【摘要】：在以往消費者決策的研究中,研究者多聚焦于決策者的個體決策過程。這些研究以兩個基本假設(shè)為前提:一是決策是由消費者個人制定,二是這些決策是決策者信念、偏好、態(tài)度等個人因素的影響結(jié)果�？偨Y(jié)來看,以往研究過度關(guān)注于決策者個人層面的決策過程,而忽略了決策發(fā)生的社交環(huán)境。Simpson、Griskevicius和Rothman(2012)指出在實現(xiàn)情境中,消費者決策不僅受到?jīng)Q策者個人層面因素的影響,同時受到關(guān)系中他人的影響。他們界定了一個以往研究尚未涉及的領(lǐng)域:關(guān)系化決策(consumer decisions in relationships),并呼吁未來研究跳出已有的個人層面決策模式,充分考慮普遍存在的社交情境,探索消費者決策過程中他人的影響。在本研究中,我們考慮了一個關(guān)系化決策發(fā)生的真實情境:送禮決策,在此情境中決策者同時受到個人因素和他人因素的影響。通過對送禮行為的研究,我們希望解釋關(guān)系化決策中基本且普遍存在的問題。本文聚焦于“禮物形象一致性(gift image consistency)”,通過該核心構(gòu)念,衡量決策者與他人在送禮決策過程中的影響權(quán)重。禮物具有象征意義,他是關(guān)系雙方傳遞彼此信念、偏好和態(tài)度的工具。大量研究指出,送禮人在禮物選擇時,往往將對收禮人的理解和自我觀點相結(jié)合,使禮物兼具送禮人和收禮人兩方面特征。禮物形象一致性被用于衡量送禮人和收禮人的個人形象與禮物產(chǎn)品形象的匹配程度,該一致性包括兩個方面:一是禮物送禮人一致性(gift-giver consistency),表示禮物形象與送禮人形象的匹配程度;二是禮物收禮人一致性(gift-recipient consistency),表示禮物形象與收禮人形象的匹配程度。禮物形象一致性可以準確反映送禮人和收禮人在送禮決策過程中的影響權(quán)重,送禮人一致性高則說明送禮人在決策中起主導作用,收禮人一致性高則說明收禮人的偏好被送禮人很大程度納入決策體系。本文將研究情境限定于情人節(jié)當天情侶間的禮物收受活動,通過對該情境下禮物形象一致性前因和影響結(jié)果的剖析,解釋關(guān)系化決策問題。禮物交換行為在情侶關(guān)系間和其他關(guān)系間(如母子、同事、商業(yè)伙伴等)呈現(xiàn)出很大差異。在情侶關(guān)系間,禮物是交換雙方進行自我披露和表達關(guān)懷的工具和載體,禮物具有更強的象征屬性(symbolic quality)。與其他關(guān)系間“投其所好”的禮物贈與習慣相反,情侶關(guān)系間的禮物往往兼具送禮人和收禮人雙方的特征。此外,禮物交換行為在情人節(jié)情境下和其他情境下(如生日、升職、結(jié)婚紀念日等)也具有很大差異。與其他情境的意義不同,情人節(jié)是情侶雙方共同的節(jié)日,其意義在于增進彼此關(guān)系。在情人節(jié)情境下,人們通過象征性的禮物,進行情感表達或直抒胸臆,進行反映出他們對彼此間關(guān)系的理解。有研究指出,為達成鞏固和發(fā)展關(guān)系的目的,送禮人在情人節(jié)中往往會將自我觀點與收禮人需求相結(jié)合,使禮物具有更加豐富的象征意義。與其他禮物相比,情人節(jié)禮物更加兼具兩種禮物形象一致性,且更容易受到關(guān)系化因素的影響,因此更適宜我們進行禮物形象一致性和關(guān)系化決策的相關(guān)研究。在已有文獻中,對于禮物形象一致性的研究,存在以下三個空白點:第一,關(guān)于禮物形象一致性的前因,現(xiàn)有研究很少關(guān)注送禮人和收禮人之間關(guān)系特征的影響�，F(xiàn)有研究多聚焦于送禮人的個人特質(zhì),證明了送禮人的性別、依賴特質(zhì)、自尊和自戀人格對禮物形象一致性的影響。