發(fā)布時間：2018-01-31 06:24

  本文關(guān)鍵詞： 消費圈子 圈子消費價值 社會認(rèn)同 紐帶認(rèn)同 共同行為意向　出處：《大連理工大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著社交媒體的迅速興起,以群體為基礎(chǔ)形成的消費者力量日益強大,得到了學(xué)界和業(yè)界的普遍關(guān)注。科特勒指出營銷3.0時代已經(jīng)到來,消費者社群化正是構(gòu)成未來營銷的三大基礎(chǔ)之一。如何通過消費社群獲得來自群體的忠誠,是企業(yè)今后建立競爭優(yōu)勢的重要現(xiàn)實問題。然而,在中國關(guān)系文化的影響下,傳統(tǒng)消費社群中的消費者間很難形成長期穩(wěn)定的強關(guān)系,而流失率高的消費社群其主要功能只能停留在信息交流的層面,無從談起建立群體忠誠。本研究立足于本土文化的土壤,從消費圈子這一全新的視角,解讀本土消費者間的強關(guān)系以及消費圈子中群體忠誠形成的影響機制。為了考察消費圈子中消費者共同行為的發(fā)生機制,本研究以圈子消費價值為核心概念,以消費圈子為研究情境,展開以下四個階段的研究工作：(1)消費圈子概念辨析；(2)界定圈子消費價值的概念并開發(fā)多維度的測量量表：(3)探查圈子消費價值對成員共同行為意向的影響機制；(4)探查圈子消費價值與成員共同行為意向之間可能的調(diào)節(jié)變量。首先,本研究首次在營銷領(lǐng)域提出消費圈子的概念,需要厘清消費圈子的本質(zhì)與特征及其與相近概念的區(qū)別與聯(lián)系。在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,本研究將消費圈子定義為具有某種相似性的、關(guān)系緊密的、進(jìn)行共同消費活動的小規(guī)模群體,并通過比較消費圈子與消費社群的異同,指出消費圈子的本質(zhì)是一種具有本土特色的小群體消費社群。通過圈子群體消費過程的分析,總結(jié)出消費圈子的四種消費特性,分別是互惠性、儀式性、偏好一致性、群體極化性。其次,為了進(jìn)一步考察消費圈子中群體行為的驅(qū)動因素,本文在文獻(xiàn)回顧與消費者定性訪談的基礎(chǔ)上,提出圈子消費價值這一概念并定義為,在消費圈子的共同消費過程中,通過圈子成員間的社會互動為消費者帶來功能性、體驗性和象征性需求上的滿足,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品價值以外的附加價值。進(jìn)而將圈子消費價值劃分為5個價值維度：信息共享價值、人情往來價值、共鳴價值、社會連接價值和社會識別價值。利用消費者圈子消費行為調(diào)查問卷回收的數(shù)據(jù),開發(fā)了包括23個題項的圈子消費價值測量量表,檢驗結(jié)果表明該量表的信度與效度表現(xiàn)良好。接著,本文基于期望價值理論、社會互動理論、群體認(rèn)同理論,構(gòu)建了5個圈子消費價值維度通過社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同影響成員共同行為意向的理論模型,并對該模型進(jìn)行了實證檢驗。分析結(jié)果表明,圈子消費價值對成員共同行為意向既有直接的也有間接的影響作用,社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同是圈子消費價值影響共同行為意向的不完全中介變量。圈子消費價值的5個維度中,信息共享價值和共鳴價值對共同行為意向產(chǎn)生直接影響,其他3個維度對共同行為意向沒有顯著的直接影響。信息共享價值、共鳴價值、社會識別價值會通過社會認(rèn)同顯著地正向影響共同行為意向,人情往來價值通過社會認(rèn)同顯著地負(fù)向影響共同行為意向。除了人情往來價值以外的4個圈子消費價值維度都會通過紐帶認(rèn)同顯著地正向影響共同行為意向,并且在通過社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同對共同行為意向產(chǎn)生作用的兩條社會性影響路徑中,圈子消費價值各維度通過紐帶認(rèn)同產(chǎn)生的影響作用更大。最后,我們實證檢驗了產(chǎn)品卷入度在圈子消費價值與共同行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。分析結(jié)果表明,產(chǎn)品卷入度顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價值、社會連接價值與共同行為意向間的關(guān)系;產(chǎn)品卷入度顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價值、共鳴價值、社會連接價值與社會認(rèn)同間的關(guān)系； 產(chǎn)品卷入度顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價值、人情往來價值、社會連接價值與紐帶認(rèn)同間的關(guān)系。在產(chǎn)品卷入度的負(fù)向調(diào)節(jié)作用下,主模型檢驗中原本不成立的三個假設(shè)中的變量關(guān)系變得顯著,分別是社會連接價值對共同行為意向的直接影響、社會連接價值對社會認(rèn)同的影響作用、人情往來價值對紐帶認(rèn)同的影響作用。本研究的創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下三個方面：(1)在深入甄別消費圈子和消費社群區(qū)別與聯(lián)系的基礎(chǔ)上,厘清二者之間的關(guān)系并給出消費圈子的定義與概念模型,歸納消費圈子的共同消費過程以及消費特性,為今后消費圈子領(lǐng)域的相關(guān)研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。(2)本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費者定性訪談的基礎(chǔ)上,以本土消費圈子為研究背景,證明了圈子消費價值的存在并給出構(gòu)成維度,開發(fā)了具有良好信度和效度的多維度測量量表,為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供測量工具。(3)通過實證研究證實了圈子消費價值對共同行為意向的影響作用,并進(jìn)一步挖掘出圈子消費價值會通過社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同對共同行為意向產(chǎn)生作用的兩條社會性影響路徑,并實證檢驗了產(chǎn)品卷入度對共同行為意向、社會認(rèn)同、紐帶認(rèn)同間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,拓展了成員共同行為意向的前因研究和邊界條件,也為學(xué)者們考察本土的群體消費行為提供更廣闊的視角。
[Abstract]:With the rapid rise of social media , the consumer ' s power , which is formed on the basis of colony , is becoming more and more powerful , which is one of the three main factors of the future marketing . Based on the theory of expectation value , social interaction theory and group identity theory , the paper constructs a theoretical model of the relationship between the value of social connection and the intention of common behavior . ( 3 ) Through the empirical research , the influence of the value of circle consumption on the intention of common behavior is confirmed , and the two social influence paths which act on the intention of common behavior through social identification and bond identification are further explored , and the former research and boundary conditions of the intention of the mutual behavior of the members are expanded , and the scholars also provide a wider perspective for the scholars to study the local population consumption behavior .

【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1478450