本文關鍵詞：我國宗教旅游利益相關者及其協(xié)調機制初探，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

我國宗教旅游利益相關者及其協(xié)調機制初探

高科

【摘要】通過對利益相關者理論及其應用的回顧,文章提出我國宗教旅游利益相關者由宗教旅游者、旅游企業(yè)、政府部門、當?shù)厣鐓^(qū)、行業(yè)協(xié)會、相關宗教人士、非政府組織、學術界和專家、新聞媒體、社會公眾等構成,分析目前我國宗教旅游的“三角”利益互動機制的弊端,并初步構建我國宗教旅游發(fā)展的利益協(xié)調機制理想模型,以期對我國宗教旅游研究與實踐提供一定的借鑒作用。

【關鍵詞】宗教旅游;利益相關者;“三角”機制;協(xié)調機制

【作者】高科,東北師范大學歷史文化學院。長春,130024

【中圖分類號】F590【文獻標識碼】A【文章編號】1004-454X（2010）03-0184-007

Preliminary Study on Stakeholders and Coordination Mechanism

of Religious Tourism in China

Gao Ke

Abstract:Based on review of the stakeholder theory and its application in the field of tourism,this paper proposes the composition of Chinese religious tourism stakeholders as follows: government, local community,tourism enterprises,tourists,media,academics and experts,related religious peopleand common person,makes an analysis of the shortcomings of the “triangle mechanism”, and preliminarily constructs the interest coordination mechanism among different stakeholders.It is expected to give a certain reference to the research and sustainable development of domestic religious tourism.

Key words:religious tourism; stakeholder; “triangle” mechanism; coordination mechanism

一、前言

旅游的可持續(xù)發(fā)展與利益相關者之間具有緊密的聯(lián)系。早在20世紀80年代,世界環(huán)境發(fā)展委員會（WCED,1987）就明確指出,旅游要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要理解利益相關者,引入利益相關者理論是旅游可持續(xù)發(fā)展過程中必不可少的要求之一[1]。從利益相關者角度來看,旅游發(fā)展過程實質上就是各參與主體之間的一個博弈過程,是資源（自然、文化、權利等）的分配和利益（經濟、社會、環(huán)境等）的平衡過程,是利益相關者之間通過交易、協(xié)調、利益讓渡和責任分擔而進行社會建制的過程[2]。因此,旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵就是要在利益相關者之間建立一種平衡、協(xié)調的利益分享機制。

在現(xiàn)實的宗教旅游實踐中,參與宗教旅游活動的利益相關者作為不同的目標載體,有著多樣化的動機和目的,扮演著不同的角色和采取不同的行為方式。由于存在資源占有和利益分配關系,各利益相關者之間就會產生諸多沖突和矛盾,需要進行協(xié)調;同時,利益相關者之間又存在利益共生的關系,在這個共同的利益系統(tǒng)中彼此相互依賴。這種復雜關系處理不當,將直接導致宗教旅游在實踐層面出現(xiàn)諸多問題,如目前我國宗教旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的盲目的宗教旅游開發(fā)、宗教文化庸俗化、商品化、迷信化、高價香火等問題,就根源于利益相關者之間利益的不協(xié)調。如何解決這些現(xiàn)實問題進而促進宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展,已成為我國宗教旅游理論研究與實踐的核心問題之一。為此,迫切需要對宗教旅游的利益相關者進行辨識,認知其參與動機、價值取向及其之間的關系,進而建立一種合理的利益協(xié)調機制,這是實現(xiàn)宗教旅游可持續(xù)發(fā)展的基本前提�；诖�,本文運用利益相關者理論對我國宗教旅游發(fā)展的利益相關者構成及其利益協(xié)調機制進行了初步研究,以期拋磚引玉,對我國宗教旅游研究與實踐提供一定的借鑒作用。