很少有研究從禮物交換雙方的關(guān)系特征出發(fā),探究人際關(guān)系變量對送禮選擇的影響。第二,關(guān)于禮物形象一致性對收禮人的影響,現(xiàn)有研究存在矛盾的觀點。過去研究指出,當禮物屬性與收禮人個性、身份和品味一致時,能夠帶來收禮人滿意。但是,2015年出現(xiàn)的兩篇文章指出,當禮物屬性與送禮人一致時,也會給收禮人帶來正向影響。究竟收禮人更青睞于哪種一致性,現(xiàn)有研究還無法做出解釋。第三,很少有研究關(guān)注送禮過程中,送禮人經(jīng)歷的負面感受。當送禮人為使禮物與收禮人形象匹配,而違背自我形象時,送禮人將感受到形象沖突。過去研究認為送禮人在送禮過程中普遍感覺快樂,很少有研究探索送禮人形象沖突帶來的負面影響�；谝陨先齻�空白點,我們聚焦于情侶關(guān)系中的禮物交換行為,并試圖通過以下三個研究進行填補:研究一:通過關(guān)系化視角,尋找影響禮物形象一致性的前因變量�；谙嗷ヒ蕾嚴碚�,我們探索了情侶雙方的依賴程度對禮物形象一致性的影響機制。研究結(jié)果顯示,送禮人的依賴程度能夠正向影響禮物收禮人一致性,且負向影響禮物送禮人一致性;收禮人的依賴程度能夠減弱送禮人依賴程度的主效應;送禮人和收禮人依賴程度的交互項能夠反映送禮人的關(guān)系權(quán)力,關(guān)系權(quán)力正向影響禮物送禮人一致性,且負向影響禮物收禮人一致性。研究二:通過關(guān)系化視角,尋找禮物形象一致性對禮物感激度影響的調(diào)節(jié)變量。我們首先比較了兩種一致性對收禮人禮物感激度的差異化影響。隨后,基于相互依賴理論和親密關(guān)系理論,我們探索了情侶雙方的依賴程度和親密程度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示,收禮人一致性對禮物感激度的影響正向顯著,而送禮人一致性的正向影響不顯著,甚至出現(xiàn)負向顯著;親密程度和依賴程度能夠減弱收禮人一致性對禮物感激度的正向影響,且能夠增強送禮人一致性對禮物感激度的正向影響。研究三:探索送禮人形象沖突的負面影響,并尋找該負面影響的中介和調(diào)節(jié)機制�；谧晕倚蜗笠恢滦岳碚�,我們研究了送禮人積極情緒的中介作用�；诠灿嘘P(guān)系理論,我們研究了送禮人共有強度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示,送禮人形象沖突能夠通過送禮人積極情緒的中介作用,負向影響送禮人感知親密程度;送禮人的共有強度能夠通過積極情緒的中介作用,減弱送禮人形象沖突對送禮人感知親密程度的負向影響。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下方面:第一,找到了關(guān)系化決策存在的真實情境:送禮決策,借助對送禮行為的研究,拓展了關(guān)系化決策的研究。研究一通過探索禮物形象一致性的前因,有利于理解關(guān)系化決策時不同決策者的影響權(quán)重;研究二通過探索禮物形象一致性的影響,有利于理解關(guān)系化決策后,產(chǎn)品使用者的內(nèi)心感受;研究三通過探索禮物形象沖突的影響,有利于理解關(guān)系化決策后,妥協(xié)一方的內(nèi)心感受。第二,將關(guān)系特征變量引入關(guān)系化決策和送禮決策研究。無論是在消費決策的研究中,還是在禮品決策的研究中,研究者多從決策者本身考慮,探討其個人特質(zhì)對決策行為的影響。但是,關(guān)系化決策發(fā)生在親密關(guān)系中,決策者和他人之間的關(guān)系特征理應對最終決策產(chǎn)生重要影響。