本文關(guān)鍵詞：政府公關(guān)與政府廣告

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【摘要】：公共關(guān)系理念被引入我國以來,歷經(jīng)繁榮、誤解和復(fù)興,道路曲折。政府公關(guān)的任務(wù)是滿足公眾利益,塑造良好政府形象,以獲得公眾的支持,從而實(shí)現(xiàn)政府的公共價(jià)值。我國的政府公關(guān)工作一直在摸索中前行,取得了一些成績(jī),但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際工作中的需要。 與此同時(shí),政府廣告作為政府職能管理和形象塑造的重要手段,也開始承擔(dān)越來越多的職責(zé),中國政府逐漸開始使用政府廣告的手段來進(jìn)行政府公關(guān)工作。但是這些廣告大多是個(gè)案,政府廣告和政府公關(guān)二者之間學(xué)科的交融并不像在商業(yè)領(lǐng)域那么成熟,許多情況下政府廣告只是單純的宣傳,不注重溝通和交流,與公關(guān)理念有偏差。 但是隨著政府公關(guān)意識(shí)的覺醒,我們的政府公關(guān)活動(dòng)正在逐漸變得系統(tǒng)而又有針對(duì)性,同時(shí)也出現(xiàn)了國家形象廣告片等代表性政府廣告案例,一時(shí)間關(guān)于政府形象和政府廣告的文章和論文紛紛發(fā)表,但是筆者查閱了研究二者的近百篇學(xué)術(shù)文章,發(fā)現(xiàn)能夠從公關(guān)的角度分析政府廣告行為的文章還很少,研究也不夠深入,缺乏能夠?qū)⒍哧P(guān)聯(lián)起來的成形理論。筆者通過抓住二者的共通點(diǎn)——政府形象這一概念,探討一種二者能夠“兼容”的模式。根據(jù)它們對(duì)于塑造政府形象作用的不同,提出把二者的關(guān)系定性為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系的設(shè)想。 除了理論研究,筆者還用中國國家形象廣告片作為個(gè)案,深度發(fā)掘包括商業(yè)廣告在內(nèi)的所有政府廣告的公關(guān)意義,提出新的思路和措施,用以指導(dǎo)實(shí)際操作中的政府廣告行為,初步提出政府設(shè)立專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu),制定公共關(guān)系戰(zhàn)略,將政府廣告行為納入政府公關(guān)體系,將政府公關(guān)納入政府行政管理職能之中的對(duì)策。進(jìn)而在今后的實(shí)踐中,一方面用公關(guān)理念規(guī)范政府廣告行為,另一方面用成熟的廣告運(yùn)作來引導(dǎo)目前還不成熟的公關(guān)實(shí)踐,推進(jìn)公共關(guān)系理念,最終將政府公關(guān)和政府廣告有機(jī)結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)政府廣告的公關(guān)化導(dǎo)向,為政府形象構(gòu)建提供一種行之有效的方法。
【關(guān)鍵詞】：政府公共關(guān)系 政府廣告行為 國家形象
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：D630;C912.3
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-6
• 目錄6-7
• 緒論7-15
• (一) 選題背景7
• (二) 研究意義7-8
• (三) 國內(nèi)外研究綜述8-12
• (四) 研究?jī)?nèi)容和研究方法12-13
• (五) 創(chuàng)新點(diǎn)和結(jié)構(gòu)13-15
• 第一章 公共關(guān)系基本理論15-24
• 1.1 公共關(guān)系的定義描述15-17
• 1.2 公共關(guān)系的核心概念——組織形象17-19
• 1.3 公共關(guān)系的歷史發(fā)展19-24
• 第二章 政府公共關(guān)系的相關(guān)理論24-30
• 2.1 政府公關(guān)的定義24-25
• 2.2 政府公關(guān)特點(diǎn)25-26
• 2.3 政府公關(guān)的重要性26-27
• 2.4 政府公關(guān)工作的現(xiàn)實(shí)策略27-30
• 第三章 我國政府廣告行為構(gòu)成及現(xiàn)狀30-42
• 3.1 政府廣告行為構(gòu)成30
• 3.2 政府廣告的種類30-32
• 3.3 我國政府廣告的歷史沿革32-39
• 3.4 政府廣告和政府公共關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系39-42
• 第四章 政府廣告行為的公關(guān)意義解讀42-53
• 4.1 合理性探究——政府廣告的公共價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)42-43
• 4.2 我國社會(huì)公關(guān)意識(shí)落后及其成因43-44
• 4.3 政府廣告的職能細(xì)分44-46
• 4.4 政府廣告的作用46-49
• 4.5 政府廣告的誤區(qū)及策略49-53
• 第五章 國家公關(guān)意識(shí)的覺醒——國家形象廣告案例分析53-60
• 5.1 國家形象廣告片的背景分析53-55
• 5.2 國家形象廣告的意義55-56
• 5.3 國家形象廣告的效果評(píng)估——被指未達(dá)到預(yù)期56-58
• 5.4 啟示——國家形象廣告策略初探58-60
• 結(jié)語60-61
• 致謝61-62
• 參考文獻(xiàn)62-65
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文65

【參考文獻(xiàn)】

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