二、利益相關者理論及其在旅游領域中的應用

利益相關者（stakeholder）的概念源于管理學,最早出現(xiàn)在20世紀60年代,意指“那些能影響組織目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人”[3],或是“任何能影響或為組織的行為、決定、政策、實踐或目標所影響的個人或群體”[4]。利益相關者理論認為,任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開各種利益相關者的投入或參與,企業(yè)是為受企業(yè)決策影響的諸多利益相關者服務的組織。利益相關者理論將政府、社區(qū)以及相關的政治、經濟和社會環(huán)境乃至非人類的因素如自然生態(tài)環(huán)境等納入其中,將企業(yè)的社會責任和管理緊密聯(lián)系起來,強調利益協(xié)調和發(fā)展的可持續(xù)性,為企業(yè)管理提供了一種全新的模式[5]。利益相關者理論以其極強的分析力和解釋力,迅速成為管理學研究領域中一種重要的理論范式。

20世紀80年代,隨著旅游界對旅游協(xié)作、社區(qū)參與、旅游可持續(xù)發(fā)展、旅游倫理、旅游公平等相關研究主題的關注,利益相關者理論被引入到旅游研究領域,并迅速成為旅游研究中一種重要的理論工具。在國外,旅游研究者率先將利益相關者理論引入旅游領域并運用于旅游發(fā)展規(guī)劃之中,如馬希和亨希爾（Marsh & Henshall, 1987）研究了旅游者、居民的期望及相互影響在旅游發(fā)展規(guī)劃中的重要作用[6];基奧（Keogh, 1990）對旅游規(guī)劃與開發(fā)中的社區(qū)參與的研究[7]。目前,國外旅游其他領域也廣泛運用利益相關者理論進行理論研究和管理實踐,如旅游營銷[8]、生態(tài)旅游開發(fā)與管理[9]、旅游所涉及的政治、社會、倫理問題[10-12]等諸多方面。從國內學者對國外研究的綜述來看[13-15],國外利益相關者研究已經取得了相當豐富的成果。近年來,國內旅游界也開始嘗試運用利益相關者理論和方法來解決旅游規(guī)劃與景區(qū)管理方面的問題,如張偉、吳必虎（2002）以四川樂山市的旅游規(guī)劃為例,對利益相關者理論在我國區(qū)域旅游規(guī)劃中的應用途徑的研究[16];黃昆（2003）對旅游景區(qū)利益相關者（政府部門、當?shù)鼐用�、景區(qū)投資者、旅游者和景區(qū)員工等）對景區(qū)環(huán)境管理的影響的研究[17]。此外,國內學者還將利益相關者理論運用于鄉(xiāng)村旅游[18,19]、生態(tài)旅游[2,20]、古村落旅游[21]、城市旅游[22]、民族旅游[23]等諸多領域。總的來看,以利益協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展理念為核心的利益相關者理論已證明其在旅游研究和實踐中的應用價值。

三、我國宗教旅游利益相關者分析

（一）宗教旅游利益相關者構成

正如唐納森和鄧菲（Donaldson &Dunfee,1994）所指出的那樣,如果不首先弄清楚誰可以算作利益相關者這個問題, 那么要為利益相關者做“正確的事”就非常難了[24]。因此,要厘清宗教旅游發(fā)展過程中不同利益主體之間的關系,需要首先確定宗教旅游的利益相關者構成。根據學者韋弗和奧普曼（Weaver & Oppermann, 2000）的研究,旅游的利益相關者主要包括旅游者、旅游商、客源地政府、東道主政府、東道主社區(qū)、非政府組織、大學及學院等[25]。在此基礎上,筆者構建了宗教旅游利益相關者基本圖譜,認為旅游者、旅游企業(yè)、政府部門①、當?shù)厣鐓^(qū)、行業(yè)協(xié)會、相關宗教人士、非政府組織②、學術界和專家、新聞媒體、社會公眾以及其他政府部門構成宗教旅游的利益主體,并根據他們與宗教旅游活動的密切關聯(lián)性及對整個活動的影響力或重要性將其劃分為核心利益相關者、重要利益相關者和外圍利益相關者三個圈層（見圖1）。需要特別指出的是,圖中所示宗教旅游利益相關者的確定及其圈層的劃分只具有相對普遍的理論意義,在現(xiàn)實的旅游實踐中,不同地區(qū)甚至景區(qū)的具體利益相關者構成及其重要程度可能不盡相同,因此需要具體問題具體分析。

