本文關(guān)鍵詞：國(guó)家—目的地形象對(duì)目的地信任和行為意向的影響研究

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【摘要】：在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下,很多國(guó)家都把發(fā)展旅游業(yè)尤其是發(fā)展入境旅游作為刺激本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎,有的國(guó)家甚至將其作為立國(guó)戰(zhàn)略。因此,吸引和爭(zhēng)取全球客源成為各國(guó)政府關(guān)注的重點(diǎn)。在學(xué)術(shù)界,對(duì)目的地選擇決策的研究也一直是熱點(diǎn)課題。其中,旅游目的地形象對(duì)于消費(fèi)者的目的地選擇決策以及忠誠(chéng)的重要作用得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可。目的地形象對(duì)于消費(fèi)者行為的正向影響已經(jīng)被很多研究所證實(shí)。然而,正如營(yíng)銷領(lǐng)域的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)一樣,出境旅游作為一種需要跨越國(guó)境購(gòu)買的無(wú)形產(chǎn)品,其產(chǎn)品形象,也就是旅游目的地形象,勢(shì)必在一定程度上會(huì)受到其所在國(guó)國(guó)家形象的影響。我們可以看到,有的國(guó)家有豐富美好的旅游資源,例如土耳其、馬來(lái)西亞,但是因突發(fā)事件導(dǎo)致國(guó)家形象受損后,積極的旅游目的地形象被遮蔽,外國(guó)游客數(shù)量也大幅縮減。因此,從出入境旅游的角度看,旅游目的地形象的研究不能忽略國(guó)家形象的影響作用。而此前的學(xué)術(shù)界研究中,國(guó)家形象主要是傳播學(xué)和國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn),或者以原產(chǎn)國(guó)形象的概念出現(xiàn)在營(yíng)銷和國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域,而旅游目的地形象則是旅游學(xué)以及地理學(xué)討論的熱點(diǎn)�？梢哉f(shuō),國(guó)家形象和旅游目的地形象的聯(lián)合研究?jī)H僅在最近幾年才得到學(xué)者們的關(guān)注,實(shí)證研究極少,對(duì)于兩者的關(guān)系和作用機(jī)理的研究還十分不成熟,迫切需要深入的探討。而且,在出入境旅游過(guò)程中,消費(fèi)者面臨著比購(gòu)買一般商品更大的風(fēng)險(xiǎn),無(wú)論是人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還是效用風(fēng)險(xiǎn)等等。因此,在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下,信任就在雙方的關(guān)系中扮演了舉足輕重的角色。對(duì)于出境旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)目的地的信任應(yīng)是促使其做出選擇的重要影響因素�；谝陨显�,本研究從營(yíng)銷學(xué)和旅游學(xué)的聯(lián)合視角構(gòu)建了一個(gè)國(guó)家形象背景下的旅游目的地形象作用模型,即在傳統(tǒng)的目的地形象——行為意向的模型中,加入國(guó)家形象和目的地信任兩個(gè)變量,考察國(guó)家形象對(duì)其他變量的影響以及目的地信任在目的地形象和行為意向之間的中介作用。另外,本研究也頗具新意地將信息熟悉度劃分為國(guó)家信息熟悉和旅游信息熟悉兩個(gè)角度,分別考察兩種信息熟悉的不同組合情況下,各個(gè)變量是否會(huì)產(chǎn)生明顯的差異。同時(shí)也檢驗(yàn)了人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)各變量的影響,以期為國(guó)家營(yíng)銷和旅游營(yíng)銷提供實(shí)質(zhì)性的有用信息。本研究以中國(guó)潛在消費(fèi)者為樣本,以近鄰韓國(guó)為案例國(guó),從認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)構(gòu)面,考察中國(guó)潛在消費(fèi)者所感知的韓國(guó)國(guó)家形象和韓國(guó)旅游目的地形象,‘及其對(duì)韓國(guó)目的地的信任和旅游、交往、學(xué)習(xí)、商務(wù)等行為意向。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集到463份有效數(shù)據(jù),用于本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)與模型擬合良好,并得到了以下的結(jié)論：(1)驗(yàn)證了國(guó)家形象是旅游目的地形象的重要前因,但國(guó)家形象并不能直接影響行為意向,而是通過(guò)目的地形象和目的地信任對(duì)行為意向起到間接的影響。(2)驗(yàn)證了目的地信任在目的地形象和行為意向之間的重要中介作用,目的地信任研究的重要性應(yīng)該得到業(yè)界和學(xué)界的認(rèn)可和關(guān)注。(3)無(wú)論是高國(guó)家信息熟悉度還是高旅游信息熟悉度,都能比低熟悉度顯著提高各個(gè)變量的均值；在高(或低)國(guó)家信息度的同一群體中,擁有高旅游信息熟悉度的群體各變量均值明顯更高,同樣,相同旅游信息熟悉度群體中,對(duì)國(guó)家信息更熟悉的人所感知到的形象、信任和行為意向也明顯更強(qiáng)烈。