本文關(guān)鍵詞：品牌社群感知與消費(fèi)者卷入對品牌社群價(jià)值影響機(jī)制研究

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【摘要】：品牌社群是以核心品牌消費(fèi)者為中心建立起來的非地理意義上的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌社群是消費(fèi)者作為群體存在一個(gè)重要平臺(tái),是消費(fèi)者與企業(yè)以及消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。品牌社群的存在改變了消費(fèi)者與品牌企業(yè)之間的舊有溝通形式,即可使消費(fèi)者可以發(fā)出更多聲音從而影響品牌價(jià)值,也可以使品牌企業(yè)更加深入地了解消費(fèi)者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌社群已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。目前在品牌社群形成機(jī)理以及品牌價(jià)值等研究方面已經(jīng)有了較為豐富的成果,但對于一些關(guān)鍵問題的認(rèn)識(shí)依然不夠清晰。①品牌社群價(jià)值形成機(jī)理如何?品牌社群作為一個(gè)近年來新出現(xiàn)的現(xiàn)象以及概念,在分析清楚其形成方式、參與者與參與程度以及組織邊界等問題前,無法完整地探討品牌社群價(jià)值形成機(jī)理。而在品牌價(jià)值的研究中,品牌社群價(jià)值對品牌價(jià)值的創(chuàng)造起著關(guān)鍵的作用,特別是對于那些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌,品牌社群價(jià)值的形成機(jī)理是網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵點(diǎn)。②品牌社群創(chuàng)建者是否等同于品牌社群主導(dǎo)者?企業(yè)是否有可能強(qiáng)有力地影響品牌社群活動(dòng)?根據(jù)企業(yè)對品牌社群介入程度以及品牌社群發(fā)展階段的不同,企業(yè)和消費(fèi)者在品牌社群中的主導(dǎo)地位會(huì)根據(jù)博弈而發(fā)生變化。品牌社群的主導(dǎo)者才是對品牌社群運(yùn)營及發(fā)展的主要管理方。③企業(yè)如何在品牌社群形成和發(fā)展過程中占據(jù)主導(dǎo)地位?這些問題不僅自身研究價(jià)值很高,也直接影響到網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)應(yīng)對等相關(guān)研究,并嚴(yán)重制約了品牌社群相關(guān)實(shí)踐,亟待解決。本研究聚焦“品牌社群消費(fèi)者感知及卷入影響品牌社群價(jià)值”這一主題,嘗試解決上述問題。通過對品牌社群分類和品牌社群價(jià)值影響的深入思考,對品牌社群價(jià)值、品牌社群感知、消費(fèi)者卷入、企業(yè)介入度及其關(guān)系的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了收集和整理；通過扎根訪談比較分析了消費(fèi)者建立、品牌企業(yè)建立的品牌社群和消費(fèi)者主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群,由此引入了品牌社群企業(yè)介入度的概念。在理論分析的基礎(chǔ)上建立了本研究的理論研究框架。通過訪談研究、問卷設(shè)計(jì)問卷前測、抽樣調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析等方法對本研究進(jìn)行了實(shí)證研究及分析。最后根據(jù)理論以及實(shí)證研究結(jié)果對品牌企業(yè)介入品牌社群以及提升品牌社群價(jià)值給予了研究結(jié)論、管理啟示以及研究展望。本研究的核心是研究品牌社群消費(fèi)者感知及卷入對品牌價(jià)值提升的影響。為闡釋核心問題,首先從品牌社群角度出發(fā),通過理論分析和實(shí)際訪談?wù){(diào)研,對企業(yè)建立以及消費(fèi)者建立的兩種品牌社群經(jīng)行了系統(tǒng)分析,并引入了品牌企業(yè)社群介入度這一全新概念。通過對品牌社群、社會(huì)認(rèn)同理論以及品牌價(jià)值的分析形成了理論框架,闡釋了品牌社群消費(fèi)者感知及卷入對品牌價(jià)值的影響機(jī)理,并采用了社會(huì)調(diào)查方法對理論框架進(jìn)行了實(shí)證研究。本研究主要結(jié)論包括：第一,品牌企業(yè)對該品牌社群的介入程度是指在品牌社群的運(yùn)行過程中,品牌企業(yè)對品牌社群的參與、支撐和管理程度。