本文選題：不一致理論　切入點：新產(chǎn)品類型　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2015年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)推薦代理是幫助用戶進(jìn)行產(chǎn)品篩選、產(chǎn)品推薦的軟件代理(Alba et al.1997; Haubl and Trifts2000; Todd and Benbasat1999; Todd and Benbasat2000)。網(wǎng)絡(luò)推薦代理在消費者進(jìn)行產(chǎn)品選購的過程中發(fā)揮著重要的作用比如解決信息過量問題和提高決策質(zhì)量等,也因此給購物網(wǎng)站帶來利潤(Ansari et al.2000; Dewan et al.2000; Haubl and Murray2006; Haubl and Trifts2000; Maes1994)。以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦代理的研究主要關(guān)注如何根據(jù)消費者直接表達(dá)的產(chǎn)品屬性需求或者根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵字等信息來猜測用戶的產(chǎn)品屬性需求來推薦產(chǎn)品。然而,這種完全建立在消費者自己定義的需求之上的推薦會受到消費者所擁有的產(chǎn)品知識的限制(Haubl and Trifts2000),從而使得一些產(chǎn)品被忽視。比如,一些超越人的知識范圍內(nèi)的產(chǎn)品例如擁有新屬性或者升級屬性的新產(chǎn)品可能會被忽視。而另一種被廣泛接受的基于協(xié)同算法的推薦依賴于大量的產(chǎn)品評價信息(Aggarwal and Vaidyanathan2003),對于新產(chǎn)品來說產(chǎn)品評價信息相對較少,因此新產(chǎn)品被推薦的可能性也相對很小。綜上所述,目前被廣泛使用的兩種推薦方法都不是新產(chǎn)品推薦的最有效的方式。而新產(chǎn)品推薦的接收同時又是有意義的。一方面,這些可能會被忽視的新產(chǎn)品往往能給用戶提供全新的體驗或者改進(jìn)的性能,對消費者來來說是有益的。另一方面,新產(chǎn)品是企業(yè)用來維持和拓展用戶,展示企業(yè)競爭力的重要戰(zhàn)略工具。企業(yè)對于新產(chǎn)品的投入都是非常巨大的,但是同時新產(chǎn)品又具有很大的失敗率,因此新產(chǎn)品的接受對于企業(yè)來說至關(guān)重要。此外,通過成功的推薦新產(chǎn)品,購物網(wǎng)站也可以贏得更多的客戶以及從新產(chǎn)品的企業(yè)方獲得更高的回報。綜上所述,新產(chǎn)品推薦問題對于用戶,企業(yè)和購物網(wǎng)站都是非常有益的。 雖然在現(xiàn)實中一些購物網(wǎng)站已經(jīng)開始做出一些嘗試來推薦新產(chǎn)品,比如直接將新產(chǎn)品推薦給消費者來吸引消費者的注意。然而這些網(wǎng)站在推薦新產(chǎn)品的時候,直接將新產(chǎn)品像老產(chǎn)品一樣陳列出來而沒有做出更多的設(shè)計。對于消費者而言,由于不熟悉,相對于老產(chǎn)品而言,新產(chǎn)品的評價需要花費更多的精力或者需要更多的信息才能做出評價和購買決定。此外,新產(chǎn)品的新屬性是吸引消費者的一個最主要的因素,然后在推薦新產(chǎn)品的時候,這個優(yōu)勢也沒有被凸顯出來。第三,新產(chǎn)品可以分為漸進(jìn)性新產(chǎn)品和創(chuàng)新性新產(chǎn)品。漸進(jìn)性新產(chǎn)品指的是擁有建立在之前屬性改進(jìn)的新屬性的新產(chǎn)品,而創(chuàng)新性新產(chǎn)品指的是擁有之前的產(chǎn)品都沒有的獨特的新屬性的產(chǎn)品。以前的研究指出,用戶對于不同類型的產(chǎn)品的評價也是不一樣的。綜上所述,在推薦新產(chǎn)品的時候,新產(chǎn)品的展示方式應(yīng)該區(qū)別于一般的老產(chǎn)品。此外在設(shè)計不同類型的新產(chǎn)品推薦的時候,產(chǎn)品的展示設(shè)計也應(yīng)該是不同的。 為了回答上述研究問題,我們發(fā)現(xiàn)以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)的研究并不能很好的解決這些問題。以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦代理的研究主要分為兩部分。第一,以前的研究探討了網(wǎng)絡(luò)推薦代理對于消費者購買過程的作用,比如評價和對比基于不同算法的網(wǎng)絡(luò)推薦代理的作用,以及在什么情景下這些網(wǎng)絡(luò)推薦代理更有效。第二,以前的研究還探討了如何通過設(shè)計推薦產(chǎn)品的展示方式使得推薦產(chǎn)品更好的被消費者注意,考慮或者購買。盡管以前的研究指出網(wǎng)絡(luò)推薦代理對于不同類型的產(chǎn)品的作用是不同的,比如搜索性產(chǎn)品和經(jīng)驗性產(chǎn)品。