信息技術(shù)的發(fā)展帶來了新的購(gòu)物渠道和新的顧客接觸點(diǎn),也催生了具有跨渠道購(gòu)物行為的消費(fèi)者,消費(fèi)者購(gòu)買和決策方式也發(fā)生了改變。越來越多的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買流程中的不同階段利用多條渠道（如實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄目錄等）來完成購(gòu)買。在一次完整的交易流程中,如果消費(fèi)者使用了多條不同屬性的購(gòu)物渠道則發(fā)生了跨渠道購(gòu)買行為。實(shí)踐中,零售商紛紛采用多渠道整合來適應(yīng)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)物需求;學(xué)術(shù)研究上,跨渠道購(gòu)買行為已成為多渠道環(huán)境下消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)。實(shí)踐中多渠道整合策略并沒有達(dá)到預(yù)期效果,O2O企業(yè)因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”難以盈利,理論上多渠道整合能否帶來顧客忠誠(chéng)一直存在爭(zhēng)議。一部分學(xué)者認(rèn)為多渠道零售會(huì)使消費(fèi)者會(huì)為了更優(yōu)惠的價(jià)格與服務(wù)選擇多個(gè)零售商的不同渠道來完成交易,新的技術(shù)渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)終端、電話等）的應(yīng)用減少了人與人面對(duì)溝通,會(huì)減低對(duì)服務(wù)有特定需求消費(fèi)者的忠誠(chéng);另外一部分學(xué)者認(rèn)為增強(qiáng)零售渠道間交互能夠降低消費(fèi)者對(duì)線上渠道感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)渠道忠誠(chéng)和零售商的整體忠誠(chéng)。因此,構(gòu)建合適的多渠道零售系統(tǒng)來提來滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求是零售商實(shí)施多渠道零售的出發(fā)點(diǎn)。雖然顧客在多渠道環(huán)境下的購(gòu)買行為發(fā)生了諸多變化... 

【文章來源】：遼寧大學(xué)遼寧省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：154 頁

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【部分圖文】：

消費(fèi)者在購(gòu)物過程中電子方式使用意愿調(diào)查資料來源:尼爾森．《全球電商和新零售報(bào)告》2015．6http：//www.199it.com/archives/350854.Html

31.1.2理論背景分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域著名的4P理論的主要內(nèi)容之一，是連接零售企業(yè)和顧客的重要橋梁，渠道是另外三種策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷）實(shí)現(xiàn)的載體。通過渠道企業(yè)向顧客傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、形象及信息，幫助企業(yè)進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的研究學(xué)者針對(duì)企業(yè)多渠道管理策略和多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了大量研究。多渠道管理策略研究主要集中在渠道構(gòu)造、渠道整合策略、渠道協(xié)同策略及其對(duì)零售商的影響上。多渠道環(huán)境下消費(fèi)者行為研究主要集中在新興渠道采納、顧客多渠道購(gòu)買路徑、消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為研究、影響顧客購(gòu)買渠道選擇的因素等。由于新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和PC互聯(lián)網(wǎng)渠道在渠道構(gòu)造和屬性上有極大的相似性，因此顧客跨渠道購(gòu)物行為主要在研究消費(fèi)者在線上購(gòu)物網(wǎng)渠道（PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）和實(shí)體渠道，兩種渠道間轉(zhuǎn)換行為的研究。有學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)將跨渠道購(gòu)物者分為技術(shù)型和傳統(tǒng)型兩類，并繪制了其在網(wǎng)上渠道和實(shí)體渠道間跨渠道購(gòu)買過程圖，如圖1-2所示。圖1-2消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買過程資料來源:PetersonM,GrneF,KammerK,etal.Multi-channelcustomermanagement:delightingconsumers,drivingefficiency[J].JournalofDirect,DataandDigitalMarketingPractice,2010,12(1):10-15.

7戶獲取成本。其次，為零售商企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供新的思路。服務(wù)質(zhì)量具有無形性和差異性，通過引入渠道溝通質(zhì)量、多渠道服務(wù)質(zhì)量來理解這些服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道整合環(huán)境下顧客保留的影響。探討零售商多渠道整合策略會(huì)對(duì)零售商渠道間組織溝通協(xié)調(diào)、零售商各渠道服務(wù)質(zhì)量是否會(huì)產(chǎn)生互惠傳染效應(yīng)產(chǎn)生“1+1>2”的效果，為多渠道零售商向顧客有價(jià)值的服務(wù)來加強(qiáng)顧客與零售商維持長(zhǎng)久交易關(guān)系的意愿提供思路。最后，為企業(yè)理解不同類型的顧客實(shí)施不同的管理策略提供參考意見。通過考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同的顧客對(duì)零售商服務(wù)認(rèn)知和對(duì)多渠道整合不同的反應(yīng)，為零售商有的放失進(jìn)行顧客關(guān)系管理提供參考意見。1.3研究思路與內(nèi)容1.3.1技術(shù)路線本研究總體上遵循“文獻(xiàn)分析（文獻(xiàn)總結(jié)、定性分析）→理論推演（模型構(gòu)建、提出假設(shè)）→問卷調(diào)查（問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集）→數(shù)據(jù)分析（假設(shè)檢驗(yàn)、結(jié)論分析）”的實(shí)證研究范式和研究思路，本研究規(guī)劃的技術(shù)路線如圖1-3所示。圖1-3研究技術(shù)路線


本文編號(hào)：3234450