本文關(guān)鍵詞：央視商業(yè)廣告中的兩性社會性別呈現(xiàn)研究

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【摘要】：現(xiàn)代廣告是19世紀(jì)末20世紀(jì)初的產(chǎn)物。從它一產(chǎn)生便以其特有的價(jià)值功能、影響力和穿透力成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中不可或缺的生產(chǎn)要素、推廣手段、消費(fèi)指南甚至是權(quán)力表述。廣告無所不在,并深深地進(jìn)入大眾的生活之中,于有形無形中影響和制約著我們的生活。作為權(quán)利話語,廣告成了現(xiàn)代社會眾多權(quán)利之一種。它所通過精心制造出來的形象、畫面和廣告語等等所呈現(xiàn)出來的行為方式和生活的理想模式,成為一種標(biāo)準(zhǔn)。廣告在現(xiàn)代社會的每個角落飄蕩著并影響和制約著現(xiàn)代人的生活,它決定著這個時代的價(jià)值選擇,建構(gòu)著這個時代的生活方式,同樣也表現(xiàn)和重建了男女兩性之間的關(guān)系模式。其中,廣告對兩性關(guān)系模式的表現(xiàn)即是對兩性社會性別形象的呈現(xiàn)。盡管在我國的廣告?zhèn)鞑ブ小耙匀藶楸尽钡囊庾R有或多或少的體現(xiàn),但是由于商業(yè)廣告的功利性和廣告制作者和傳播者缺乏社會責(zé)任感等原因,傳播中依然存在著男女不平等的問題。尤其作為最具領(lǐng)導(dǎo)力的中央電視臺,更應(yīng)該以身作則,在兩性形象塑造上避免不平等意識的注入。筆者針對的我國電視廣告中兩性社會性別呈現(xiàn)問題,不僅是對商品廣告文化的研究,更是對性別文化的研究。社會是由男女兩性共同建構(gòu),性別文化亦為社會文化中的重要組成部分。可見,本研究有利于構(gòu)建先進(jìn)的性別文化,具有較高的理論與實(shí)踐意義。筆者對央視商業(yè)廣告的研究采用的是實(shí)證研究。根據(jù)研究假設(shè),并依據(jù)符號分析的原則建立系列分析單位,對廣告樣本中的視覺符號進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。視覺形象作為廣告的傳播載體,它所承載的傳播者身后的兩性觀念是不容忽視的,分析視覺符號能讓廣告中所隱藏的男性霸權(quán)意識顯現(xiàn)得更為徹底。廣告不僅是現(xiàn)實(shí)社會的寫照同時也是表述權(quán)力關(guān)系的最好工具,因此,當(dāng)兩性在現(xiàn)實(shí)生活中都未能實(shí)現(xiàn)平等的狀況下,必定在廣告中的形象也不可能被表述為平等。分析之前筆者所設(shè)置的假設(shè)是：兩性不平等在廣告中繼續(xù)上演著,而廣告中所隱藏這種不平等會在兩性社會性別形象的呈現(xiàn)中表現(xiàn)出來。在具體分析中,首先對廣告中的符碼設(shè)立分類標(biāo)準(zhǔn),其中包含人物形象、廣告產(chǎn)品和敘事三個維度。再對各分析維度中分析單位的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并從不同角度對數(shù)據(jù)分類分析。最后,根據(jù)符號集中表達(dá)的意義來衡定傳播的偏向。如此得出的最終結(jié)論更加客觀公正,使論文更具說服力,從而也讓更多研究女性主義和關(guān)注兩性平等的人能有多一份可參考的資料。
【關(guān)鍵詞】：央視商業(yè)廣告 社會性別呈現(xiàn) 視覺符號分析
【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：C913.14
【目錄】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1. 引言10-24
• 1.1 研究背景與選題意義10-14
• 1.1.1 研究背景10
• 1.1.2 選題意義10-11
• 1.1.3 文獻(xiàn)綜述11-14
• 1.2 研究思路14-15
• 1.3 研究方法15-17
• 1.4 相關(guān)理論及概念闡述17-24
• 1.4.1 結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)理論17-18
• 1.4.2 女性主義研究理論18-20
• 1.4.3 霍爾的編碼/解碼理論20-22
• 1.4.4 性別和社會性別概念厘清22-24
• 2. 研究設(shè)計(jì)及樣本選擇24-31
• 2.1 研究目標(biāo)及研究假設(shè)24-25
• 2.1.1 研究目標(biāo)24
• 2.1.2 研究假設(shè)24-25
• 2.2 抽樣方法及結(jié)果25-28
• 2.2.1 抽樣方法25-26
• 2.2.2 樣本選擇結(jié)果26-28
• 2.3 分析維度、分析單位及分析角度28-31
• 2.3.1 分析維度及分析單位28-30
• 2.3.2 分析角度30-31
• 3. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及推論31-52
• 3.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)31-41
• 3.1.1 個體的人31-35
• 3.1.2 家庭的人35-38
• 3.1.3 社會的人38-41
• 3.2 相關(guān)推論41-52
• 3.2.1 兩性的強(qiáng)弱對比問題41-44
• 3.2.2 兩性在家庭中的主次問題44-47
• 3.2.3 兩性在職場和社交場中的主次問題47-52
• 4. 結(jié)語52-55
• 4.1 兩性：強(qiáng)與弱的對立程度52-53
• 4.2 女性：作為家庭的“主婦”53
• 4.3 男性：作為職場和社交場的“主體”53-55
• 參考文獻(xiàn)55-57
• 致謝57

【相似文獻(xiàn)】

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