但是對于在推薦的過程中,消費者對于不同類型的新產(chǎn)品的反應(yīng)是否相同卻很少有人研究過。此外,盡管以前的研究也提出了一些推薦產(chǎn)品的展示設(shè)計來使得推薦代理更加有效,但是并未探討對于不同類型的產(chǎn)品比如說不同類型的新產(chǎn)品,需要使用什么產(chǎn)品展示方式以及是否需要使用不同的產(chǎn)品展示設(shè)計。因此,本文為了彌補(bǔ)這些缺陷,將會探討在推薦不同類型的新產(chǎn)品時,消費者的反應(yīng)是否會不同。以及如何通過不同的產(chǎn)品展示設(shè)計,來更好的推薦不同類型的新產(chǎn)品。 我們將借助于新產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)來探討推薦代理推薦的新產(chǎn)品是如何被消費者評價的和決策的以及如何基于新產(chǎn)品的評價過程來提出更加針對的新產(chǎn)品的展示設(shè)計從而使得新產(chǎn)品被接收。由于不一致理論(incongruity theory)在以前很多的研究中被用來解釋新產(chǎn)品的評價和購買過程,因此在我們的研究中,我們將立足于這個理論來探討新產(chǎn)品推薦的評價、購買相關(guān)的決策以及策略選擇。根據(jù)不一致性理論(incongruity theory),當(dāng)消費者面對新產(chǎn)品時,新產(chǎn)品與該類產(chǎn)品的概念模型的不同會讓消費者產(chǎn)生不一致性的感知,而這種不一致的感知會進(jìn)一步影響消費者對新產(chǎn)品的價值的感知以及最終新產(chǎn)品的評價和購買行為。而我們在回顧這個理論的相關(guān)文獻(xiàn)并利用其來解釋我們的研究問題時,我們發(fā)現(xiàn)該理論仍然存在一些理論上的空缺。 首先,新產(chǎn)品的評價和購買的環(huán)境對新產(chǎn)品的評價和購買決策的影響很少被探討。在以前的研究中,消費者在新產(chǎn)品進(jìn)行評價的時,消費者只是面對單一的新產(chǎn)品,根據(jù)不一致理論,消費者對某類產(chǎn)品固定的知識體系以及新產(chǎn)品的差異導(dǎo)致的不一致會影響新產(chǎn)品的評價。而在網(wǎng)絡(luò)購物的推薦情景下,人所面臨的不是單一的新產(chǎn)品,而是有很多其他的產(chǎn)品。具體來說,在推薦產(chǎn)品未出現(xiàn)前,人的內(nèi)心通常存在一個自己期望的產(chǎn)品的模型,而當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)行推薦的時候,不一致的產(chǎn)生更傾向于新產(chǎn)品與人內(nèi)心所期望的產(chǎn)品模型的區(qū)別。在新產(chǎn)品推薦的情境下,對新產(chǎn)品的接受行為更像是一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移行為即消費者是否愿意從他們本來期望的產(chǎn)品選擇上轉(zhuǎn)移到推薦的新產(chǎn)品上,而不是僅僅去評價單一新產(chǎn)品的行為來形成最終的購買決策。因此,在本文中,我們會考慮產(chǎn)品推薦的環(huán)境對新產(chǎn)品的評價和購買相關(guān)決策的影響。此外,以前關(guān)于產(chǎn)品推薦的研究也很少將推薦產(chǎn)品的接收看作是轉(zhuǎn)移行為,這也是本篇文章的創(chuàng)新之一。 第二,在利用不一致理論來解釋新產(chǎn)品的評價和購買決策的問題上,大部分之前的文獻(xiàn)關(guān)注的是新產(chǎn)品所引起的不一致程度如何影響消費者對新產(chǎn)品的功能性價值的判斷進(jìn)而影響新產(chǎn)品的評價以及購買行為。然后由于消費者也會通過購買產(chǎn)品來追求社會價值,尤其對于新產(chǎn)品而言,新產(chǎn)品的獨特性會使得消費者能夠產(chǎn)生一種社會獨特性的社會價值。而很少有研究關(guān)注新產(chǎn)品可能帶來的社會價值對新產(chǎn)品評價和購買行為的影響。另一方面,在什么情景下新產(chǎn)品能帶來功能性價值和社會性價值也很少被探討。比如,根據(jù)不一致理論,不一致的感知只有在不一致能夠被理解的情況下,其功能性價值才能背感知到。因此功能性感知應(yīng)該是依賴一定的情景的。第三,新產(chǎn)品所引起的不一致的感知也有可能帶來消費者情緒上的變化,而這種情緒性的反應(yīng)對于消費者來說一方面也是一種情緒價值。而且情緒也可能會影響消費者對產(chǎn)品的評價以及購買決策。然而情緒在新產(chǎn)品評價中的作用也很少被探討。 第三,以前的研究只是利用不一致理論來探討新產(chǎn)品是如何進(jìn)行評價的,很少有研究基于此心理過程來提出影響新產(chǎn)品評價或者購買的策略。而基于不一致理論,我們認(rèn)為新產(chǎn)品所引起的不一致的感知,以及如何解讀這種不一致是新產(chǎn)品評價和購買決策等關(guān)鍵。具體來說,本文認(rèn)為新產(chǎn)品所引起的不一致是新產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品或者優(yōu)于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ),但是這種不一致不一定能讓消費者感知到新產(chǎn)品的價值,這可能取決于消費者對這種不一致的理解等因素。