這也進(jìn)一步證明,兩個(gè)角度的信息熟悉不僅非常重要,而且互相補(bǔ)充,對(duì)各變量形成交叉貢獻(xiàn)。(4)不同的人口統(tǒng)計(jì)特征給各個(gè)研究變量及其維度帶來(lái)顯著差異。(5)識(shí)別了各研究變量的內(nèi)在維度,明確了各維度之間的影響關(guān)系,證明了情感形象在形象維度中和維度模型中的重要地位。同時(shí),驗(yàn)證了“國(guó)家情感形象——旅游情感形象——目的地信任——行為意向”這條主要的作用路徑,從而可以得出打情感牌對(duì)于目的地信任建設(shè)大有益處的結(jié)論,也對(duì)情感維度在目的地形象中的重要地位提供了有力的證據(jù)�；谝陨辖Y(jié)論,本文也得出了一些重要的實(shí)踐上的啟示：對(duì)于國(guó)家形象的塑造和傳播來(lái)說(shuō),旅游信息的熟悉能夠明顯提升國(guó)家形象的感知；大力發(fā)展影視等文化產(chǎn)業(yè),通過(guò)文化交流,傳遞國(guó)家情感；加強(qiáng)以國(guó)家形象和文化等為核心要素的軟實(shí)力建設(shè),提高國(guó)際影響力；多學(xué)科合作,多部門(mén)配合,多視角地塑造和傳播國(guó)家形象。對(duì)于目的地形象的塑造和傳播,由于國(guó)家情感形象對(duì)旅游情感形象的路徑系數(shù)最大,因此可以通過(guò)營(yíng)造強(qiáng)烈積極的國(guó)家情感來(lái)塑造目的地形象,韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)顯示,文化交流不僅有益于國(guó)家形象的塑造,更有益于旅游目的地形象的塑造和傳播；旅游目的地形象的塑造和傳播還應(yīng)積極關(guān)注宏觀國(guó)家形象方面的因素,密切注視國(guó)際關(guān)系的變化,審時(shí)度勢(shì),不斷調(diào)整目的地營(yíng)銷方案；旅游目的地形象的塑造不僅僅是旅游部門(mén)的內(nèi)部事務(wù),應(yīng)由多個(gè)部門(mén)通力合作,借助國(guó)家信息的傳播間接提升目的地形象；親朋好友的口碑推薦是目的地形象信息傳播的最主要渠道,因此,讓旅游者有更好的旅游體驗(yàn)和更高的滿意度應(yīng)是目的地形象管理的重點(diǎn)內(nèi)容；電影電視是人們獲取信息的主要渠道,也是目的地形象傳播的重要窗口。目的地信任建設(shè)方面,旅游情感的影響最大,因此傳遞旅游情感應(yīng)是今后形象傳播和信任建設(shè)的重要內(nèi)容；旅游環(huán)境也會(huì)給目的地信任帶來(lái)較大的影響,這就需要各國(guó)努力營(yíng)造安全、便利、友好的旅游環(huán)境,以增強(qiáng)他國(guó)公民對(duì)目的地的信任感；旅游吸引物對(duì)目的地信任的貢獻(xiàn)雖然相對(duì)較少,但也是目的地信任建設(shè)過(guò)程中不可或缺的一部分。在信息熟悉方面,要看到旅游信息傳播的力量,它不但能夠傳播美,還可以生產(chǎn)感動(dòng),將國(guó)家的信息直接載入人心；人們對(duì)旅游信息的熟悉度比國(guó)家信息熟悉度更高,因此應(yīng)通過(guò)民間的、商業(yè)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游信息傳播,這樣更容易獲得公眾的信任。本研究的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在如下幾方面：(1)將國(guó)家形象和目的地信任引入旅游目的地形象——行為意向的關(guān)系框架,構(gòu)建了各變量及其維度之間的關(guān)系模型。旅游目的地形象和行為之間的關(guān)系是旅游領(lǐng)域研究相對(duì)較成熟的一個(gè)課題,本研究將國(guó)家形象和目的地信任引入其中,并證明了國(guó)家形象是目的地形象的前因,目的地信任在目的地形象和行為意向之間起到重要的中介作用,并進(jìn)一步驗(yàn)證了各變量及其維度之間的路徑關(guān)系。對(duì)這一模型的構(gòu)建和檢驗(yàn),深化了目的地形象和行為意向之間關(guān)系的理論,同時(shí)也為實(shí)踐提供了有益的理論指導(dǎo)。(2)擴(kuò)展了旅游領(lǐng)域信任的研究范疇,提出了潛在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的信任概念,進(jìn)一步挖掘了目的地信任的內(nèi)涵、測(cè)量量表及其前因后果,發(fā)現(xiàn)了潛在消費(fèi)者對(duì)目的地的初始信任在目的地形象和行為意向之間的重要中介作用,補(bǔ)充了現(xiàn)有旅游領(lǐng)域目的地信任研究的不足,豐富了營(yíng)銷學(xué)中無(wú)形產(chǎn)品信任研究的相關(guān)成果。(3)首次將信息熟悉度劃分為國(guó)家信息熟悉和旅游信息熟悉兩個(gè)角度,分別修訂了測(cè)量量表,發(fā)現(xiàn)兩種信息熟悉對(duì)于研究模型中各個(gè)變量及其維度不但都能產(chǎn)生顯著影響,而且可以互相補(bǔ)充,相得益彰,豐富了提高信息熟悉度的視角。(4)運(yùn)用態(tài)度理論從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度,考察宏觀國(guó)家形象背景下的目的地形象作用模型。研究發(fā)現(xiàn)了“國(guó)家情感形象——目的地情感形象——目的地信任——行為意向”這一主要作用路徑,證明了情感形象在形象結(jié)構(gòu)中的重要地位,也為國(guó)家形象和目的地形象的塑造和傳播、目的地信任的構(gòu)建以及促進(jìn)消費(fèi)者行為意向的選擇提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F590
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本文編號(hào)：1272221