本文關(guān)鍵詞： 中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告 社會(huì)轉(zhuǎn)型 審美文化　出處：《西北大學(xué)》2016年博士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：在1978年改革開(kāi)放的號(hào)角吹響以后,沉寂多年的商業(yè)廣告聞風(fēng)而動(dòng),重新登上了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的舞臺(tái)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額從1979年約0.1億元上升到2015年5973.4億元,中國(guó)上升為僅次于美國(guó)的世界第二廣告大國(guó)。由于改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)社會(huì)處在轉(zhuǎn)型時(shí)期,呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài),民眾的社會(huì)情感、價(jià)值觀念、精神追求、生活方式和審美趣味都發(fā)生著巨大而深刻的變化。當(dāng)代中國(guó)商業(yè)廣告的恢復(fù)和發(fā)展也正伴隨著這樣的一個(gè)過(guò)程。作為社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo),當(dāng)代商業(yè)廣告敏銳地記錄或者作為鏡像折射著當(dāng)代社會(huì)民眾的價(jià)值追求和情感變化,迎合或者引導(dǎo)著社會(huì)民眾生活方式和價(jià)值觀念的變化,保存著社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期多種文化在廣告中留下的印記,成為了觀察和分析當(dāng)代社會(huì)審美文化變遷的一個(gè)極其生動(dòng)的社會(huì)文本。本論文以改革開(kāi)放以來(lái)當(dāng)代商業(yè)廣告在中國(guó)的歷史發(fā)展為線(xiàn)(1979-2015),依據(jù)當(dāng)代商業(yè)廣告的發(fā)展實(shí)踐,以當(dāng)代商業(yè)廣告作品、知名廣告人的創(chuàng)作思路、企業(yè)和廣告公司的廣告實(shí)踐、對(duì)當(dāng)代商業(yè)廣告發(fā)展具有重要影響的廣告事件等大量廣告審美實(shí)踐為研究文本,從審美文化的角度,力圖全方位地剖析中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告在社會(huì)轉(zhuǎn)型的巨變時(shí)期所遭遇的文化沖擊與文化融合,揭示中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化與主流意識(shí)形態(tài)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代性、實(shí)用理性、后現(xiàn)代等文化的審美沖突與交融,在此基礎(chǔ)上,探究了當(dāng)代商業(yè)廣告發(fā)展面臨的審美文化困境,探討了建立中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化獨(dú)特品格的文化策略和可能路徑。論文依據(jù)中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告審美實(shí)踐發(fā)展的歷史順序,采用以史帶論、史論結(jié)合的方式,分為六個(gè)層面來(lái)展開(kāi)論文的主體。第一個(gè)層面分析當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)政治意識(shí)形態(tài)的順應(yīng)和消解。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式,商業(yè)廣告在改革開(kāi)放以后的中國(guó)蓬勃發(fā)展,對(duì)政治化主導(dǎo)的主流意識(shí)形態(tài)形成了極大的沖擊。當(dāng)代商業(yè)廣告巧妙地使用廣告策略,通過(guò)順應(yīng)主流價(jià)值傾向,突破了政治禁忌,拓展廣告文化的影響力。通過(guò)對(duì)紅色隱喻、革命歷史傷痕等審美符號(hào)的使用,當(dāng)代商業(yè)廣告不斷對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行商業(yè)化的審美改造,并通過(guò)戲謔化的符號(hào)形式對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的政治屬性進(jìn)行了商業(yè)化消解,最終形成了與主流意識(shí)形態(tài)的審美融合態(tài)勢(shì)。第二個(gè)層面分析了當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的吸收和物質(zhì)化改造。改革開(kāi)放以來(lái)傳統(tǒng)文化通過(guò)歷史典故的情感改造、鄉(xiāng)土情懷的懷舊想象、對(duì)家庭元素的強(qiáng)調(diào)等符號(hào)形式,充當(dāng)了當(dāng)代商業(yè)廣告的情感文化源,塑造了當(dāng)代商業(yè)廣告的精神氣質(zhì)和美學(xué)形象。