因此,不一致的感知以及不一致的理解對于新產(chǎn)品價值的感知是同樣重要的,而且二者對于新產(chǎn)品價值的感知可能還存在著交互作用并進(jìn)而影響到新產(chǎn)品最終的評價以及購買行為。因此本文將分別針對不一致以及不一致的認(rèn)知兩個方面提出兩種策略,并研究這兩種策略對推薦的新產(chǎn)品的評價以及購買決策行為的影響。具體來說,為了讓新產(chǎn)品看起來與其他產(chǎn)品更加不同,網(wǎng)絡(luò)中所使用的對比矩陣的陳列方式可以使得新產(chǎn)品的優(yōu)勢更加的凸顯出來。由于新產(chǎn)品可以分為漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品,消費者所感知的不一致性會不同,那么當(dāng)使用了對比矩陣后消費者對新產(chǎn)品的不一致的感知是否會增加以及對不同類型的產(chǎn)品是否會有不同呢�；卮疬@個問題對于推薦過程中不同類型的新產(chǎn)品的展示具有啟示意義。而以前關(guān)于對比矩陣的研究并沒有探討過其對于不同類型新產(chǎn)品的不一致感知的作用。因此我們將在這篇文章中探討這個問題。 此外,與傳統(tǒng)購物環(huán)境的不同,網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中還提供了在線評論信息,這些評論信息可能來自于購買過該產(chǎn)品的用戶或者是受雇于第三方網(wǎng)站的來自該產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。在線評論信息是關(guān)于對產(chǎn)品評價的信息。以前的研究指出在線評論可以幫助消費者進(jìn)行產(chǎn)品的評價具有很大的幫助,那么對于新產(chǎn)品產(chǎn)品的不一致的認(rèn)知有可能也是有作用的。此外由于消費者對于不同類型的新產(chǎn)品的熟悉程度不同,而專業(yè)評論以及用戶評論的專業(yè)性也不同,因此對于不同類型的新產(chǎn)品,也許不同類型的在線評論對于其理解可能也不同。雖然以前的研究探討過不同理性的在線評論對于不同類型的產(chǎn)品比如搜索性產(chǎn)品和經(jīng)驗性產(chǎn)品的有用性有不同,但不同類型的評論對于不同類型的新產(chǎn)品的作用卻很少被探討。此外,探討此問題對于在推薦過程中這個問題對于推薦過程中不同類型的新產(chǎn)品更為準(zhǔn)確的傳遞新產(chǎn)品的價值具有現(xiàn)實的啟示意義。因此我們的研究還將探討不同類型的在線評論比如專家評論或者用戶評論對于不同類型的新產(chǎn)品的價值的理解的作用。 本文的研究問題可以總結(jié)為以下幾點。第一,本文將探討新產(chǎn)品所帶來的不一致是否能夠產(chǎn)生功能性價值,以及社會價值,以及在什么情景下可以產(chǎn)生這些價值,以及這些價值是否可以進(jìn)一步的引起消費者轉(zhuǎn)向選擇推薦的新產(chǎn)品。第二,本文將探討新產(chǎn)品所帶來的不一致是否能夠引起情感的反應(yīng),而這些情感反應(yīng)是否可以進(jìn)一步的引起消費者轉(zhuǎn)向選擇推薦的新產(chǎn)品。第三,本文將探討使用對比矩陣對于消費者所感知的新產(chǎn)品的不一致性的在不同類型的新產(chǎn)品的作用。第四,本文將探討不同類型的在線評論對于不同類型的新產(chǎn)品在價值感知的作用。 2理論背景與理論發(fā)展 2.1不一致理論 不一致理論是關(guān)于個體對產(chǎn)品的歸類行為,并認(rèn)為個體在評論某產(chǎn)品時會將該產(chǎn)品與觸發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品種類的概念模型進(jìn)行對比,對比后所感知到的不一致會影響個體對該產(chǎn)品的評價。歸類行為是指人會根據(jù)產(chǎn)品的相似性將所有遇到的產(chǎn)品歸為不同的類別,從而解決信息過量的問題。比如有很多產(chǎn)品種類,手機(jī),數(shù)碼相機(jī),鞋子。同時,同一類別的產(chǎn)品會擁有共同的特點并以此與其他產(chǎn)品種類進(jìn)行區(qū)分,比如所有手機(jī)都具有便攜性同時又可以打電話的屬性。因此,通過產(chǎn)品歸類行為,個體形成了關(guān)于每種產(chǎn)品種類的知識體系,這種知識體系包含了每種產(chǎn)品種類的名稱及其重要特征。此外,個體所形成的產(chǎn)品種類的知識體系對于進(jìn)一步的認(rèn)識其他事物或者新事物能起到一個參照作用,即人會自覺的通過對比新遇到的產(chǎn)品與所觸發(fā)的知識體系來認(rèn)識新事物。比如,當(dāng)人已經(jīng)形成手機(jī)這種產(chǎn)品知識體系時,當(dāng)再次遇到手機(jī),個體就會感到不足為奇,但是當(dāng)個體遇到一款新手機(jī)的時候,通過對比新手機(jī)與入的手機(jī)知識體系時,二者的差異會讓個人會感知到一定程度的不一致。而這種不一致對于新產(chǎn)品的評價的作用就是不一致理論所關(guān)心的問題。 