（二）宗教旅游利益相關者分析

從利益相關者與宗教旅游可持續(xù)發(fā)展之間的關系角度分析,旅游者、旅游經營企業(yè)、政府部門和當?shù)厣鐓^(qū)等核心利益相關者是宗教旅游活動中不可或缺的群體,其利益關系的協(xié)調與否可以直接左右宗教旅游的生存和發(fā)展。學術界和專家、新聞媒體、相關宗教人士及行業(yè)協(xié)會等重要利益相關者與宗教旅游活動的關系密切,對宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。其他政府部門、社會公眾和非政府組織的利益屬于宗教旅游延伸利益的范疇,一般體現(xiàn)在經濟的關聯(lián)帶動、社會進步、文化發(fā)展、精神激勵、民族自豪等要素之中,并不直接影響宗教旅游的發(fā)展,但從長遠來看,依然具有重要意義。本文在此只著重分析與宗教旅游發(fā)展具有密切關系的核心利益相關者和重要利益相關者。

1.核心利益相關者分析

（1）宗教旅游者

依據旅游動機的“世俗—神圣”程度的不同,可以將宗教旅游者劃分為“神圣”動機型旅游者和“世俗”動機型旅游者兩類�！吧袷ァ眲訖C型旅游者具有較為虔誠的宗教信仰（至少在心態(tài)上較為虔誠）,旅游的目的主要是朝拜、祈福等,對宗教文化的保護具有較強的責任感�！笆浪住眲訖C型旅游者旅行的目的并非出于宗教信仰而是宗教文化體驗或是景區(qū)的自然風光,多追求“大飽眼�！钡姆栂M,文化保護意識較為淡薄。由于歷史及現(xiàn)實的原因,我國目前的宗教旅游者大多傾向于“世俗”動機型,即使那些較為虔誠的朝拜者,也多出于“求福、求財、求順”等功利化動機,并非是宗教信仰上的虔誠。因此,我國的宗教旅游開發(fā)更應該加強對旅游者的宣傳教育,使其充分理解真正的宗教文化,注重自身行為與宗教文化及環(huán)境的協(xié)調。宗教旅游者的利益訴求就是獲得滿意的旅游體驗,這是宗教旅游能夠獲得長足發(fā)展的核心動力。

（2）旅游經營企業(yè)

作為宗教旅游核心利益相關者的旅游經營企業(yè)主要是指那些直接參與宗教旅游開發(fā)和經營的企業(yè)。旅游企業(yè)的角色行為具有“雙刃劍”效應:一方面為宗教旅游的開發(fā)注入資金、技術、信息以及管理等,促進旅游業(yè)的發(fā)展,另一方面,由于其理性經濟人的角色,必然追求經濟效益的最大化,不合理的開發(fā)往往造成環(huán)境資源不可逆轉性的破壞以及宗教文化的庸俗化、迷信化、商品化,給宗教文化保護帶來極大困難。目前我國宗教旅游開發(fā)大多是“政府+企業(yè)”或完全企業(yè)化模式,可以獲得較為可觀的經濟效益,旅游企業(yè)的功能也能得到發(fā)揮。然而,由于在文化、環(huán)境保護方面缺乏對企業(yè)行為的有效監(jiān)督和強制約束,企業(yè)行為對環(huán)境、文化、社會方面的成本不承擔直接責任,造成我國宗教旅游異化、景區(qū)環(huán)境惡化、利益分配不合理等突出問題。我國宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展需要加強對旅游經營企業(yè)的有效監(jiān)督和引導,正確處理好開發(fā)與保護的難題。

