電商直播在近幾年迅速興起,正在影響著人們生活的各個(gè)方面。公益電商直播作為電商直播的一個(gè)垂直分類,也在實(shí)踐中顯示出強(qiáng)大的力量,為公益和扶貧領(lǐng)域提供了全新的模式和思路。本文從公益電商直播切入,試圖通過控制實(shí)驗(yàn)的方法探究其說服效果。在研究中,本文將模擬公益電商直播的場景,探索不同信息面向類型和信息訴求類型對(duì)于公益電商直播說服效果的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn),在公益電商直播中,兩面提示比一面提示的說服效果更好,主觀感性的信息比客觀理性的信息的說服效果更優(yōu)秀。此外,也驗(yàn)證了公益電商直播中,信息面向類型和訴求類型對(duì)說服效果的影響機(jī)制里兩個(gè)具有中介效應(yīng)的變量——可信度與共情。但在此研究中,沒有對(duì)公益電商直播中的其他因素,如互動(dòng)、商品等進(jìn)行研究,有待在未來的研究中進(jìn)一步探索。 

【文章來源】：浙江大學(xué)浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：42 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
1 引言
2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)
    2.1 電商直播
    2.2 說服效果
        2.2.1 信息面向類型
        2.2.2 信息訴求類型
3 研究方法
    3.1 實(shí)驗(yàn)程序設(shè)計(jì)
    3.2 實(shí)驗(yàn)材料
    3.3 變量測量與問卷
4 數(shù)據(jù)分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果
    4.1 公益電商直播內(nèi)容操縱檢驗(yàn)
    4.2 量表信度分析
    4.3 不同信息面向類型直播的說服效果比較
        4.3.1 信息面向?qū)φf服效果的影響
        4.3.2 可信度的中介效應(yīng)
    4.4 不同信息訴求類型直播的說服效果比較
        4.4.1 信息訴求對(duì)說服效果的影響
        4.4.2 共情的中介效應(yīng)
5 研究發(fā)現(xiàn)與反思
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 對(duì)公益電商直播的啟示
        5.2.1 訴諸感性策略
        5.2.2 兩面提示與一面提示有機(jī)結(jié)合
    5.3 研究局限
參考文獻(xiàn)
附錄一: 實(shí)驗(yàn)所用具體直播文本
附錄二: 實(shí)驗(yàn)問卷



本文編號(hào)：3169796