RindovaPetkova通過構(gòu)建一個過程模型來描繪新產(chǎn)品的評價過程,這個過程包括不一致感知的形成,不一致的處理,以及最終對新產(chǎn)品價值的判斷的過程。首先,新產(chǎn)品所產(chǎn)生的不一致的感知可能來源于三個方面,第一技術(shù)創(chuàng)新,第二象征設(shè)計,第三美學(xué)設(shè)計。由于本篇文章是從新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新來劃分不同類型的新產(chǎn)品,因此本文只討論第一個方面即技術(shù)創(chuàng)新所以引起的不一致的感知,以及接下來的對新產(chǎn)品的評價的影響。首先,不同程度的技術(shù)創(chuàng)新意味著新產(chǎn)品與人的相關(guān)的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)體系的符合程度,即創(chuàng)新度越高,那么新產(chǎn)品與人的知識結(jié)構(gòu)的差異越大。因此不同創(chuàng)新度的產(chǎn)品所引起的不一致的感知也不同的,具體來說,相對于漸進(jìn)性新產(chǎn)品,創(chuàng)新性新產(chǎn)品能夠使得個體感知到更高層次的不一致性。這種不一致性可以引起情感以及認(rèn)知的反應(yīng)。從情感的角度來說,感知的不一致性越高,越是能夠引起人的注意力,因此感知的不一致性的高低與感知的注意力的高低是正向相關(guān)的。同時,當(dāng)不一致引起人的注意力之后,人會對這種不一致產(chǎn)生要要了解的欲望,因此注意力的高低還會進(jìn)一步的影響好奇心的強(qiáng)弱。從認(rèn)知的角度出發(fā),這種不一致也會使得個人花費精力去了解新產(chǎn)品。為了了解這種不一致,個人可能會借助自己已經(jīng)有的知識或者擴(kuò)展新的知識從而去了解新產(chǎn)品。比如對于漸進(jìn)性的產(chǎn)品,其新屬性是對已有的屬性的改進(jìn),那么根據(jù)個人已經(jīng)具有的知識體系可以預(yù)見到這個新屬性會產(chǎn)生的收益。但是對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,其新屬性是之前的產(chǎn)品所不具備的,那么個人如果想了解新產(chǎn)品就需要去獲取新的知識。如果消費者或者新知識的難度較大,或者新知識很難理解,那么此次的認(rèn)知就是失敗的,新屬性所帶來的價值將會很難預(yù)見到。因此,從認(rèn)知的角度來說,不一致的感知是否能帶來收益是受到不一致的理解所調(diào)解的。 2.2獨特性理論 以前的文獻(xiàn)指出,消費者的購買行為不僅僅和產(chǎn)品給個體帶來的個體價值有關(guān),還和產(chǎn)品帶來的社會價值有關(guān)。個人價值指的是產(chǎn)品可以滿足個體的功能需求。社會價值指產(chǎn)品可以滿足個人關(guān)于社會期待方面的需求。根據(jù)獨特性理論,消費者希望自己建立一種社會獨特性,而這種社會獨特性的獲得可以通過擁有一些獨特性的產(chǎn)品來得以滿足。由于新產(chǎn)品往往具有獨特的屬性,因此通過持有新產(chǎn)品可以使得個體獲得社會獨特性的價值。然而,這種社會獨特性的價值并不是所有的差異性的產(chǎn)品都能帶來的,由于社會價值依賴于別人對于個體的看法,因此社會認(rèn)同感是新產(chǎn)品產(chǎn)生社會獨特性感知的條件。比如新產(chǎn)品的新屬性不被社會認(rèn)同的時候,獨特性的產(chǎn)品并不能產(chǎn)生社會價值。因此產(chǎn)品的社會認(rèn)同感會調(diào)節(jié)新產(chǎn)品的獨特性所帶來的社會價值的感知。 2.3購物價值理論和轉(zhuǎn)移行為 購物價值理論認(rèn)為人的決策行為是受到很多種類型消費價值決定的。對于某一特性的消費行為,不同的消費價值的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)這個理論,這些消費價值可以分為5類,包括功能價值(Functional Value),情感價值(Emotional Value),社會價值(Social Value),知識價值(Epistemic Value)和條件價值(Conditional Value)。功能價值指產(chǎn)品的屬性給消費者帶來的功用。情感價值指產(chǎn)品所能帶來的情緒上的價值,比如擁有一件滿意的商品會給用戶帶來滿意的情緒。社會價值指的是擁有某個或者某些產(chǎn)品可以帶來一些標(biāo)志或者象征,比如經(jīng)濟(jì)地位的象征,或者正面的形象。知識價值指的是擁有某些產(chǎn)品可以提供用戶全新的體驗,從而擴(kuò)展其擴(kuò)展知識。條件價值更多的是依托于情景,價值的產(chǎn)品是由于特定的情景賦予產(chǎn)品以價值,比如生日禮物。 在本篇文章中,產(chǎn)品推薦的接受被看作是一種轉(zhuǎn)移行為。根據(jù)以前的文獻(xiàn)中關(guān)于轉(zhuǎn)移行為的描述,相對價值即新的選擇優(yōu)于現(xiàn)在選擇的價值是轉(zhuǎn)移行為的一個主要的影響因素。