隨著中國籃協(xié)從籃管中心一步脫鉤,姚明出任中國籃協(xié)主席,中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽開始走向了新時(shí)代。在新的賽事周期中,CBA聯(lián)賽將會(huì)塑造更年輕的品牌形象,重點(diǎn)打造更精彩的賽事產(chǎn)品,提供更貼心的球迷體驗(yàn)和服務(wù),從而擴(kuò)大聯(lián)賽球迷群體的數(shù)量。上海久事大鯊魚俱樂部作為CBA聯(lián)盟中的成員,積極響應(yīng)“CBA 2.0”改革的號(hào)召,成為了更新隊(duì)標(biāo)和視覺體系最早的俱樂部之一。但是地處上海這座體育賽事資源豐富的國際化大都市,俱樂部的觀眾群體數(shù)量不僅會(huì)受到球隊(duì)自身戰(zhàn)績的影響,而且俱樂部還需要面對(duì)諸如NBA中國賽、中超聯(lián)賽等各項(xiàng)賽事的壓力。因此,吸引更多的觀眾來關(guān)注球隊(duì),加強(qiáng)他們對(duì)于俱樂部的忠誠,不僅是聯(lián)賽在未來改革進(jìn)程中所要發(fā)展的方向,也是上海久事大鯊魚俱樂部在運(yùn)營管理過程中所要努力達(dá)成的目標(biāo)。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)上海久事大鯊魚俱樂部現(xiàn)場觀眾的顧客體驗(yàn)、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有正向影響,對(duì)感知利得有正向影響,對(duì)感知利失有負(fù)向影響。顧客感知利得對(duì)顧客忠誠有正向影響,顧客感知利失對(duì)顧客忠誠有負(fù)向影響。并且顧客感知價(jià)值在顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響中起到了部分中介的作用。通過分析顧客體驗(yàn)、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠,得到了以下的結(jié)論:(1)不同類型的觀眾對(duì)于現(xiàn)場觀看比賽時(shí)的體驗(yàn)、觀賽結(jié)束之后的收獲以及對(duì)俱樂部的態(tài)度會(huì)表現(xiàn)出一定程度的差異;(2)現(xiàn)場觀眾在觀賽中所產(chǎn)生的思考體驗(yàn)對(duì)于其忠誠于上海久事大鯊魚俱樂部的影響最大;(3)現(xiàn)場觀眾對(duì)于觀賽體驗(yàn)中持續(xù)時(shí)間最長、感受最為明顯和直接的感官體驗(yàn)評(píng)價(jià)最低,而對(duì)結(jié)伴觀賽所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)評(píng)價(jià)最高;(4)現(xiàn)場觀賽所產(chǎn)生的收獲會(huì)促使觀眾在日常生活中更加關(guān)注俱樂部的動(dòng)態(tài),而觀賽所帶來的時(shí)間成本和貨幣成本等因素會(huì)影響其再次來到現(xiàn)場觀看比賽,并且現(xiàn)場觀賽所帶來的損失會(huì)降低顧客體驗(yàn)提升顧客忠誠的影響程度。通過研究本文提出了以下建議:(1)俱樂部應(yīng)樹立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,基于現(xiàn)場觀眾的用戶畫像實(shí)行定制化營銷策略,積極開拓現(xiàn)場觀眾群體,吸引更多的球迷從直播屏幕后面走到現(xiàn)場進(jìn)行觀賽,并且聯(lián)合專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來了解觀眾群體的特征,從而提供符合現(xiàn)場觀眾群體需求的顧客體驗(yàn);(2)俱樂部應(yīng)提升現(xiàn)場觀眾群體全賽事過程的顧客體驗(yàn),在感官體驗(yàn)上將場館的硬件設(shè)施進(jìn)行升級(jí),在情感體驗(yàn)上將娛樂元素融入與賽事之中,在思考體驗(yàn)上通過競猜的方式加深觀眾對(duì)俱樂部的了解,在行動(dòng)體驗(yàn)上優(yōu)化觀眾在場館中的行動(dòng)路線,在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)上開辟站立看臺(tái);(3)俱樂部應(yīng)通過學(xué)生折扣、家庭套票、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等營銷激勵(lì)活動(dòng)來降低現(xiàn)場觀眾對(duì)于觀看比賽而產(chǎn)生的感知利失。
【學(xué)位單位】：上海體育學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：G841
【部分圖文】：

