促銷是一種成熟的營銷工具,諸多商家往往運用各種各樣的促銷方式擴大產(chǎn)品銷售并增加盈利。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,實體零售商在營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)疲軟。一些常用的促銷工具不足以吸引消費者,進而達不到預(yù)期的營銷目的。此外,在供應(yīng)鏈環(huán)境中,制造商為提高品牌忠誠度和擴大產(chǎn)品需求,也直接面向消費者進行價格促銷。返券促銷的出現(xiàn),迅速獲得眾多零售商和制造商的青睞,紛紛推出各式各樣、五花八門的返券促銷活動吸引消費者參與其中。與此同時,有關(guān)返券促銷的最優(yōu)模式選擇和設(shè)計成為學術(shù)界關(guān)注的重要問題�，F(xiàn)階段,利用定性分析方法討論返券促銷對企業(yè)和消費者影響的研究較為充分,但是利用定量分析方法討論有關(guān)返券促銷的設(shè)計與優(yōu)化問題的研究仍舊較少,尤其從供應(yīng)鏈視角分析企業(yè)如何制定多產(chǎn)品返券促銷策略的研究處于起步階段。鑒于此,本論文基于兩產(chǎn)品供應(yīng)鏈背景,以定量模型的方法構(gòu)造不同的供應(yīng)鏈渠道權(quán)力結(jié)構(gòu),并在不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,分別研究制造商返券、零售商返券中各節(jié)點企業(yè)的價格決策、返券決策以及相應(yīng)的利潤影響機理。進一步,考慮合理性和公平性,為返券促銷中供應(yīng)鏈的節(jié)點企業(yè)設(shè)計相應(yīng)的成本分攤機制,以期確保供應(yīng)鏈整體利潤最大化。首先,在制造商擁有渠道... 

【文章來源】：電子科技大學四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：157 頁

【學位級別】：博士

【部分圖文】：

三種策略下的期望利潤變化幅度

電子科技大學博士學位論文56過提高返券面值吸引更多消費者兌換并購買產(chǎn)品2。這時，返券促銷類似于不同產(chǎn)品的“買一贈一”促銷。當實際兌換率適中（0.250.6aerr=），消費者是樂觀型消費者時，最優(yōu)返券面值隨實際兌換率的增加而減少。這主要是由于實際兌換率的增加導(dǎo)致返券的兌換成本增加，零售商通過降低返券面值進而降低返券的實際兌換成本。直覺地，當返券的實際兌換率繼續(xù)增加（0.6ar），消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楸^型消費者，零售商將持續(xù)降低返券面值來抵消期望之外的兌換成本。如圖3-6(b)所示，零售商的最優(yōu)期望利潤隨實際兌換率的增加而減少。進一步說明，零售商可以從未兌換的返券中獲益（低兌換率/樂觀型消費者），這與文獻[6]的調(diào)查結(jié)果相吻合。此外，隨著實際兌換率的增加，零售商的最優(yōu)期望利潤關(guān)于樂觀型消費者的利潤減少更快；零售商的最優(yōu)期望利潤關(guān)于悲觀型消費者的利潤減少較慢。(a)(b)圖3-6消費者時間不一致性行為的影響。(a)時間不一致性對最優(yōu)返券策略的影響；(b)時間不一致性對零售商利潤的影響3.6兩互補產(chǎn)品的零售商返券零售商往往希望通過搭配具有相關(guān)性的產(chǎn)品，利用返券促銷實現(xiàn)最大化收益。例如，在蘇寧電器返券促銷的例子中，蘋果手機和無線充電器可以視為互補性產(chǎn)品。當兩個產(chǎn)品具有互補性時，消費者對于兩產(chǎn)品的保留價格相比與單獨購買時保留價格之和具有超加性（super-additive）。文獻[131]中指出，由于搜索的經(jīng)濟性、消費者滿意度加強和提升消費者總的消費意識，都將會使得互補產(chǎn)品的超加性增強。本文在基礎(chǔ)模型中考慮兩個獨立產(chǎn)品的返券促銷可以進一步擴展到互補品的返券促銷。假設(shè)消費者對兩產(chǎn)品的互補性程度（complementarity）的感知為(0)[132]，設(shè)121212(())/()NGNGNGNGNGuu+uu+u，并假設(shè)在不同消費者之

第四章制造商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈中制造商返券促銷策略研究73方的產(chǎn)品價值更高有利于改善供應(yīng)鏈的整體期望利潤。此外，結(jié)合零售商返券的最優(yōu)結(jié)果得到，固定批發(fā)價格和零售價格下的返券促銷（零售商返券或制造商返券）為最優(yōu)價格策略。本文將在第七章比較兩種返券方式，進一步討論在制造商主導(dǎo)型供應(yīng)鏈中應(yīng)該由誰發(fā)放返券的問題。接下來，本章將對制造商返券促銷模型進行拓展分析，分別考慮消費者的時間不一致性和互補產(chǎn)品下的制造商最優(yōu)返券促銷策略。(a)(b)(c)(d)圖4-2產(chǎn)品2的價值對期望利潤的影響。(a)零售商的期望利潤變化；(b)制造商1的期望潤變化；(c)制造商2的期望利潤變化；(d)供應(yīng)鏈的期望利潤變化4.4消費者時間不一致性在零售商返券模型中，討論了消費者不一致性對最優(yōu)的返券面值和期望利潤的影響。類似地，當制造商實施返券時，同樣面臨消費者不一致性的影響。以策略GUWP為基準，假設(shè)消費者在購買時的期望返券兌換率為(01)eerr，而在產(chǎn)品

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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[3]供應(yīng)鏈環(huán)境下基于消費者保留價格遞減的返券促銷策略研究[D]. 趙陽.電子科技大學 2015
[4]基于零售商返券促銷的供應(yīng)鏈運作決策與協(xié)調(diào)策略研究[D]. 王煒.電子科技大學 2014
[5]商場返券促銷的法律分析[D]. 彭景.西南財經(jīng)大學 2012
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本文編號：3097025