因此,在本文中,相對價值對于推薦的新產(chǎn)品的接受起到重要的作用。結(jié)合以前5種價值以及本文的研究情景,條件價值將不會予以討論。此外,相對于老產(chǎn)品而言,相對功能價值指的就是新的體驗,因此本文將討論三種相對價值,即相對功能價值,相對社會價值,情感價值對于轉(zhuǎn)移行為的影響。在新產(chǎn)品推薦的環(huán)境下,情感的價值來自于對新產(chǎn)品推薦的好奇,相對的功能價值來源于新產(chǎn)品所提供的新的體驗,相對于社會價值來源于新產(chǎn)品所能帶來的社會獨特性。因此,本篇文章會假設(shè)這三種相對價值對于轉(zhuǎn)移行為的作用是正向的。 2.4同化與對比理論和對比欄的作用 這個理論與產(chǎn)品之間的比較有關(guān)。當(dāng)對比某一產(chǎn)品與既定產(chǎn)品時,兩種產(chǎn)品的重疊性或者相似性將會影響個體對該產(chǎn)品的評價。如果兩種產(chǎn)品的相似性很大,那么消費者會認(rèn)為該產(chǎn)品與既定產(chǎn)品是相似的產(chǎn)品,從而產(chǎn)品同化作用。當(dāng)兩種產(chǎn)品的相似性很小的時候,那么消費者會認(rèn)為對比產(chǎn)品是獨特于既定產(chǎn)品的,從而產(chǎn)生產(chǎn)品對比作用。那么在新產(chǎn)品推薦的過程中,如果利用對比的方式呈現(xiàn)新產(chǎn)品時,消費者將會將推薦產(chǎn)品與自己的選擇作對比。由于不同類型的新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不同,因此不同類型的新產(chǎn)品和自己選擇的產(chǎn)品的重疊度也不同。那么對于漸進(jìn)性產(chǎn)品,同化作用很容易產(chǎn)生；而對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,對比作用很容易產(chǎn)生。因此,這個理論在探討對比欄作用的時候可以得出結(jié)論,對比欄會讓漸進(jìn)性產(chǎn)品的獨特性不容易發(fā)揮出來,而會讓創(chuàng)新性產(chǎn)品的獨特性更加明顯。 2.5社會影響理論和在線評論的作用 社會影響理論提出了兩種類型的社會影響機(jī)制。一種是信息影響(informational influence),第二種是規(guī)范影響(normative influence)。信息影響指接受或者認(rèn)可別人提供的信息作為自己行為判斷的依據(jù),而規(guī)范影響指為了滿足別人的期望而和別人的行為保持一致,但是本身可以不接受別人的信息。比如為了獲得某種社會獎勵或者避免某些社會懲罰,或者和一些人保持一致可以使得自己和那些人在身份上一致。對于在線評論而言,由于其既有關(guān)于產(chǎn)品評價的內(nèi)容,同時又來源于社會個體的意見,因此在線評論的作用可以通過兩方面發(fā)揮作用。一方面,在內(nèi)容上,在線評論可以提供更多的信息給消費者從而幫助消費者理解新產(chǎn)品所引起的不一致。另一方面,撰寫在線評論的個人又能提供一種社會認(rèn)同的感覺,使得消費者認(rèn)為這個新產(chǎn)品可能會被認(rèn)同。此外,由于本篇文章同時考慮了不同類型的在線評論以及不同類型的新產(chǎn)品的作用。在信息影響方面,我們進(jìn)一步假設(shè),對于不同類型的在線評論,專家由于其知識的專業(yè)性可能會對于新產(chǎn)品引起的不一致方面得到更好的解決。但是這種不一致的解決能力是依賴于不同類型的新產(chǎn)品的,對于漸進(jìn)性產(chǎn)品而言,個體自己的相關(guān)知識體系可以理解新產(chǎn)品所引起的不一致,那么不同類型的在線評論的作用可能區(qū)別不大。但是對于創(chuàng)新性產(chǎn)品而言,由于其需要個體更多的新知識來了解新產(chǎn)品,因此,提供專家評論要比用戶評論更好,同時要比沒有評論更好。在規(guī)范影響方面,由于用戶相比專家與個體的相似性更高,因此其能體現(xiàn)的社會認(rèn)同感會由于專家評論。 3研究模型和研究假設(shè) 基于上一章節(jié)提到的理論基礎(chǔ)以及理論發(fā)展,我們構(gòu)建了下面的研究模型并且提出13個假設(shè),假設(shè)1：相對于漸變性產(chǎn)品,創(chuàng)新性產(chǎn)品會使得個體的感知到更大程度的不一致；假設(shè)2：感知不一致的程度和情緒上被喚醒的程度正向相關(guān)；假設(shè)3：喚醒程度與好奇程度正向相關(guān)；假設(shè)4：不一致的解決調(diào)節(jié)感知不一致的程度對于創(chuàng)新體驗的作用；假設(shè)5：感知社會認(rèn)同感調(diào)節(jié)感知不一致的程度對于社會獨特性感知的作用；假設(shè)6：好奇心與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)7：感知的創(chuàng)新體驗與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)8：感知的社會獨特性與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)9：對于漸進(jìn)性產(chǎn)品,對比欄對于感知不一致的作用會弱于不使用對比欄,對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,對比欄對于感知不一致的作用強(qiáng)于不適用對比欄。