（3）當?shù)厣鐓^(qū)（包括宗教旅游景區(qū)）

宗教旅游景區(qū)和當?shù)厣鐓^(qū)本是兩個依據不同維度而界定的獨立系統(tǒng),然而,宗教景區(qū)與社區(qū)在空間上毗鄰、交疊甚至重合,其關聯(lián)性已經對彼此產生了深刻的影響,其發(fā)展都需要對方的支持和協(xié)助,因而具有內在的耦合關系。因此,此處的“當?shù)厣鐓^(qū)”也包括宗教旅游景區(qū)。

正如學者伍德利（Woodley, 2001）認為的那樣,“以社區(qū)為基礎的旅游發(fā)展方式是旅游可持續(xù)發(fā)展的先決條件”[26]。宗教旅游景區(qū)是開展宗教旅游的物質基礎,也是社區(qū)文化和宗教文化的載體,是具有普世價值的文化遺產。宗教的世俗化以及資本和權力的介入使本是一方“凈土”的宗教地變成了旅游景區(qū),宗教文化面臨商業(yè)化甚至異化的危險,宗教文化保護和傳承面臨沉重的壓力。目的地居民在提高生活水平的壓力下,也有著強烈的經濟利益訴求,渴望通過發(fā)展宗教旅游來實現(xiàn)其愿望。這些利益訴求都需要社區(qū)的廣泛參與才有完全實現(xiàn)的可能,然而,在目前我國的宗教旅游實踐中,由于社區(qū)公民（包括景區(qū)內的宗教人士）自身意識和參與精神及知識匱乏、能力不足以及權力缺失等諸多因素,社區(qū)的主體地位往往得不到承認和重視,很大程度上都是被動地參與旅游發(fā)展,發(fā)揮的作用極為有限,利益訴求也很難實現(xiàn)。

（4）政府部門

政府部門以行政權利為依托,可以通過立法、制定規(guī)范（包括獲取收入和分配收入）、制定規(guī)劃、協(xié)調政策、基礎設施建設、提供激勵、促銷等手段,來影響旅游的發(fā)展[12],具體表現(xiàn)在以下幾個方面:首先,政府部門通過制定相關法律法規(guī)、為宗教旅游的發(fā)展提供法律依據和法制環(huán)境;其次,通過產業(yè)定位、制定旅游發(fā)展規(guī)劃、招商引資、市場宣傳、人員培訓等來推動宗教旅游的發(fā)展;再次,主導宗教旅游發(fā)展利益的再分配,確保宗教旅游發(fā)展的成果主要為目的地社區(qū)服務;最后,對宗教文化和環(huán)境進行保護。因此,在宗教旅游發(fā)展的過程中,政府部門扮演著宗教旅游“游戲規(guī)則”的制定者和管理者、宗教文化保護的倡導者、社區(qū)發(fā)展的支持者和旅游企業(yè)的監(jiān)督者等多重角色。然而,從我國宗教旅游發(fā)展的實踐來看,政府的角色行為與其理論上的角色規(guī)范之間還存在較大偏差。

2.重要利益相關者分析

（1）學術界和專家

學術界和專家主要是通過開展理論研究來為宗教旅游的開發(fā)以及宗教文化的保護和傳承提供必要的技術指導。首先,專家學者通過各種傳媒向公眾解讀宗教及宗教旅游的相關知識,提高了大眾對宗教文化及其重要性的認知水平;其次,通過制定相關標準和規(guī)范,為宗教旅游的開發(fā)與宗教文化的保護提供必要的依據;再次,指導和監(jiān)督旅游經營者的旅游開發(fā)行為。然而,事實上,目前只有個別院校和科研機構對宗教旅游進行過研究,但這些研究既不系統(tǒng)也不深入,對一些基本的理論問題尚未達成共識,相應的專業(yè)人才更是缺乏,真正的專家鳳毛麟角,該利益相關者的培育和壯大還需相當?shù)臅r日。在目前的宗教旅游活動與旅游業(yè)經營過程中,學術界和專家的技術指導功能并未得到有效發(fā)揮。

