發(fā)布時間：2017-12-21 11:07

  本文關(guān)鍵詞：在線圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者購買意愿的影響研究　出處：《武漢大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：雖然學(xué)者們在圖片呈現(xiàn)對消費者決策影響的領(lǐng)域展開深入的研究,但鮮有人探索在線圖片的呈現(xiàn)順序?qū)οM者購買意愿的影響。本研究則聚焦這個問題,考察在不同的產(chǎn)品類別下,不同的圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者購買意愿的影響有何差異,試圖尋找圖片呈現(xiàn)順序影響消費者購買意愿的過程機制以及相關(guān)的調(diào)節(jié)因素。本研究主要以信息處理模式理論、目標驅(qū)動想象處理理論與圖式理論為基礎(chǔ),從在線圖片的呈現(xiàn)順序視角出發(fā),通過三個研究共計六個實驗就在線圖片的呈現(xiàn)順序?qū)οM者購買意愿的影響進行了探索性研究。研究1主要回答不同產(chǎn)品類別下,圖片呈現(xiàn)順序均會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響,并開展了兩個實驗。研究2聚焦在線圖片呈現(xiàn)順序?qū)τ谙M者購買意愿影響的過程機制。并設(shè)計了三個實驗來驗證。實驗通過數(shù)據(jù)表明,搜索品中,先產(chǎn)品圖片后模特圖片的呈現(xiàn)順序會引發(fā)消費者更高的想象處理程度從而導(dǎo)致更高的購買意愿；而體驗品中,先模特圖片后產(chǎn)品圖片的呈現(xiàn)順序會引發(fā)消費者更高的想象處理程度從而導(dǎo)致更高的購買意愿；最后研究3探討了模特匹配度的調(diào)節(jié)作用,實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)模特匹配度高時,圖片呈現(xiàn)順序效應(yīng)仍然發(fā)生；而模特匹配度低時,圖片呈現(xiàn)順序效應(yīng)將會消失。本研究共分七章。其中,第一章為緒論,主要介紹研究背景與研究問題、研究意義以及研究內(nèi)容和方法。第二章為文獻回顧,主要介紹圖片呈現(xiàn)、順序效應(yīng)以及消費者想象的相關(guān)文獻。第三章介紹了本文涉及的三個理論基礎(chǔ),包括信息處理模式理論、目標驅(qū)動想象處理理論和圖式理論。實證研究部分包括第四章、第五章、第六章。第四章即研究一,有兩個實驗。實驗1驗證了圖片呈現(xiàn)順序與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)存在。實驗2驗證了購買意愿的提高的確是來自于呈現(xiàn)順序與產(chǎn)品類別的匹配而非圖片類型與產(chǎn)品類型匹配的解釋,即驗證了圖片呈現(xiàn)順序效應(yīng)的存在；第五章即研究二,開展了三個實驗。實驗1驗證了想象處理程度的中介效應(yīng)確實存在。實驗2的數(shù)據(jù)結(jié)果排除了想象處理過程之外的其他解釋；實驗3的數(shù)據(jù)結(jié)果排除了過程機制必須聚焦在與自我相關(guān)的想象處理過程的可能,即驗證了本文過程機制的合理性。第六章即研究三。同樣采用實驗的方法檢驗了模特匹配度的調(diào)節(jié)作用。第七章為總體討論,討論了本研究的結(jié)論和管理啟示,以及研究局限和未來的研究展望。
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55
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本文編號：1315825