本文關(guān)鍵詞：女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，以女性消費(fèi)為主的“美麗經(jīng)濟(jì)”成為網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為天然的消費(fèi)主力，女性群體占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的半邊天，她們?cè)谙M(fèi)中對(duì)口碑分享的熱衷以及女性社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展為口碑傳播提供了新的契機(jī)。但是，以營(yíng)銷為目的的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播顛覆了傳統(tǒng)口碑的意義，因此有必要在新的傳播形態(tài)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行重新界定。 新的社會(huì)化營(yíng)銷背景下，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的口碑傳播是一把“雙刃劍”。通過(guò)對(duì)15個(gè)女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播研究發(fā)現(xiàn)，女性群體的個(gè)性特征更易于激發(fā)口碑，，而且在女性社區(qū)投放的口碑信息更加精準(zhǔn)、品牌宣傳價(jià)值更為突出。然而，社區(qū)口碑在刺激了“美麗經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)熱潮、一次次引發(fā)病毒式擴(kuò)散效應(yīng)的同時(shí)，對(duì)于口碑信息的有序傳播、口碑信任機(jī)制的建立、社區(qū)文化的構(gòu)建等也產(chǎn)生了破壞性影響，具體表現(xiàn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖角色蛻變、口碑無(wú)序擴(kuò)散、品牌風(fēng)險(xiǎn)加大等方面。這些問(wèn)題制約了社區(qū)口碑傳播的有效性和社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)社區(qū)、受眾、品牌都會(huì)產(chǎn)生不良影響，因此有必要從傳播流程入手提出優(yōu)化建議。 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是個(gè)復(fù)雜的傳播生態(tài)圈，社區(qū)口碑參與主體也呈現(xiàn)出多種身份：包括社區(qū)運(yùn)營(yíng)者、口碑參與者、行業(yè)協(xié)會(huì)等在口碑傳播優(yōu)化中發(fā)揮著各自的作用。本文立足于女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播中存在的問(wèn)題，將社區(qū)平臺(tái)、社區(qū)內(nèi)容、社區(qū)用戶三個(gè)要素作為口碑傳播優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)因素并提出優(yōu)化策略。在社區(qū)平臺(tái)優(yōu)化上，可通過(guò)引入社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、地理位置定位（LBS）服務(wù)、社會(huì)化電子商務(wù)等互動(dòng)模式并結(jié)合自身特性來(lái)重建社區(qū)信任；在社區(qū)內(nèi)容優(yōu)化上，可通過(guò)口碑發(fā)布的制度規(guī)范、對(duì)不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的抵制以及口碑信息監(jiān)督機(jī)制的建立等途徑來(lái)保障口碑質(zhì)量；在用戶關(guān)系維護(hù)上，一切的社區(qū)活動(dòng)都應(yīng)以“女性中心”為準(zhǔn)則，調(diào)整社區(qū)功能以契合女性用戶訴求，并創(chuàng)造多層次的互動(dòng)形式來(lái)滿足女性群體的社區(qū)體驗(yàn)。最后通過(guò)實(shí)踐中的案例分析，驗(yàn)證了在遵循傳播規(guī)律的口碑策劃中，女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)于品牌宣傳所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】：女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 口碑傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑 女性消費(fèi)
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：G206;C913.68
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 插圖索引11-12
• 附表索引12-13
• 第1章 緒論13-23
• 1.1 選題背景與研究意義13-15
• 1.1.1 選題背景13-15
• 1.1.2 研究意義15
• 1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述15-20
• 1.2.1 國(guó)外研究綜述15-17
• 1.2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述17-19
• 1.2.3 小結(jié)19-20
• 1.3 研究思路與研究方法20-21
• 1.3.1 研究思路20
• 1.3.2 研究方法20-21
• 1.4 研究構(gòu)成與研究?jī)?nèi)容21-23
• 1.4.1 核心概念界定21-22
• 1.4.2 研究?jī)?nèi)容22-23
• 第2章 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播流程與特性23-34
• 2.1 口碑傳播的一般原理23-27
• 2.1.1 口碑的兩級(jí)傳播23
• 2.1.2 傳統(tǒng)口碑傳播原理23-24
• 2.1.3 在線口碑傳播原理24-25
• 2.1.4 口碑傳播影響因素25-27
• 2.2 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播流程27-30
• 2.2.1 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能設(shè)置27-29
• 2.2.2 基于社區(qū)功能設(shè)置的口碑傳播流程29-30
• 2.3 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播特性30-34
• 2.3.1 女性個(gè)性特征的特殊性更易于激發(fā)口碑30-31
• 2.3.2 針對(duì)女性受眾的社區(qū)口碑傳播更為精準(zhǔn)31-32
• 2.3.3 女性社區(qū)的品牌宣傳價(jià)值更為突出32-34
• 第3章 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題34-44
• 3.1 樣本選取及分類34-35
• 3.1.1 抽樣方法34
• 3.1.2 樣本選取34
• 3.1.3 樣本歸納及分類34-35
• 3.2 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播應(yīng)用現(xiàn)狀35-37
• 3.2.1 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商業(yè)化發(fā)展階段36
• 3.2.2 口碑傳播在女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化應(yīng)用36-37
• 3.3 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播存在的問(wèn)題37-44
• 3.3.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖角色蛻變干擾了口碑客觀性37-40
• 3.3.2 口碑無(wú)序擴(kuò)散引發(fā)信任危機(jī)40-41
• 3.3.3 信息監(jiān)督困難加大品牌風(fēng)險(xiǎn)41-44
• 第4章 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播的優(yōu)化策略44-54
• 4.1 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播優(yōu)化的主體44-45
• 4.1.1 社區(qū)運(yùn)營(yíng)者44
• 4.1.2 口碑參與者44-45
• 4.1.3 行業(yè)協(xié)會(huì)45
• 4.2 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)因素45-49
• 4.2.1 社區(qū)平臺(tái)46-47
• 4.2.2 社區(qū)內(nèi)容47
• 4.2.3 社區(qū)用戶47-49
• 4.3 女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播優(yōu)化的策略49-54
• 4.3.1 社區(qū)平臺(tái)的互動(dòng)創(chuàng)新重建口碑信任49-50
• 4.3.2 社區(qū)內(nèi)容的規(guī)則約束強(qiáng)化口碑監(jiān)督50-52
• 4.3.3 社區(qū)用戶的關(guān)系維護(hù)規(guī)避口碑風(fēng)險(xiǎn)52-54
• 第5章 案例分析：閨蜜女性社區(qū)口碑傳播54-60
• 5.1 閨蜜女性社區(qū)概況54-55
• 5.2 安娜蘇薔薇唇膏在閨蜜社區(qū)的口碑傳播案例55-57
• 5.2.1 口碑傳播目標(biāo)55-56
• 5.2.2 閨蜜社區(qū)優(yōu)勢(shì)資源56
• 5.2.3 口碑傳播具體操作56-57
• 5.2.4 活動(dòng)效果57
• 5.3 閨蜜社區(qū)口碑傳播成功的因素57-60
• 5.3.1 策劃口碑但拒絕操縱口碑57-58
• 5.3.2 口碑傳播兼顧社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值58
• 5.3.3 口碑話題設(shè)置符合女性個(gè)性特征58-60
• 結(jié)論60-62
• 參考文獻(xiàn)62-66
• 致謝66-67
• 附錄 A 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文目錄67-68
• 附錄 B 女性消費(fèi)相關(guān)的社區(qū)定位及版塊設(shè)置68-69

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：479294