品牌社群企業(yè)介入度概念的提出將品牌社群可以劃分成消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌社群以及企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群兩類。第二,本研究進(jìn)行了品牌社群感知對品牌社群消費(fèi)者卷入的相關(guān)分析。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上將社群感知分為社群認(rèn)同、社群滿意度和社群影響度三個(gè)維度。消費(fèi)者卷入是消費(fèi)者在品牌社群的參與程度,通過消費(fèi)者在參與品牌社群活動(dòng)時(shí)與品牌企業(yè)的互動(dòng)程度以及與其他社群成員互動(dòng)程度來衡量。研究表明品牌社群感知對消費(fèi)者卷入都有正向影響作用。第三,從品牌社群消費(fèi)者卷入對品牌價(jià)值的理論分析中得出,品牌社群中消費(fèi)者之問互動(dòng)以及消費(fèi)者與品牌企業(yè)的互動(dòng)對口碑、品牌形象、社群忠誠以及社群活動(dòng)存在影響。最終通過實(shí)證進(jìn)行了假設(shè)驗(yàn)證。同時(shí)驗(yàn)證了企業(yè)介入對社群感知及消費(fèi)者卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第四,在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上,作者從品牌消費(fèi)者、品牌企業(yè)以及品牌社群運(yùn)營者三個(gè)角度給出了建議與對策。本研究的創(chuàng)新之處主要包括三點(diǎn)：第一,識(shí)別了從品牌感知到消費(fèi)者卷入間的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量——企業(yè)介入度。本研究區(qū)分了品牌社群創(chuàng)建者與品牌主導(dǎo)者間的不對等性,進(jìn)而揭示了企業(yè)介入度在品牌感知到消費(fèi)者卷入間的調(diào)節(jié)作用,厘清了從品牌感知到消費(fèi)者卷入問的作用關(guān)系,彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究不足。第二,揭示了品牌社群感知與消費(fèi)者卷入對品牌社群價(jià)值的作用路徑。本研究聚焦品牌社群,揭示了品牌社群感知與消費(fèi)者卷入對其價(jià)值的作用路徑,從而補(bǔ)全了網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成過程關(guān)鍵環(huán)節(jié),深化了網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成的相關(guān)研究認(rèn)識(shí)。第三,揭示了企業(yè)主導(dǎo)品牌社群和消費(fèi)者主導(dǎo)品牌社群形成機(jī)理。本研究首次區(qū)分了品牌主導(dǎo)社群和消費(fèi)者主導(dǎo)社群,在分析品牌社群形成動(dòng)因及發(fā)展階段的基礎(chǔ)上,揭示了品牌主導(dǎo)社群和消費(fèi)者主導(dǎo)社群的形成路徑,推進(jìn)了品牌社群分類方法以及對不同品牌社群子類形成機(jī)制的認(rèn)識(shí)。本研究的特色主要包括兩個(gè)方面：第一,本研究在樣本結(jié)構(gòu)上特別注重與調(diào)查對象總體結(jié)構(gòu)保持一致。現(xiàn)有研究在樣本選取中較多考慮了易獲性和低成本,導(dǎo)致抽樣的均勻性、隨機(jī)性和系統(tǒng)性略顯不足。本研究基于對CNNIC近年歷次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的分析,并綜合多家大型電商社群相關(guān)報(bào)告,依據(jù)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等指標(biāo)選用類型抽樣方法取樣,確保取得樣本與調(diào)查對象總體結(jié)構(gòu)上的一致性,進(jìn)而保證結(jié)論的可靠性。第二,本研究綜合使用消費(fèi)者間互動(dòng)和消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)表征消費(fèi)者卷入�，F(xiàn)有研究主要有兩點(diǎn)顯著不足,一是只關(guān)注消費(fèi)者參加社群活動(dòng)次數(shù),忽視了消費(fèi)者間互動(dòng),二是偏重于考慮信息的單向傳遞,忽視了信息交互性。本研究在考量消費(fèi)者卷入時(shí),綜合考慮消費(fèi)者間互動(dòng)和消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng),對互動(dòng)主體和互動(dòng)方向的考慮更加全面,能夠更好地考察消費(fèi)者卷入。本研究的理論意義在于：第一,深化了相關(guān)研究認(rèn)識(shí)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①揭示網(wǎng)絡(luò)品牌社群價(jià)值形成過程。