本文關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)平臺(tái) 雙邊市場 網(wǎng)絡(luò)外部性 定價(jià)決策 合作競爭　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。目前,電子商務(wù)已不再局限于傳統(tǒng)的商品交易,各行各業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)進(jìn)入電子商務(wù)市場。伴隨淘寶商城、京東商城、攜程旅行網(wǎng)等典型電商平臺(tái)的涌現(xiàn)和推動(dòng),我國電子商務(wù)已進(jìn)入萬億元時(shí)代�，F(xiàn)實(shí)電商平臺(tái)的運(yùn)營模式大體分為四大類,即大賣場運(yùn)營模式(Marketplace)、代理商運(yùn)營模式(Reseller)、混合運(yùn)營模式(Hybrid)、自營模式(Self-support)。隨著市場競爭的加劇,電商平臺(tái)的利潤空間日益狹窄,如何與商戶建立共贏的合作或競爭機(jī)制,成為不同運(yùn)營模式下電商平臺(tái)共同關(guān)注的重要問題。相比于傳統(tǒng)零售模式,電商平臺(tái)運(yùn)營模式具有兩個(gè)典型特征。一是平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)中商戶數(shù)量更大、異質(zhì)性程度更高;二是平臺(tái)的功能性更強(qiáng),即平臺(tái)可以通過為商戶或客戶提供增值服務(wù)提高平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的整體效益。不同運(yùn)營模式下,電商平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)中三方主體(電商平臺(tái)、商戶、顧客)之間的交互過程存在明顯差異。本文重點(diǎn)結(jié)合商戶異質(zhì)性和平臺(tái)功能性特征,研究兩類典型運(yùn)營模式(Marketplace vs.Reseller)下電商平臺(tái)與商戶之間的合作及競爭機(jī)制設(shè)計(jì)問題。本文的主要工作和創(chuàng)新點(diǎn)包括:(1)以現(xiàn)實(shí)中淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等典型大賣場運(yùn)營模式下的電商平臺(tái)為對(duì)象,研究電商平臺(tái)與不同類型商戶之間的合作機(jī)制設(shè)計(jì)問題�？紤]市場中同時(shí)存在企業(yè)商戶和個(gè)體商戶,從收費(fèi)和產(chǎn)品性能要求角度設(shè)計(jì)電商平臺(tái)的最優(yōu)合作機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)商戶的吸引力足夠大時(shí),平臺(tái)與兩類商戶同時(shí)合作且只向企業(yè)商戶收費(fèi)更有利;當(dāng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)商戶的吸引力不夠大且對(duì)個(gè)體商戶的產(chǎn)品性能要求較高時(shí),只與企業(yè)商戶合作更有利。(2)繼續(xù)以大賣場運(yùn)營模式下的電商平臺(tái)為對(duì)象,從收費(fèi)和增值服務(wù)角度探討電商平臺(tái)與不同類型商戶之間的合作機(jī)制設(shè)計(jì)問題�？紤]兩類商戶之間存在需求競爭(即不同類型商戶的需求會(huì)相互轉(zhuǎn)化),電商平臺(tái)在收取進(jìn)入費(fèi)的同時(shí)為商戶增值服務(wù)(如旺鋪搜索),研究結(jié)果表明,電商平臺(tái)最優(yōu)收費(fèi)決策(增值服務(wù)的最優(yōu)投資決策)是高產(chǎn)品性能商戶產(chǎn)品價(jià)格的擬凹函數(shù)(非單調(diào)函數(shù)),且當(dāng)兩類商戶競爭較激烈時(shí),平臺(tái)給高產(chǎn)品性能商戶提供增值服務(wù)能獲得更多利潤。(3)以現(xiàn)實(shí)中攜程旅行網(wǎng)、京東商城等代理商模式下的電商平臺(tái)為對(duì)象,研究平臺(tái)與商戶之間合作與競爭并存時(shí)的合作及競爭機(jī)制設(shè)計(jì)問題。考慮電商平臺(tái)和商戶同時(shí)銷售某種產(chǎn)品,電商平臺(tái)為商戶提供銷售渠道增加了其潛在需求、商戶在自身銷售的同時(shí)又將產(chǎn)品賣給平臺(tái)銷售,電商平臺(tái)和商戶該如何決策。研究結(jié)論指出,平臺(tái)的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)為兩階段收費(fèi)模式(即固定價(jià)格和單位價(jià)格共同組成),且商戶為平臺(tái)提供的價(jià)格折扣是需求競爭強(qiáng)度非增函數(shù)。
[Abstract]:The rapid development of information technology has promoted the vigorous development of e-commerce industry. At present, e-commerce is no longer limited to the traditional commodity trading. With the emergence and promotion of typical e-commerce platforms such as Taobao Mall, JingDong Mall, Ctrip Travel Network, etc. E-commerce in China has entered a trillion-yuan era. The operating mode of the real e-commerce platform is divided into four categories, that is, Marketplace. The agent operation mode is Reseller, the mixed operation model is hybrid, and the self-support mode is self-supporting. With the intensification of market competition. The profit space of e-commerce platform is becoming narrower and narrower. How to establish win-win cooperation or competition mechanism with merchants has become an important issue of common concern for e-commerce platform under different operating modes, compared with the traditional retail mode. There are two typical characteristics of e-commerce platform operation mode. One is that the number of merchants in the platform service system is larger and the degree of heterogeneity is higher; Second, the platform is more functional, that is, the platform can improve the overall efficiency of the platform service system by providing value-added services for merchants or customers. There are obvious differences in the interaction process among the three parties (e-commerce platform, merchant, customer) in the service system of e-commerce platform. This paper focuses on the heterogeneity and functional characteristics of the platform. Two typical business models: Marketplace vs.Reseller. The main work and innovation of this paper include: (1) Taobao in reality. This paper studies the design of the cooperation mechanism between the ecommerce platform and different types of merchants, considering the existence of both enterprise merchants and individual merchants in the market. The optimal cooperation mechanism of e-commerce platform is designed from the point of view of charging and product performance requirements. The research finds that when the platform is attractive enough to the enterprise merchants. It is more advantageous for the platform to cooperate with the two types of merchants and to charge only to the enterprise merchants. When the platform is not attractive enough to the enterprise merchants and requires high performance of the individual merchants, it is more advantageous to cooperate with the enterprise merchants only. 2) continue to take the e-commerce platform under the hyperstore operation mode as the object. This paper discusses the design of cooperation mechanism between e-commerce platform and different types of merchants from the point of view of charge and value-added services, and considers that there is demand competition between the two types of merchants (that is, the needs of different types of merchants will transform each other). Ecommerce platforms collect entry fees while providing value-added services to businesses (such as a thriving search service, research results show.). The optimal pricing decision of e-commerce platform (the optimal investment decision for value-added services) is a quasi-concave function (non-monotone function) of the price of high performance merchants, and when the competition between the two types of merchants is fierce. The platform provides value-added services to high performance merchants can obtain more profits. 3) to the reality of Ctrip travel network, JingDong Mall and other agents under the model of e-commerce platform as the object. This paper studies the design of cooperation and competition mechanism when the cooperation and competition exist between the platform and the merchant. Considering that the e-commerce platform and the merchant sell a certain product at the same time, the e-commerce platform provides the sales channel for the merchant to increase its potential demand. Merchants sell their products to the platform at the same time, e-commerce platform and how to make decisions. The conclusion of the study points out. The optimal price structure of the platform is a two-stage charging model (that is, fixed price and unit price), and the price discount provided by merchants for the platform is a non-increasing function of demand competition intensity.
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F274

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本文編號(hào)：1485411