假設(shè)10：使用在線評論比不使用在線評論對于不一致的解決更有幫助,使用專家評論比使用用戶評論對于不一致的解決更有幫助；假設(shè)11：使用在線評論比不使用在線評論對不一致的作用在推薦創(chuàng)新性產(chǎn)品的時候更明顯,而在推薦漸進(jìn)性產(chǎn)品時對不一致的解決差異不明顯；假設(shè)12：專家評論比使用用戶評論對不一致的作用在推薦創(chuàng)新性產(chǎn)品的時候更明顯,而在推薦漸進(jìn)性產(chǎn)品時對不一致的解決差異不明顯;假設(shè)13：相對于專家評論,用戶評論會使得個體感受到更高的社會認(rèn)同感。相對于無在線評論,專家評論會使得個體感受到更高的社會認(rèn)同感。 4研究方法 本文采用了通過設(shè)置情景實現(xiàn)研究控制,針對情景回答問題的數(shù)據(jù)收集方式。這種數(shù)據(jù)收集方法的好處在于,一方面可以通過情景來實現(xiàn)的變量的控制并且控制其他干擾變量,另一方面可以通過回答問題來測量很多心理學(xué)的變量。根據(jù)我們的研究問題,我們的情景設(shè)計為推薦產(chǎn)品的情景,即當(dāng)消費者在進(jìn)行購物的過程中,推薦新產(chǎn)品給消費者,并通過對比欄和在線評論的展現(xiàn)形式來展示新產(chǎn)品。根據(jù)我們的假設(shè),我們將采用2(新產(chǎn)品類型：漸進(jìn)性產(chǎn)品vs.創(chuàng)新性產(chǎn)品t)×2(對比欄：有對比欄vs.沒有對比欄)×3(在線評論：專家評論vs.用戶評論vs.沒有評論)的因子設(shè)計。新產(chǎn)品的選擇,對比欄以及在線評論的類型都是按照定義進(jìn)行開發(fā),并且進(jìn)行的相關(guān)的前期測試。最終我們設(shè)計了12種類型的情景。在研究情景總,本文控制了個體的最初選擇、品牌控制等于擾變量。最初選擇的控制通過假設(shè)所有人的最初選擇都為同一個產(chǎn)品。為了使得個體更加接受這個選擇是最初選擇,我們假定這個選擇是來自于他們的一個朋友,而個體需要做的任務(wù)是幫助他的朋友完成接下來的購物。品牌控制是通過匿名品牌來實現(xiàn)。在問卷設(shè)計部分,所有變量的相關(guān)的問題都來自于以前的文獻(xiàn)。樣本來源于華中地區(qū)的大學(xué)學(xué)生樣本,由老師幫助簡單的介紹實驗?zāi)康牟⒄骷敢鈪⒓訂柧硌芯康膶W(xué)生學(xué)號,最終283人愿意參加問卷填寫。我們通過發(fā)郵件的方式將12組的問卷鏈接隨機(jī)發(fā)給參與。所有完成問卷的人都將獲得10元獎勵。最終我們獲得了241人的回復(fù),去除實驗控制填寫錯誤的人,最終獲得201份有效問卷。本篇論文采用了方差分析(Analysis of Variance)和偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)來分析來檢測我們的研究模型。 5研究結(jié)果 根據(jù)分析結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)大部分的假設(shè)都是被支持的。相對于推薦產(chǎn)品為漸進(jìn)性新產(chǎn)品時,當(dāng)推薦的產(chǎn)品為創(chuàng)新性新產(chǎn)品時,個體會認(rèn)為推薦產(chǎn)品與自己選擇產(chǎn)品的差異性更大。此外,這種差異性的程度會引起個體對新產(chǎn)品不同程度的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)。第一,當(dāng)這種差異性越高的時候,新產(chǎn)品能夠引起喚起個體更多的注意力,并進(jìn)而使個體對新產(chǎn)品產(chǎn)品更強(qiáng)的好奇心。第二,差異性會使得用戶感知到新產(chǎn)品能夠提供新的功能體驗,但是這種作用依賴于個體對于這種差異的理解或者解決程度。第三,差異性會使得個體感知到新產(chǎn)品能夠帶來社會獨特性的社會價值,但是這種價值依賴于對新產(chǎn)品的社會認(rèn)知度的高低。同時,在推薦新產(chǎn)品的過程中,在線評論對于新產(chǎn)品能夠起到兩方面的作用。一方面,相對于不使用在線評論,使用在線評論可以更好的幫助用戶理解或者解決新產(chǎn)品與自己選擇的產(chǎn)品的差異性；并且,這種作用對于創(chuàng)新性產(chǎn)品更強(qiáng)。兩一方面,相對于不使用在線評論,使用用戶在線評論可以使得個體感受到更多的社會認(rèn)同的感覺。本篇文章從理論上拓展了對于新產(chǎn)品推薦的認(rèn)識以及在線評論對于新產(chǎn)品推薦中的作用機(jī)制。并且對于網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站對于新產(chǎn)品推薦的設(shè)計具有現(xiàn)實意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.36