②揭示品牌社群創(chuàng)建者與品牌社群主導(dǎo)者的不對等性。③揭示了企業(yè)介入度在消費(fèi)者卷入中的關(guān)鍵性調(diào)節(jié)作用。第二,對后續(xù)研究提供有益啟示。本研究深化了對品牌社群主體地位和品牌社群系統(tǒng)功能性的認(rèn)識(shí),從而為企業(yè)主動(dòng)利用品牌社群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)研究提供依據(jù)。本研究的實(shí)踐意義在于：一方面,為品牌社群如何提高自身價(jià)值提供策略支持。另一方面,為企業(yè)如何主動(dòng)設(shè)計(jì)和參與社群活動(dòng),贏取品牌社群主導(dǎo)地位,進(jìn)而提高自身品牌價(jià)值提供策略支持。
【關(guān)鍵詞】：品牌社群 社群感知 消費(fèi)者卷入 品牌社群價(jià)值 企業(yè)介入度
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要14-17
• ABSTRACT17-21
• 第1章 導(dǎo)論21-36
• 1.1 研究背景與問題提出21-25
• 1.1.1 實(shí)踐背景21-22
• 1.1.2 理論背景22-24
• 1.1.3 問題提出24-25
• 1.2 研究意義25-27
• 1.2.1 理論意義25-26
• 1.2.2 實(shí)踐意義26-27
• 1.3 相關(guān)概念界定27-29
• 1.3.1 品牌社群27-28
• 1.3.2 社群感知28
• 1.3.3 消費(fèi)者卷入28
• 1.3.4 品牌社群企業(yè)介入度28-29
• 1.4 研究內(nèi)容與研究框架29-31
• 1.4.1 研究內(nèi)容29-31
• 1.4.2 研究框架31
• 1.5 技術(shù)路線和研究方法31-34
• 1.5.1 技術(shù)路線31-32
• 1.5.2 研究方法32-34
• 1.6 研究創(chuàng)新點(diǎn)與特色34-36
• 1.6.1 研究創(chuàng)新點(diǎn)34-35
• 1.6.2 研究特色35-36
• 第2章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述36-59
• 2.1 品牌社群的提出與發(fā)展36-41
• 2.1.1 品牌社群內(nèi)涵相關(guān)研究36-38
• 2.1.2 品牌社群結(jié)構(gòu)與特征相關(guān)研究38-40
• 2.1.3 小結(jié)40-41
• 2.2 品牌社群感知相關(guān)研究41-44
• 2.2.1 品牌社群感知的基本概念41
• 2.2.2 品牌社群感知維度相關(guān)研究41-43
• 2.2.3 品牌社群感知的作用機(jī)理43
• 2.2.4 小結(jié)43-44
• 2.3 品牌社群消費(fèi)者卷入相關(guān)研究44-49
• 2.3.1 品牌社群消費(fèi)者卷入的基本概念44
• 2.3.2 品牌社群消費(fèi)者卷入維度相關(guān)研究44-45
• 2.3.3 品牌社群消費(fèi)者卷入形態(tài)相關(guān)研究45-46
• 2.3.4 品牌社群消費(fèi)者卷入影響因素及作用機(jī)理相關(guān)研究46-48
• 2.3.5 小結(jié)48-49
• 2.4 品牌社群價(jià)值相關(guān)研究49-57
• 2.4.1 品牌社群價(jià)值的基本概念49
• 2.4.2 品牌社群價(jià)值維度的相關(guān)研究49-50
• 2.4.3 品牌社群值影響因素及作用機(jī)理相關(guān)研究50-51
• 2.4.4 小結(jié)51-57
• 2.5 相關(guān)研究主要啟示與不足57-59
• 第3章 概念模型機(jī)理分析59-77
• 3.1 概念模型基本結(jié)構(gòu)59-60
• 3.2 品牌社群感知與品牌社群消費(fèi)者卷入的關(guān)系60-62
• 3.3 品牌社群感知與品牌社群價(jià)值的關(guān)系62-63
• 3.4 品牌社群消費(fèi)者卷入和品牌社群價(jià)值之間的關(guān)系63-65
• 3.5 品牌社群感知與品牌社群消費(fèi)者卷入關(guān)系中企業(yè)介入的調(diào)節(jié)作用65-76
• 3.5.1 品牌社群建立的驅(qū)動(dòng)因素與一般路徑分析65-74
• 3.5.2 企業(yè)介入調(diào)節(jié)作用的發(fā)生——品牌社群建立者與主導(dǎo)者非等同性分析74-76
• 3.6 本章小結(jié)76-77
• 第4章 操作模型構(gòu)建與研究假設(shè)77-101
• 4.1 操作模型構(gòu)建77-81
• 4.1.1 品牌社群消費(fèi)者感知維度的選取77-78
• 4.1.2 消費(fèi)者卷入維度的選取78-79
