D];山西大學(xué);2015年

3 張寰;CBA聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度研究[D];北京理工大學(xué);2015年

4 丁文;中國職業(yè)籃球聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾主觀幸福感的調(diào)查研究[D];山西大學(xué);2013年

5 霍怡熹;職業(yè)籃球聯(lián)賽觀眾價值的研究[D];山西大學(xué);2011年

6 鄧偉;基于顧客價值的CBA賽場觀眾滿意度評價指標體系的研究[D];北京體育大學(xué);2010年

7 肖志強;基于顧客價值的中國職業(yè)足球俱樂部賽事營銷策略研究[D];南京師范大學(xué);2008年

本文編號：2886260