【共引文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 郭燕;周梅華;劉滿芝;;基于網(wǎng)絡(luò)的消費者社會互動及管理研究[J];商業(yè)研究;2011年07期

2 姜黎輝;張朋柱;;不連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)合作能力關(guān)系研究[J];工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì);2006年07期

3 范微娜;;在線評論對信任和購買意向影響研究[J];電子商務(wù);2013年07期

4 殷國鵬;;消費者認(rèn)為怎樣的在線評論更有用?——社會性因素的影響效應(yīng)[J];管理世界;2012年12期

5 姜參;趙宏霞;;B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費者感知與購買行為[J];財經(jīng)問題研究;2013年10期

6 滕海波;梁春林;;消費者創(chuàng)新性與互聯(lián)網(wǎng)購物[J];科技和產(chǎn)業(yè);2013年10期

7 朱書琴;宋思根;;個性化廣告對消費者行為影響研究[J];廣告大觀(理論版);2013年05期

8 沈紅;謝紅彬;;微博營銷浪潮中的省級旅游局官方微博營銷現(xiàn)狀[J];旅游論壇;2013年06期

9 蔣侃;徐柳艷;陳銘浩;;社交購物網(wǎng)站用戶體驗對分享和購買行為的影響研究[J];中國管理信息化;2014年02期

10 賴勝強(qiáng);;基于調(diào)節(jié)定向理論的網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究[J];財經(jīng)論叢;2014年02期