與此同時(shí),當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的零碎化、片斷化和商業(yè)化利用,消解了傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值,淡化了傳統(tǒng)文化理想主義的價(jià)值追求和精神魅力。第三個(gè)層面分析了當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)現(xiàn)代化生活的審美想象。當(dāng)代商業(yè)廣告通過(guò)構(gòu)造商品神話(huà)、編織理性化的消費(fèi)理由、構(gòu)建現(xiàn)代化的生活方式、塑造新的消費(fèi)主體等范式,為當(dāng)代人塑造了一個(gè)物質(zhì)豐裕的現(xiàn)代化商品世界。在這個(gè)世界中,人們不斷占有商品,精心呵護(hù)身體,跟隨明星和時(shí)尚,滿(mǎn)足欲望,幸�？鞓�(lè),男性因?yàn)槌晒Χ杂上M(fèi),女性因?yàn)橄M(fèi)而自信快樂(lè)。當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)現(xiàn)代化生活以消費(fèi)為中心的審美想象,滿(mǎn)足了改革開(kāi)放以來(lái)當(dāng)代中國(guó)人追求物質(zhì)生活提升的愿望,完善了人的生存尊嚴(yán),但是同時(shí),這樣的廣告呈現(xiàn)也將當(dāng)代人納入了消費(fèi)主義的漩渦,使當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化侵染了濃重的消費(fèi)主義色彩。第四個(gè)層面分析了當(dāng)代商業(yè)廣告對(duì)平民化消費(fèi)的審美包裝和塑造。面對(duì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中逐步成長(zhǎng)起來(lái)的廣大普通平民消費(fèi)者,當(dāng)代商業(yè)廣告順應(yīng)了實(shí)用理性精神對(duì)中國(guó)老百姓的深刻影響,對(duì)普通平民消費(fèi)塑造采取了“鏡像化”的審美呈現(xiàn)方式。商業(yè)廣告的切入視角和美學(xué)包裝,采取了人道主義、平民化的傾向,認(rèn)同和宣揚(yáng)了民間俗世,塑造了實(shí)惠樸素的消費(fèi)生活態(tài)度。通過(guò)這樣的廣告審美呈現(xiàn),商業(yè)廣告對(duì)當(dāng)代人生活的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,廣告消費(fèi)文化滲入到了包括普通消費(fèi)者在內(nèi)的所有社會(huì)群體之中,加速了普通民眾日常生活審美化的進(jìn)程。第五個(gè)層面分析了當(dāng)代商業(yè)廣告中的后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格。起源于西方的后現(xiàn)代廣告以另類(lèi)、反叛、顛覆的廣告形式將消費(fèi)意識(shí)推向了民眾的深層心理層面,價(jià)值認(rèn)同與心理震撼成為廣告審美傳達(dá)的主要內(nèi)容,商品信息反而日趨淡化。當(dāng)代中國(guó)的后現(xiàn)代廣告通過(guò)塑造面目模糊的廣告青年形象,將當(dāng)代商業(yè)廣告審美推向了個(gè)人感性化的情緒表達(dá),溫和地消解了權(quán)威和理性的秩序,豐富了當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化的整體格局。第六個(gè)層面分析了當(dāng)代商業(yè)廣告面臨的審美文化困境與出路。一方面商業(yè)廣告審美實(shí)現(xiàn)二重性悖論的存在,容易使當(dāng)代人對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生疏離態(tài)度與集體回避行為,當(dāng)代商業(yè)廣告的發(fā)展面臨著如何持續(xù)發(fā)揮廣告文化審美影響力的窘境。另一方面,當(dāng)代廣告審美文化核心力的缺乏也使當(dāng)代商業(yè)廣告不斷遭遇文化沖突的沖擊。因此,吸收當(dāng)代泰國(guó)、日本等東方國(guó)家優(yōu)秀商業(yè)廣告的審美特質(zhì),提升中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化的品格,營(yíng)造中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告審美感覺(jué)資源的獨(dú)特性,就成為中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告擺脫審美文化困境的必要路徑。論文結(jié)論部分探討了當(dāng)今新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告的隱匿性存在方式對(duì)當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化的影響,探尋了當(dāng)代商業(yè)廣告審美文化進(jìn)一步研究的方向。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1536424