（2）新聞媒體

新聞媒體是旅游發(fā)展的中介體,主要擔負信息溝通的作用。世界各國旅游發(fā)展的經驗表明,媒體對旅游的發(fā)展具有重要意義。一方面新聞媒體對旅游目的地、旅游相關知識和旅游經營的成功經驗等的宣傳會極大地推動旅游的全面發(fā)展;另一方面媒體對旅游業(yè)發(fā)展的監(jiān)督作用也會有效地規(guī)范其發(fā)展。目前我國的大眾傳媒對宗教旅游的發(fā)展起到了一定的積極作用,但應進一步加強其監(jiān)督作用,敢于披露和批評宗教旅游發(fā)展過程中的不合理現(xiàn)象。

（3）行業(yè)協(xié)會

旅游行業(yè)協(xié)會在旅游發(fā)展規(guī)劃、研究與開發(fā)、行業(yè)執(zhí)行標準、咨詢、教育和培訓以及與政府的溝通與合作等各個方面都發(fā)揮著重要作用,是旅游發(fā)展過程中極為重要的第三方力量之一。目前我國的旅游行業(yè)協(xié)會發(fā)展較為迅速,對旅游的發(fā)展起到了積極的推動作用。就宗教旅游來看,目前國內還未出現(xiàn)專業(yè)的有關宗教旅游行業(yè)協(xié)會,其職能基本都由旅游行業(yè)協(xié)會執(zhí)行,但隨著宗教旅游的迅速發(fā)展,這種局面在將來會得到改觀。

（4）相關宗教人士

宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開宗教人士的參與和支持,宗教人士是宗教文化的承載者和傳承者,宗教人士參與旅游開發(fā)對宗教文化的保護具有十分重要的作用。但從目前的情況來看,宗教人士在旅游開發(fā)中的參與程度比較低,參與方式也較為單一（僅僅是作為宗教文化的展示者或“表演者”）。宗教人士參與不足的原因是多方面的:出于歷史或是宗教本身的原因,宗教人士忌諱參與到世俗的旅游開發(fā)中來;宗教人士的普遍無權狀態(tài)使其根本無法參與決策;旅游管理部門人員觀念和知識水平不高,未能充分意識到宗教人士參與的重要性或者無法找到恰當?shù)膮⑴c方式。

四、我國宗教旅游發(fā)展的利益協(xié)調機制

利益機制是指利益系統(tǒng)內的各種利益相關者從維護自身的利益出發(fā),對其他利益相關者的行為或利益系統(tǒng)外部環(huán)境變動的反應方式以及不同利益相關者行為之間的互動方式。宗教旅游發(fā)展的利益機制即是指宗教旅游利益相關者在宗教旅游活動中的行為價值取向及其之間的相互依存、制約、影響的互動關系。

目前在我國宗教旅游發(fā)展中起主導作用的政府和旅游企業(yè),旅游者作為需求市場動力也起這核心推動的作用,從而形成了一種“三角”利益互動機制（見圖2）。在“三角”利益互動模式下,宗教旅游的發(fā)展主要通過政府、旅游經營企業(yè)、旅游者這三種利益相關者通過利益互動共同驅動的結果,其中旅游企業(yè)追求經濟利益的最大化,政府追求目的地社區(qū)的全面發(fā)展,很大程度上仍是追求經濟效益,旅游者希望獲得滿意的旅游體驗,而其他利益相關者事實上被邊緣化或者被漠視,他們的利益無法得到保障。然而,由于政府與旅游企業(yè)之間為契約關系,彼此之間缺乏有效的制約機制,在共同經濟利益的背景下,一方面政府相關管理部門（人員）與經營者有可能進行經濟媾和,結成利益同盟,導致權利尋租現(xiàn)象;另一方面旅游企業(yè)的自利行為難以受到嚴格約束,難免將景區(qū)作為單純的營利工具,不顧及其他利益相關者的權益,一味迎合或誤導消費者而將宗教文化商品化、庸俗化,甚至通過搞封建迷信、詐騙等不法手段達到目的,對宗教文化、自然和社會環(huán)境極易造成嚴重破壞。