• 4.1.3 品牌社群價(jià)值維度的選取79-80
• 4.1.4 操作模型80-81
• 4.2 研究假設(shè)81-99
• 4.2.1 品牌社群感知影響品牌社群價(jià)值的相關(guān)假設(shè)81-86
• 4.2.2 品牌社群感知影響消費(fèi)者卷入的相關(guān)假設(shè)86-91
• 4.2.3 消費(fèi)者卷入影響品牌社群價(jià)值的相關(guān)假設(shè)91-94
• 4.2.4 企業(yè)介入度的調(diào)節(jié)作用相關(guān)假設(shè)94-99
• 4.3 本章小結(jié)99-101
• 第5章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)101-113
• 5.1 量表設(shè)計(jì)101-107
• 5.1.1 品牌社群感知諸維度的測量101-103
• 5.1.2 消費(fèi)者卷入諸維度的測量103-104
• 5.1.3 品牌社群價(jià)值諸維度的測量104-105
• 5.1.4 企業(yè)介入度調(diào)節(jié)項(xiàng)的測量105-106
• 5.1.5 控制變量106-107
• 5.2 問卷調(diào)查方法107-110
• 5.2.1 問卷結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)量化形式107-108
• 5.2.2 問卷前測108-110
• 5.2.3 最終問卷110
• 5.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集110-112
• 5.3.1 樣本選擇范圍與樣本規(guī)模110-111
• 5.3.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集111-112
• 5.4 本章小結(jié)112-113
• 第6章 實(shí)證分析113-133
• 6.1 實(shí)證研究方法選取113-115
• 6.1.1 模型選擇113
• 6.1.2 建模工具113-114
• 6.1.3 檢驗(yàn)指標(biāo)114-115
• 6.2 調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量分析115-123
• 6.2.1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)115-119
• 6.2.2 數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)119-120
• 6.2.3 信度檢驗(yàn)120-122
• 6.2.4 效度檢驗(yàn)122-123
• 6.3 模型構(gòu)建與擬合檢驗(yàn)123-126
• 6.3.1 模型構(gòu)建124-125
• 6.3.2 模型擬合檢驗(yàn)125-126
• 6.4 企業(yè)介入度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析126-129
• 6.4.1 企業(yè)介入對消費(fèi)者之間互動(dòng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析127-128
• 6.4.2 企業(yè)介入對消費(fèi)者和企業(yè)互動(dòng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析128-129
• 6.5 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果129-131
• 6.5.1 決定因素相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果129-131
• 6.5.2 調(diào)節(jié)因素相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果131
• 6.6 本章小結(jié)131-133
• 第7章 研究結(jié)論與啟示133-144
• 7.1 研究結(jié)論和品牌社群價(jià)值提升策略133-140
• 7.1.1 研究結(jié)論133-135
• 7.1.2 品牌社群價(jià)值提升策略135-140
• 7.2 研究啟示140-141
• 7.2.1 理論啟示140
• 7.2.2 實(shí)踐啟示140-141
• 7.3 研究局限與展望141-144
• 7.3.1 研究局限141-142
• 7.3.2 研究展望142-144
• 附錄 本研究所用調(diào)查問卷144-147
• 參考文獻(xiàn)147-163
• 致謝163-165
• 圖表目錄165-166
• 攻讀博士學(xué)位期間發(fā)表的論文166-167
• 學(xué)位論文評(píng)閱及答辯情況表167

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：932158