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響研究14研究為主，從感知利得和感知利失兩個(gè)方面來衡量；在顧客忠誠方面，本文將其作為因變量，從單一的維度進(jìn)行衡量，涵蓋了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)方面。本研究的理論模型如圖2所示：圖2理論模型圖3.1.2研究假設(shè)的提出根據(jù)本文的研究目的，結(jié)合前文的文獻(xiàn)綜述以及理論模型，提出了三個(gè)變量之間關(guān)系的研究假設(shè)。（1）顧客體驗(yàn)與顧客忠誠顧客忠誠是顧客因?yàn)樽陨硐M(fèi)經(jīng)歷的良好感受而對(duì)某家企業(yè)或者該企業(yè)所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生依賴，從而表現(xiàn)出在未來再次進(jìn)行消費(fèi)的可能性。顧客的這種行為包括態(tài)度上的情感傾向和實(shí)際購買行為的情感表達(dá)。Kuehn(1962)指出顧客過去的購買體驗(yàn)將對(duì)未來的購買行為產(chǎn)生影響。1Schmitt(1999)認(rèn)為在體驗(yàn)營銷下，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和行為是正相關(guān)。2在體育賽事中，顧客置身于賽事現(xiàn)場，能夠獲得全方位的體驗(yàn)。因?yàn)槁殬I(yè)體育俱樂部的區(qū)域壟斷性，良好的觀賽體驗(yàn)?zāi)軌蝌?qū)動(dòng)顧客長時(shí)間對(duì)俱樂部的關(guān)注，以及反復(fù)來到現(xiàn)場觀看比賽。游貴兵（2017）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)在職業(yè)體育賽事認(rèn)同與再購意愿之間存在干擾效果，消費(fèi)者對(duì)賽事過程體驗(yàn)才是消費(fèi)者再購意愿的影響因素。3通過文獻(xiàn)綜述，本研究認(rèn)為在職業(yè)體育賽事中，顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有影響。本文的研究假設(shè)如下：H1：顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響H1a：感官體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響H1b：情感體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響H1c：思考體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響H1d：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響H1e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有顯著性正向影響（2）顧客體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值董大海（1999）認(rèn)為顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的收益與自身所付出的成本相權(quán)?

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響研究24小結(jié)：通過對(duì)顧客體驗(yàn)——忠誠模型問卷的編制以及預(yù)調(diào)研的分析，刪除了情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和顧客忠誠中信度不達(dá)標(biāo)的題項(xiàng)，其余基本保持不變。本研究的理論模型如圖3所示：圖3本研究的理論模型3.4問卷的發(fā)放與回收本研究主要的調(diào)查對(duì)象是在主場觀看過上海久事大鯊魚俱樂部比賽的球迷，調(diào)查的時(shí)間為2019年11月至2019年12月，在這個(gè)時(shí)間段中上海源深體育館作為上海久事大鯊魚俱樂部的主場共舉辦了6輪比賽。整個(gè)調(diào)研過程在經(jīng)過被調(diào)查對(duì)象的同意后進(jìn)行，問卷完全由被調(diào)查者自己填寫，同時(shí)告知其所有填寫的信息數(shù)據(jù)只用于科學(xué)研究，不作任何商業(yè)用途，并保證每位調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息的保密性。本次問卷的發(fā)放和填寫形式共有兩種。第一種形式為紙質(zhì)問卷的填寫，面向的調(diào)查群體為曾經(jīng)在上海源深體育館觀看過上海久事大鯊魚俱樂部比賽的球迷，在比賽開賽之前讓被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷填寫。第二種形式為電子問卷，面向的調(diào)查群體為第一次來上海源深體育館觀看上海久事大鯊魚俱樂部比賽的觀眾。通過闡述研究目的之后，向被調(diào)查者發(fā)放電子問卷的二維碼卡片，使其能夠在賽事結(jié)束之后通過手機(jī)軟件掃二維碼填寫電子問卷。本研究共發(fā)放問卷500份，包括紙質(zhì)問卷400份和電子問卷100份。共回收問卷477份，其中紙質(zhì)問卷回收400份，電子問卷回收77份，問卷回收率為95.4%。其中有效問卷464份，有效回收率為92.8%。

上海久事大鯊魚俱樂部顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響研究31表22因子分析（續(xù)表）指標(biāo)值KMO值0.971巴特利球體檢驗(yàn)13531.663Sig.0.000累計(jì)解釋總體方差變異75.038%從表22中可以看出，樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)性較高，適合進(jìn)行因子分析。本文的因子分析方法采用主成分分析法，取特征值大于1的因子，并用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)方法獲得各因子的載荷值。本研究共提取出8個(gè)公共因子，其累計(jì)方差解釋率75.038%，表明可以歸納為8個(gè)因子，與理論假設(shè)保持一致，因此本文的顧客體驗(yàn)將用感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)來表示，顧客感知價(jià)值將用感知利得和感知利失來表示，顧客忠誠則是單一的維度。4.3驗(yàn)證性分析通過探索性因子分析所得出的顧客體驗(yàn)——忠誠模型的各個(gè)維度劃分需要通過驗(yàn)證性因子分析加以證實(shí)。驗(yàn)證性因子分析可以對(duì)各個(gè)維度之間的關(guān)系進(jìn)行分析，通過整體擬合程度的分析可以為結(jié)構(gòu)方程模型的分析提供基矗本文利用AMOS24.0對(duì)顧客體驗(yàn)——忠誠模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。4.3.1顧客體驗(yàn)驗(yàn)證性分析圖4-1顧客體驗(yàn)驗(yàn)證性因子分析模型本模型滿足t規(guī)則和三指標(biāo)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，模型可被識(shí)別。通過運(yùn)行結(jié)果，各項(xiàng)擬合指標(biāo)系數(shù)為：CMIN=344.151；CMIN/DF=2.151；RMSEA=0.05；GFI=0.933；AGFI=0.912；CFI=0.974；NFI=0.952，均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，模擬擬合情況良好，上述模型基本可以接受。如表23所示，每個(gè)項(xiàng)目的信度均高于0.5，每個(gè)潛變量的
【參考文獻(xiàn)】

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6 鄧偉;基于顧客價(jià)值的CBA賽場觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究[D];北京體育大學(xué);2010年

7 肖志強(qiáng);基于顧客價(jià)值的中國職業(yè)足球俱樂部賽事營銷策略研究[D];南京師范大學(xué);2008年

本文編號(hào)：2886260