本文關(guān)鍵詞：西方文化與英語廣告創(chuàng)意，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

[摘　要] 本文通過西方文化與英語廣告創(chuàng)意的聯(lián)系這一新角度來重新思考廣告與文化的關(guān)系。文章通過分析廣告典型個(gè)案中代寫英語論文的插圖,來說明西方傳統(tǒng)文化和大眾文化在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的,發(fā)現(xiàn)二者在英語廣告中的互補(bǔ)性的作用。

[關(guān)鍵詞] 西方文化; 傳統(tǒng)文化; 大眾文化; 英語廣告; 廣告創(chuàng)意

一、引言

廣告的創(chuàng)意是一則廣告的靈魂,成功的廣告背后必然有引人關(guān)注的廣告創(chuàng)意。而廣告的創(chuàng)意并不是憑空臆造出來的,它必然是要與廣告受眾的社會文化背景相聯(lián)系的,這包括民族、語言、傳統(tǒng)文化等方面的因素。英語廣告往往是為吸引以英語為母語的受眾而制作的,因此西方文化對英語廣告創(chuàng)意的影響值得進(jìn)行研究。

二、再論廣告與文化的關(guān)系

關(guān)于廣告與文化的關(guān)系早已有很多研究與論述,有的學(xué)者認(rèn)為廣告不僅是商業(yè)活動(dòng)信息,而且是文化的一個(gè)部分,比如“廣告是現(xiàn)代社會大眾文化的組成部分……反映了語言與文化的相互作用。”[1]有的學(xué)者認(rèn)為廣告應(yīng)用特殊的語言,成為社會文化的載體,“英語廣告語言作為現(xiàn)代英語的重要組成部分,有其獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色,這些特色體現(xiàn)了英語廣告語言所蘊(yùn)灑的深厚文化底蘊(yùn)。”[2]目前大多數(shù)學(xué)者都是從語言與文化的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)。但是在現(xiàn)代多媒體信息時(shí)代,完整的廣告本身包括文案、圖象甚至是配音和音樂效果等因素�，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作并不是只限于廣告語言的運(yùn)用,而且還包括廣告的整體策劃、確定受眾、廣告媒介等環(huán)節(jié)。而社會文化無不與這些環(huán)節(jié)相聯(lián)系,并對廣告的創(chuàng)作產(chǎn)生影響。因此把廣告與文化的關(guān)系局限于語言和文化的層次是不夠的。從廣告創(chuàng)意與文化的關(guān)系這一角度來研究廣告與文化是一個(gè)較新的課題,有待深入發(fā)展。廣告創(chuàng)意(creative mix)包括是:“廣告受眾、產(chǎn)品的概念、廣告媒體、廣告文字信息等廣告公司為達(dá)到廣告目的而掌控的各個(gè)因素。”[3]在廣告的制作過程中,廣告的文案創(chuàng)意只是整體廣告創(chuàng)意的一個(gè)部分,尤其是在當(dāng)代的廣告中,由于圖像、音響效果的加入,文案的重要性有所下降,有的廣告甚至把文字部分省略了。精品廣告是成功創(chuàng)意的產(chǎn)物,因此創(chuàng)意便成了現(xiàn)代廣告策劃、設(shè)計(jì)的核心。而廣告的創(chuàng)意必然是以相應(yīng)的受眾所處的社會文化背景為基礎(chǔ)。成功的廣告創(chuàng)意不僅要獨(dú)特、新奇,而且要富于可理解的信息,特別是文化信息,這樣才能達(dá)到激發(fā)受眾的興趣使他們接受廣告的內(nèi)容,并且能實(shí)現(xiàn)廣告的持久傳播效果。成功的英語廣告必然是針對英語國家受眾,圍繞英語國家社會文化而展開創(chuàng)作。同樣是英語國家,因?yàn)椴煌奈幕尘?英國與美國的廣告風(fēng)格就存在差異,美國的廣告具有活潑、喧鬧的特征,英國的廣告則是持重、樸實(shí)。

因此西方國家的社會文化也必然對英語廣告的創(chuàng)意、風(fēng)格起到重要的影響作用。文化的定義成百上千,對文化的定義分為廣義和狹義兩種,“廣義來說,文化是人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上看,文化是特定人群的顯形的或隱形的行為模式—這涵蓋了生活方式、價(jià)值觀念和思維方式等。”[4]顯然在有關(guān)廣告創(chuàng)意與文化的關(guān)系的學(xué)術(shù)討論中,后一種定義更為貼切。社會文化從形式和風(fēng)格的角度可分為:傳統(tǒng)文化和大眾文化兩大類型。在當(dāng)今英語廣告的創(chuàng)意發(fā)展過程中,上述兩種西方文化都扮演了重要的角色。由這兩種文化風(fēng)格演繹的不同風(fēng)格的廣告內(nèi)容對廣大英語國家中不同品位、背景的受眾起到了顯著的勸說、引導(dǎo)作用。

“據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)一般人對廣告的注意度發(fā)現(xiàn):面對一幅廣告作品,第一次的觀察78%的人注意的是圖形, 22%的人注意的是文案,而在第二次的觀察中65%的人注意的是文字, 35%的人才注意圖形。”[5]由此可見廣告圖形在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的效果非常顯著,而且在傳達(dá)廣告的信息方面也包含了文化內(nèi)容和生動(dòng)畫面,是廣告中創(chuàng)意不可缺少的成分。借助對英語廣告插圖的分析可以管窺其中包含的西方文化信息,達(dá)到賞析廣告創(chuàng)意的目的。

