本文關(guān)鍵詞：中國(guó)孝文化的歷史沿革及當(dāng)代價(jià)值，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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“孝”文化在電視廣告中的應(yīng)用

發(fā)布日期： 2014-05-19 發(fā)布：  

  2014年7期目錄       本期共收錄文章20篇

　　以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以情感訴求為主要方式是目前商業(yè)廣告普遍慣用的手法。在分析現(xiàn)存的以“孝”文化為主題和題材的廣告中，“孝”主要體現(xiàn)為子女對(duì)父母的關(guān)愛(ài)。例如，三菱汽車(chē)以“三菱汽車(chē)，全省一百六十四個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家”為廣告語(yǔ)，通過(guò)女兒上班時(shí)打電話，告訴父親因?yàn)榧影嗖换丶覟殚_(kāi)端，在整個(gè)廣告中以女兒回憶父親從自己小學(xué)直到大學(xué)都堅(jiān)持接自己回家的回憶過(guò)程為線索，通過(guò)實(shí)際生活的父愛(ài)表現(xiàn)以及女兒被父愛(ài)深深打動(dòng)的心理活動(dòng)，將消費(fèi)者帶入了一種情感訴求中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感。
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　　2.社會(huì)責(zé)任操作策略
　　古語(yǔ)云“天下興亡，匹夫有責(zé)”，古時(shí)就強(qiáng)調(diào)了人應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，時(shí)至今日，中國(guó)人仍然認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。所謂的責(zé)任大小不一，大到國(guó)家小到個(gè)人。而現(xiàn)在的企業(yè)為了塑造自己的企業(yè)形象或者品牌形象，成為消費(fèi)者眼中負(fù)責(zé)任的大企業(yè)，都會(huì)使自己肩負(fù)一份社會(huì)責(zé)任，來(lái)贏得消費(fèi)者的尊重和擁護(hù)。
　　在每個(gè)消費(fèi)者的心里都有一桿秤，具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)更能符合消費(fèi)者心目中的標(biāo)尺，更能獲得消費(fèi)者的信賴。總之，“孝”文化運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，能提高廣告的創(chuàng)意的水平，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化。因此，如何使電視廣告與“孝”文化更加緊密地結(jié)合，創(chuàng)作出更加高水平的優(yōu)秀廣告作品，是擺在每一個(gè)廣告人面前的一個(gè)重大問(wèn)題。
　�。ǘ┬⑽幕趶V告運(yùn)用中存在的問(wèn)題
　　當(dāng)前，以“孝”文化來(lái)包裝產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的廣告中雖有優(yōu)秀的作品，但仍存在著許多的問(wèn)題。
　　1.表現(xiàn)形式平俗，表現(xiàn)內(nèi)涵不足
　　這類(lèi)問(wèn)題主要出現(xiàn)在養(yǎng)生保健品的廣告中，都從兒女給父母送禮上創(chuàng)意，缺少背景的渲染鋪墊，缺少新意。例如，腦白金的廣告“孝敬爸媽?zhuān)X白金”這一題材主題很好、很恰當(dāng)，但由于在廣告的表現(xiàn)中沒(méi)有表現(xiàn)出父母之愛(ài)以及兒女反哺的深情實(shí)感，雖然通過(guò)密集的播放頻率在一定程度上獲得了成功，但難以彌補(bǔ)文化內(nèi)涵的不足。
　　2.美學(xué)意蘊(yùn)膚淺，缺少回味無(wú)窮的意境
　　廣告雖然不是單純的藝術(shù)品，但作為商品占領(lǐng)市場(chǎng)的傳播載體， 必須要重視其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值和藝術(shù)魅力，以便滿足消費(fèi)者對(duì)廣告審美趣味的需要。現(xiàn)代的消費(fèi)者已由傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)逐步向文化審美型轉(zhuǎn)化，而一些廣告太顯而不隱，缺少審美的意境和欣賞的空間，使得“孝”文化的包裝外套顯得較生硬。
　　3.存在封閉性，缺乏創(chuàng)新性