因此,本文將關(guān)系科學與消費行為的研究融合,借助關(guān)系科學中較為成熟的理論,探索了關(guān)系化變量對消費決策的影響機制。第三,對收禮研究中自相矛盾的觀點進行了解釋。關(guān)于禮物形象一致性對禮物感激度的影響,已有研究存在矛盾的觀點。過去研究認為,禮物收禮人一致性能夠增加收禮人對禮物的感激度。然而最新文章提出了不同的觀點指出,即禮物送禮人一致性也會給禮物感激度帶來正向影響。為解釋現(xiàn)存的矛盾觀點,我們對這兩種一致性的影響進行了比較研究,同時探索了這兩種一致性影響成立的邊界條件。第四,從送禮人角度,發(fā)現(xiàn)了送禮所帶來的負面影響。過去研究普遍認為,送禮人在送禮過程中具有積極的心理感受,很少有研究探索送禮所帶來的負面影響。我們通過研究發(fā)現(xiàn),當送禮人為滿足收禮人偏好而違背自我偏好時,會產(chǎn)生形象沖突,進而會對彼此關(guān)系產(chǎn)生負面作用。本研究是現(xiàn)存的送禮研究中,為數(shù)不多的討論送禮給送禮人帶來負面影響的研究,同時也是唯一的一篇探究送禮人形象沖突給親密關(guān)系帶來負向影響的研究。
【圖文】：

對高權(quán)力方聽之任之（Ｍｕｒｒａｙ邋ｅｔａｌ．，，邋２００９）。此外，具有低關(guān)系權(quán)力的個體對于探逡逑索其伴侶喜好具有更多的主動性，表現(xiàn)出對伴侶較多的了解和較為準確的預測；逡逑而高關(guān)系權(quán)力的個體在關(guān)系中表現(xiàn)出更多的“自治”，比起關(guān)心他人，他們更關(guān)逡逑心自己（Ｋｉｒｃｈｌｅｒ，邋１９９３）0逡逑因此，送禮人依賴程度與收禮人依賴程度的交互作用，能夠產(chǎn)生不同的關(guān)系逡逑權(quán)力。當送禮人依賴程度高，而收禮人依賴程度低時，送禮人將具有極少的關(guān)系逡逑權(quán)力，低權(quán)力導致其更多地為收禮人考慮，而更少的從自身考慮，其選擇的禮物逡逑表現(xiàn)出更高的收禮人一致性和更低的送禮人一致性。所以，我們提出以下假設(shè)：逡逑Ｈ３：收禮人的關(guān)系權(quán)力能夠中介逡逑（ａ）送禮人依賴程度和收禮人依賴程度的交互作用（送禮人依賴程度＊收禮人逡逑依賴程度）對禮物收禮人一致性的影響逡逑（ｂ）送禮人依賴程度和收禮人依賴程度的交互作用（送禮人依賴程度＊收禮人逡逑依賴程度）對禮物送禮人一致性的影響逡逑根據(jù)以上研宄假設(shè)，本章節(jié)的理論框架如下圖所示：逡逑邐邋…—邐邐ｉ＂送禮人的關(guān)系權(quán)力逡逑

圖３．２不同操縱變量下參與者選擇傾向的變化情況逡逑研宄１的結(jié)果證明，具有高關(guān)系依賴程度的送禮人，在禮物選擇時更愿意“己為人”，而具有低關(guān)系依賴程度的送禮人則不具備如此強烈的“犧牲”傾向結(jié)果一定程度上證明了假設(shè)１，即關(guān)系依賴程度能夠正向影響禮物收禮人一，而負向影響禮物送禮人一致性。此外，特質(zhì)依賴對送禮行為的影響不顯就是說特質(zhì)依賴相比于關(guān)系依賴缺乏解釋力。研宄１僅借助一個簡單的行為，初步探索了依賴程度對送禮行為的影響。但該行為實驗的結(jié)果，是否在真的送禮情境中成立，我們需要通過進一步的調(diào)研求證。逡逑．４研究２：問卷調(diào)研逡逑．邋４．１研究設(shè)計逡逑．．．
【學位授予單位】：中國科學技術(shù)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：C913.1

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本文編號：2596906