相關(guān)會議論文 前10條

1 許玉;宗乾進(jìn);袁勤儉;;微博用戶網(wǎng)絡(luò)口碑研究——基于16家A股上市銀行的實證分析[A];中國傳媒大學(xué)第六屆全國新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會論文集[C];2012年

2 Xiukun Wei;Yan Liu;Qu Sun;Limin Jia;Yuting Wang;;Rail Vehicle Ride Comfort Prediction Based on Bogie Acceleration Measurements[A];第25屆中國控制與決策會議論文集[C];2013年

3 李青;;科普網(wǎng)站推廣與傳播策略[A];第八屆（2013）中國管理學(xué)年會論文集（選編）[C];2013年

4 韓丹;王高山;;基于擴(kuò)展TAM模型的微信用戶采納研究[A];山東計算機(jī)學(xué)會2013學(xué)術(shù)年會論文集[C];2013年

5 閆強(qiáng);孟躍;;在線評論的感知有用性影響因素——基于在線影評的實證研究[A];“兩型社會”建設(shè)與管理創(chuàng)新——第十五屆中國管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集（上）[C];2013年

6 王秦英;閆強(qiáng);;在線評分的交互效應(yīng)研究:基于個體評分視角[A];第十五屆中國管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集（下）[C];2013年

7 尤春智;李燕芳;吳金南;;基于改進(jìn)技術(shù)采納模型的移動商務(wù)采納研究[A];第八屆（2013）中國管理學(xué)年會——信息管理分會場論文集[C];2013年

8 胡保玲;;相互依賴對渠道權(quán)力運用的影響研究——私人關(guān)系的調(diào)節(jié)作用[A];第三屆（2008）中國管理學(xué)年會——公共管理分會場論文集[C];2008年

9 董媛香;肖智;王現(xiàn)寧;;基于軟集合和HeatS+ProbS的混合輸入推薦算法研究[A];2013中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇論文集[C];2013年

10 樸春慧;蘇園園;;電子商務(wù)交易平臺服務(wù)質(zhì)量分析與改進(jìn)模型研究[A];2013中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇論文集[C];2013年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前10條

1 馮軍政;環(huán)境動蕩性、動態(tài)能力對企業(yè)不連續(xù)創(chuàng)新的影響作用研究[D];浙江大學(xué);2012年

2 馬玲;面向不連續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品研發(fā)管理研究[D];復(fù)旦大學(xué);2005年

3 張麗;在線評論的客戶參與動機(jī)與評論有效性研究[D];南開大學(xué);2011年

4 胡新明;基于商品屬性的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)研究[D];華中科技大學(xué);2012年

5 王日爽;基于Bass模型的網(wǎng)購行為擴(kuò)散預(yù)測模型研究[D];大連理工大學(xué);2012年

6 鐘雪爿;消費者在社交購物網(wǎng)站中的光顧及購買意愿研究[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2013年

7 方冰;論如何利用挖掘社交資訊來改進(jìn)推薦系統(tǒng)[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2013年

8 曹寧寧;網(wǎng)絡(luò)開放性情境特征下決策加工過程的擬態(tài)研究[D];華東師范大學(xué);2013年

9 鄧運;虛擬社區(qū)用戶后繼參與行為以及持續(xù)參與行為的研究[D];華中科技大學(xué);2013年

10 陳傳紅;網(wǎng)站制度管控對消費者信任的影響研究[D];華中科技大學(xué);2013年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 黃明;模塊化對產(chǎn)業(yè)不連續(xù)創(chuàng)新的影響研究[D];大連理工大學(xué);2011年

2 鄭加蓮;基于在線點評的飯店顧客行為意向研究[D];浙江大學(xué);2011年

3 黃燕;基于集成創(chuàng)新的企業(yè)技術(shù)跨越[D];南京航空航天大學(xué);2006年

4 周晶晶;在線客戶評論對消費者購買決策的影響力研究[D];浙江大學(xué);2010年

5 李超杰;面向不連續(xù)創(chuàng)新的R&D-營銷界面管理研究[D];蘭州大學(xué);2010年

6 覃伍;在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費者沖動購買意愿的影響機(jī)理研究[D];華中科技大學(xué);2009年

7 許波;基于網(wǎng)絡(luò)口碑的網(wǎng)上書店銷售研究[D];合肥工業(yè)大學(xué);2010年

8 肖雪;基于顧客價值的飯店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響因素分析[D];中國海洋大學(xué);2012年

9 李丁丁;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員關(guān)系規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響[D];寧波大學(xué);2012年

10 王平;消費者在線評論有用性影響因素實證研究[D];合肥工業(yè)大學(xué);2012年

，

本文編號：1566139