　　廣告創(chuàng)作是一門(mén)需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新的學(xué)科，一味地強(qiáng)調(diào)對(duì)“孝”文化思想在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，并沒(méi)有談及對(duì)“孝”文化的豐富與創(chuàng)新，造成了其與現(xiàn)代廣告相結(jié)合時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)本土化與民族化，而不重視國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而造成許多的廣告作品在國(guó)內(nèi)紅紅火火，一旦走出國(guó)門(mén)則遭受冷遇的狀況。一味地墨守成規(guī)，模仿追風(fēng)不僅是達(dá)不到預(yù)期的效果，還會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩之感。
　　（三）發(fā)展方向
　　電視廣告的生存與發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)文化的沃土，廣告的創(chuàng)作、語(yǔ)言的組合、精神的品味以及深層的結(jié)構(gòu)都受到傳統(tǒng)“孝”文化的深刻影響。
　　1.曉之以理，動(dòng)之以情
　　人是情感性的動(dòng)物，在廣告中用真情去打動(dòng)消費(fèi)者，可以拉近和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感到親切，先從內(nèi)心里認(rèn)同，再曉之以理講述產(chǎn)品的功能效果，以及它與同類(lèi)產(chǎn)品相比具有的優(yōu)勢(shì)，比如環(huán)保、健康、功效持久等等，使情理達(dá)到結(jié)合，這樣的廣告創(chuàng)意才能更加地吸引人，也更能迎合中國(guó)消費(fèi)者的接受心理。
　　2.在表達(dá)情感時(shí)要適度，切忌“濫情”與不足
　　情感是人類(lèi)永遠(yuǎn)不老的話題。但廣告人在進(jìn)行情感訴求時(shí)，要拋棄簡(jiǎn)單的煽情主義，克服庸俗的“感情投入”和“無(wú)病呻吟” 。如果表達(dá)的感情不夠真摯，就打動(dòng)不了消費(fèi)者，達(dá)不到預(yù)期的效果。如果表達(dá)的感情太過(guò)，就會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為此廣告不夠真實(shí)，同樣不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。只有堅(jiān)持“樂(lè)而不淫，哀而不傷”的適度原則才易打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦。
　　3.傳統(tǒng)文化也隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展
　　現(xiàn)代廣告要想做大做強(qiáng)，應(yīng)在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷地發(fā)展，，不能僵化保守、固步自封，只有不斷創(chuàng)新才能真正保有特色。現(xiàn)代社會(huì)將進(jìn)入互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（或許可營(yíng)銷(xiāo)）的時(shí)代，消費(fèi)者逐漸可以控制傳播渠道和自行選擇接收信息。面對(duì)這一變化，廣告人應(yīng)隨“時(shí)”而變。廣告在創(chuàng)作時(shí)首先就要了解受眾的各種需要，根據(jù)受眾細(xì)分化現(xiàn)象，制定“個(gè)性化、人性化”的廣告。量身定做不同版本的廣告可以收到較好的廣告效果。
　　結(jié)語(yǔ)
　　雖然“孝”文化與廣告的融合贏得受眾的支持和擁護(hù)，拉近了雙方的距離，但是對(duì)于“孝”文化，我們應(yīng)該用批判與繼承的眼光看待，不斷地豐富和發(fā)展，并借鑒西方廣告的經(jīng)驗(yàn)與手法，制作出具有中國(guó)特色的現(xiàn)代廣告。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 程紅帥.中國(guó)孝文化的歷史沿革及當(dāng)代價(jià)值[J].雁北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）.
　　[2]論文發(fā)表網(wǎng).孝文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[EB/OL].（2011-08-22）[2014-01-18]http：//www.dolunwen.cn/lwfw/dsdy/34029.html.
　　[3][4] 李瓊.孝文化在廣告表現(xiàn)的運(yùn)用[EB/OL].（2011-05-09）[2014-01-18] http：//www.doc88.com/p-38531960759.html.

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