本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息反應(yīng)意向影響因素研究　出處：《吉林大學(xué)》2017年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：4G移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善和智能終端技術(shù)的快速發(fā)展,促使智能手機(jī)用戶數(shù)量激增,使原有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)歷了從“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前,以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)媒體,越來(lái)越成為用戶交流和獲取信息的主要渠道。在通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的所有信息當(dāng)中,企業(yè)尤其關(guān)注對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦的信息,因?yàn)檫@類信息直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為,增加了企業(yè)銷售收入。由于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶和聯(lián)系人之間是不同親密程度的熟人關(guān)系,彼此間可信度高,因此,企業(yè)希望通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推薦,形成產(chǎn)品信息病毒式傳播,帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶形成對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷。但是,企業(yè)制訂和開(kāi)展移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推薦策略尚處于探索階段,缺少理論指導(dǎo)。同時(shí),由于對(duì)傳統(tǒng)廣告的抗拒,加上移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息發(fā)布、傳播失去控制和企業(yè)盲目進(jìn)行過(guò)度口碑營(yíng)銷,導(dǎo)致很多產(chǎn)品推薦信息不但沒(méi)有被用戶接受,反而引起了用戶的反感,用戶對(duì)產(chǎn)品推薦信息不接受,不反應(yīng),甚至直接屏蔽發(fā)布產(chǎn)品推薦信息的聯(lián)系人,更不能促成用戶的購(gòu)買和轉(zhuǎn)發(fā)行為,造成了企業(yè)無(wú)效營(yíng)銷。因此,在此背景下,理解移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息反應(yīng)意向的影響因素,即是什么原因促使移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶形成對(duì)聯(lián)系人發(fā)布產(chǎn)品推薦信息的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)意向,以及對(duì)所推薦產(chǎn)品的購(gòu)買意向,并利用這些因素來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品推薦信息的反應(yīng)意向,是當(dāng)前企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,基于計(jì)劃行為理論、信源可信度理論和調(diào)節(jié)定向理論基礎(chǔ),從信源和接收者兩個(gè)層面提取了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息反應(yīng)意向的影響因素,并構(gòu)建了研究的概念模型。研究首先從信源層面出發(fā),構(gòu)建了由親密度、專業(yè)性、可信性、吸引力和過(guò)去經(jīng)歷5個(gè)維度所解釋的二階變量信源可信度與態(tài)度、知覺(jué)行為控制和反應(yīng)意向之間的概念模型;然后,從接收者層面出發(fā),把用戶調(diào)節(jié)定向納為模型中的自變量和調(diào)節(jié)變量,提出用戶調(diào)節(jié)定向與反應(yīng)意向之間的關(guān)系假設(shè),及用戶調(diào)節(jié)定向?qū)π旁纯尚哦群蛻B(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在關(guān)系假設(shè)和初始研究模型基礎(chǔ)上,本文利用驗(yàn)證性因子分析的方法,通過(guò)小規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷對(duì)所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行前測(cè),對(duì)相關(guān)變量所采用測(cè)量題項(xiàng)的有效性進(jìn)行分析,凈化了問(wèn)卷的題項(xiàng),形成了本研究的最終調(diào)查問(wèn)卷,并進(jìn)行了正式的數(shù)據(jù)收集,最終獲得有效樣本447份。本研究選用結(jié)構(gòu)方程模型和amos軟件對(duì)概念模型和關(guān)系假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。初始模型檢驗(yàn)結(jié)果表明,與主觀規(guī)范相關(guān)的假設(shè)中,有3個(gè)被拒絕,因此,將模型中主觀規(guī)范以及與主觀規(guī)范相關(guān)的假設(shè)予以刪除,并對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn),修正后的模型擬合指標(biāo)良好。對(duì)正式研究模型中的關(guān)系假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果發(fā)現(xiàn):信源可信度對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響;態(tài)度和知覺(jué)行為控制均正向影響閱讀意向、購(gòu)買意向及轉(zhuǎn)發(fā)意向;知覺(jué)行為控制通過(guò)影響態(tài)度,進(jìn)一步影響用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及購(gòu)買所推薦產(chǎn)品的意向。促進(jìn)定向顯著正向影響用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及購(gòu)買所推薦產(chǎn)品意向;預(yù)防定向顯著負(fù)向影響用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息閱讀和購(gòu)買所推薦產(chǎn)品意向;調(diào)節(jié)定向?qū)π旁纯尚哦群蛻B(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)也獲得了支持。但是,預(yù)防定向和轉(zhuǎn)發(fā)意向之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系未獲得支持。本研究具有一定的理論創(chuàng)新性。主要表現(xiàn)為:(1)本研究構(gòu)建了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息反應(yīng)意向影響因素模型,并通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證了模型的合理性。(2)本研究對(duì)ohanian信源可信度模型進(jìn)行了擴(kuò)展研究,在原有的由專業(yè)性、可信性和吸引力3個(gè)維度解釋的二階變量信源可信度模型基礎(chǔ)上,擴(kuò)展了親密度和過(guò)去經(jīng)歷2個(gè)維度,并通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證了這一理論模型擴(kuò)展的有效性,豐富了信源可信度理論。(3)本研究拓展了調(diào)節(jié)定向理論的適用情境。研究結(jié)果驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向的直接影響作用和調(diào)節(jié)效用,拓展了調(diào)節(jié)定向理論的適用范圍。本研究的結(jié)論為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐提供了管理啟示。研究認(rèn)為,企業(yè)要提升移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推薦信息的效果,應(yīng)注重從以下三個(gè)方面采取措施:第一,注重提高移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人可信度感知。鑒于親密度、專業(yè)性、可信性、吸引力和過(guò)去經(jīng)歷對(duì)信源可信度的不同解釋程度,企業(yè)在制定消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)推薦其產(chǎn)品激勵(lì)策略時(shí),應(yīng)尤其注意避免由于過(guò)度發(fā)布無(wú)用信息的行為而導(dǎo)致的信息超載現(xiàn)象;應(yīng)著力制定策略提高用戶對(duì)聯(lián)系人專業(yè)性和吸引力的感知;還要注重用戶與聯(lián)系人關(guān)系親密的作用,制定策略針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)向?qū)ζ湫湃尾⑴c其關(guān)系密切的用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。第二,注重提高用戶對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能易用性的感知,使用戶感知自己對(duì)信息反應(yīng)意向有更強(qiáng)的知覺(jué)控制能力。第三,注重設(shè)定情境引導(dǎo)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶形成促進(jìn)定向動(dòng)機(jī)傾向,通過(guò)啟動(dòng)情境性促進(jìn)定向傾向,提升用戶對(duì)產(chǎn)品推薦信息的反應(yīng)意向,以提升產(chǎn)品推薦信息的效果。由于受到時(shí)間、環(huán)境、及研究者自身能力的限制,本研究還具有一定的不足之處。如本研究未能全面涵蓋移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)聯(lián)系人產(chǎn)品推薦信息反應(yīng)意向的可能影響因素;并未對(duì)結(jié)果變量三個(gè)因素之間的關(guān)系進(jìn)行研究等。希望在未來(lái)的研究中能彌補(bǔ)本研究的不足,并對(duì)此研究進(jìn)行深入的后續(xù)研究。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：G206;F274

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5 杜p，

本文編號(hào)：1325554