為了實現(xiàn)宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展,就需要全面協(xié)調不同利益相關者的利益訴求。因此,需要將宗教旅游的核心利益相關者（宗教旅游者、旅游經營企業(yè)、政府部門、當?shù)厣鐓^(qū)）和重要利益相關者（學術界和專家、新聞媒體、相關宗教人士、行業(yè)協(xié)會）納入到利益協(xié)調機制中,構建其在宗教旅游利益系統(tǒng)共生界面上的價值取向和行為模式。通過培育合格的利益相關者和建立協(xié)調的利益機制,實現(xiàn)利益相關者之間的良性互動,形成一個“各有其位、各司其職、各獲其利”的一體化利益共生系統(tǒng)（見圖3）。

具體來講,政府機構在宗教旅游發(fā)展中應充當調控者的角色,憑借國家權力來控制、引導、協(xié)調、規(guī)范企業(yè)、旅游者等利益相關者的目標和行為,保障旅游開發(fā)對目的地社區(qū)的經濟、社會、文化、環(huán)境發(fā)展的良性推動作用。旅游經營企業(yè)在政府授權和監(jiān)管下,投入資金、技術與目的地社區(qū)深度合作,共同開發(fā)宗教旅游資源,在獲得經濟效益的同時,承擔相應的社會責任。當?shù)厣鐓^(qū)（居民以及相關人士）廣泛參與到宗教旅游發(fā)展中,實現(xiàn)居民自身與社區(qū)的全面發(fā)展,使當?shù)厣鐓^(qū)成為宗教旅游發(fā)展最大的受益者。學術界及專家成為宗教旅游的研究指導者為宗教旅游的開發(fā)以及宗教文化的保護和傳承提供必要的技術指導和智力支持。行業(yè)協(xié)會成為宗教旅游發(fā)展的協(xié)助者,發(fā)揮其制定行業(yè)執(zhí)行標準、咨詢、教育和培訓以及與政府的溝通與合作的作用。新聞媒體及時發(fā)布相關信息對旅游開發(fā)及文化保護進行宣傳和監(jiān)督。相關宗教人士也能在宗教旅游開發(fā)和宗教文化保護中發(fā)揮參與、監(jiān)督等積極作用。旅游者也能獲得滿意的旅游體驗。因此,我國宗教旅游景區(qū)應建立如圖3所示的利益協(xié)調機制,保證不同利益主體職權的發(fā)揮和利益訴求的實現(xiàn),從而有力的推進我國宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展進程。

五、結語

我國宗教旅游的發(fā)展過程中充斥著諸多矛盾,其根源于利益相關者之間利益分享的不協(xié)調。因此,加強我國宗教旅游利益相關者及其利益協(xié)調機制的研究,無疑對宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。鑒于目前國內學術界還未曾對這一問題作系統(tǒng)的探討,本文在參考國內外學者對利益相關者研究的基礎上,初步分析了我國宗教旅游利益相關者的構成及其利益訴求,指出目前我國宗教旅游“三角”利益互動機制的弊端,同時構建了我國宗教旅游發(fā)展的利益協(xié)調機制理想模型,以期對我國宗教旅游研究與實踐提供一定的借鑒作用。當然,關于宗教旅游利益相關者及其利益協(xié)調機制的研究還只是個初步的理論探討,隨著宗教旅游的不斷發(fā)展,其利益主體構成和協(xié)調機制也存在變化的可能,相關研究還需要進一步深入和完善。

注釋:

①此處的政府部門主要是指與宗教旅游發(fā)展具有直接利害關系的行政管理部門,如旅游局。

②此處的非政府組織主要指那些與宗教旅游發(fā)展并無直接利益關系的組織,（宗教）旅游行業(yè)協(xié)會等與宗教旅游關系密切的組織不在此類。

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出自: 《廣西民族研究 》 2010年3期

  本文關鍵詞：我國宗教旅游利益相關者及其協(xié)調機制初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。