三、傳統(tǒng)西方文化在英語廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

“傳統(tǒng)文化是指受特定文化類型的價(jià)值體系的制約經(jīng)過長期歷史積淀而形成的具有穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)和思想要素至今仍影響著人們的思維方式、價(jià)值觀念、道德風(fēng)貌、社會習(xí)俗等深層文化方面的思想和行為方式上的習(xí)慣”[6]因此傳統(tǒng)的西方文化指的是西方國家的社會背景中反映的風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)作品、宗教信仰、思維方式等方面的因素。從歷史上來看,傳統(tǒng)的西方文化發(fā)源于古希臘、羅馬時(shí)期,滲透了基督教傳統(tǒng),經(jīng)歷文藝復(fù)興、宗教改革,啟蒙運(yùn)動(dòng)而最終確立形成的文化系統(tǒng)。從地理范圍來看,傳統(tǒng)西方文化盛于歐美的西方國家。把傳統(tǒng)西方文化的因素運(yùn)用到英語廣告的創(chuàng)意中可以贏得廣告受眾的文化認(rèn)同、增加對廣告方的信任度,留下深刻印象,從而收到生動(dòng)、事半功倍的良好廣告效果。

以美國的牛仔褲Levi’s的一個(gè)系列廣告為例,對該系列廣告的創(chuàng)意中的傳統(tǒng)西方文化因素進(jìn)行分析。牛仔褲的發(fā)明者Levi Strauss從德國移民到美國,他用自己的姓氏Le-vi’s來命名牛仔褲的品牌,從1837年起, Levi’s作為牛仔褲的“鼻祖”,象征著美國西部拓荒精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨,從美國流行到全世界。在Levi’s的一個(gè)系列的廣告中,廣告設(shè)計(jì)者使用了西方傳統(tǒng)文化中灰姑娘、美人魚和森林之神潘等幾個(gè)神話和童話故事中的人物作為廣告的敘述者,都對著一條牛仔褲,仔細(xì)端詳,若有所思,這一系列的廣告中除了Levi‘s商標(biāo)外,只有一句廣告語there always has to be a pair ofLevis被加入到廣告的插圖中。廣告語簡潔明了,而廣告創(chuàng)意的文化含義卻甚為深遠(yuǎn)。舉附圖1中的廣告為例,灰姑娘(Cinderella)的故事是西方文化的經(jīng)典童話,“出自法國詩人、童話作家夏爾貝洛(Charles Perrault)的《歷史,或往昔故事》(Histories, or Tales of Past Times) (1697;1729譯為英語)。喻經(jīng)過一個(gè)時(shí)期不幸、黯然的生活后交上好運(yùn)的女子。”[7]故事中的灰姑娘憑借一雙特別合腳的水晶鞋而成為王子的愛人。而這則廣告中的在舞會上得到王子青睞的灰姑娘卻強(qiáng)調(diào)了Levi‘s牛仔褲對改變命運(yùn)的重要性。對于不知道這個(gè)故事的廣告受眾在看過本廣告后必定是一片茫然,而英語國家的廣告受眾則對廣告文化信息,一目了然。這則廣告堪稱是傳統(tǒng)西方文化在英語廣告中成功應(yīng)用的典范。

四、西方大眾文化在英語廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

“所謂大眾文化是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾社會中的通俗文化,如流行音樂、通俗小說、藝術(shù)廣告等”[8]在當(dāng)今的西方國家中,大眾文化對社會文化的影響面廣,社會基礎(chǔ)深,具有流行性和群眾性的特點(diǎn)。首先,流行性實(shí)質(zhì)上就是大眾文化的時(shí)尚、時(shí)髦的特點(diǎn),它出現(xiàn)在某一時(shí)間,形成影響,并持續(xù)一段后就被另一種時(shí)尚所替代而消失。

其次,大眾文化的定義就決定了其群眾性的特點(diǎn),這種文化必然是通俗的、為廣大群眾所接受的,這就是大眾文化廣為流傳的社會基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的傳播方式不同,現(xiàn)代大眾文化借助大眾傳播媒介的影響力,傳播的波及面更廣,速度更快。以上的這些特點(diǎn)十分符合廣告業(yè)的要求,所以西方大眾文化在英語廣告中得到廣泛的運(yùn)用。隨著西方國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代,在當(dāng)代的西方國家大眾文化的發(fā)展過程中,出現(xiàn)可大批生產(chǎn)的、復(fù)制的、廉價(jià)的文化產(chǎn)品,文化思潮呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代主義的特征,即開放型的結(jié)構(gòu)以及對權(quán)威話語和傳統(tǒng)解構(gòu)和顛覆�！暗搅撕蟋F(xiàn)代主義文化的階段,文化已經(jīng)完全大眾化、世俗化和普遍化了,高級文化與低級文化、優(yōu)雅文化與粗俗文化、知識文化與大眾文化的距離也正在消失,”[9]文化成為一種社會的消費(fèi)品。隨著科技的高速發(fā)展,新型的大眾傳播媒介被不斷引進(jìn),并在當(dāng)代社會及大眾生活中占據(jù)越來越重要的地位。圖像消費(fèi)是大眾文化時(shí)代的一大特色。電影、電視等媒介在其中起著極為重要的作用,因此英語的電視廣告中不可避免地受到后現(xiàn)代主義文化思潮的影響,使用了不同時(shí)期和來源的經(jīng)典圖片或形象,并且把這些元素拼湊、融合在一起,達(dá)到新奇、戲謔的目的,從而吸引觀眾的注意力。附圖2中的Smirnoff伏特加酒的廣告就是一個(gè)的典型的例子。Smirnoff伏特加酒廠(Pierr本論文由英語論文網(wǎng)提供整理，提供論文代寫，英語論文代寫，代寫論文，代寫英語論文，代寫留學(xué)生論文，代寫英文論文，留學(xué)生論文代寫相關(guān)核心關(guān)鍵詞搜索。

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