本文關鍵詞：價值創(chuàng)新:廣義虛擬經濟視角下的“三農”問題及解決路徑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣義虛擬經濟研究　2010年第1卷第4期 1

從蘋果公司發(fā)展戰(zhàn)略看廣義 虛擬經濟市場特征
劉清潔
（北京航空航天大學經濟管理學院 北京 100191）

摘　要：蘋果公司借助商業(yè)模式創(chuàng)新，成功實現(xiàn)實物價值與虛擬價值的有機整合；通過文化 品牌營銷策略，贏得超高的“人氣”資源；而追求極致體驗的價值文化，建立了與消費者間緊

密 的情感聯(lián)系。蘋果公司的發(fā)展戰(zhàn)略生動詮釋了廣義虛擬經濟的市場特征。 關鍵詞：蘋果公司；廣義虛擬經濟；市場特征 中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 (2010) 04-0091-04

Exploring of Generalized Virtual Economy Market Characteristics from Apple's Development Strategy
LIU Qing-jie
(School of Economics ＆Management, Beihang University, Beijing 100191, China)

Abstract: With business model innovation, Apple achieves organic integration of real value and virtual value successfully. Through cultural brand marketing strategy, Apple wins ultra-high "popular" resources. And pursuit of the ultimate experience help establish a close emotional connection between consumers. Apple's development strategy has given vivid interpretation of generalized virtual economy market characteristics.
Keywords: Apple,generalized virtual economy, market characteristics

收稿日期: 2010-11-08 作者簡介：劉清潔（1977—），男，安徽阜陽人，助理研究員，碩士。主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、非營利組織績效評估。

2

劉清潔：從蘋果公司發(fā)展戰(zhàn)略看廣義虛擬經濟市場特征

2010 年 5 月 26 日，蘋果公司以 2213.6 億美元 的市值，一舉超越微軟公司 , 成為全球最具價值的 科技公司。截至 7 月 30 日 , 蘋果公司的市值又上 漲了 5%, 達到 2350 億美元 , 和微軟公司的市值差 距進一步拉大。過去十年，蘋果公司為股東提供的 總投資回報率超過 3000% ！喬布斯從根本上改變了 三大行業(yè)的秩序：音樂、電影和手機，而在他改變 的行業(yè)中并不包括他最初涉足的行業(yè)——計算機。 實際上，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上看，蘋果公司在 努力提高產品的性能和品質、實現(xiàn)產品差異化的 同時，更關鍵的是充分挖掘了大眾需求題材，將 許多業(yè)已存在的商品和服務通過軟交換的方式組 合在一起，借助商業(yè)模式創(chuàng)新建立一套新的供給

能力來夯實公司競爭力。如同彼得?德魯克 (Peter F. Drucker) 指出，公司戰(zhàn)略是依據(jù)企業(yè)所擁有的 資源勾勒出企業(yè)的未來發(fā)展方向。 20 世紀 70 年代末，蘋果電腦憑借出色的工 業(yè)設計成為消費者心目中最完美的 PC 產品，但 在過去的 20 多年間，蘋果電腦一直是 PC 產業(yè) 內的另類者。公司奉行的獨斷專行技術路線，無 論 是 Macintosh 計 算 機 還 是 Mac OS 操 作 系 統(tǒng)， 都與主流的“奔騰機”和 Windows 操作系統(tǒng)不 兼容。蘋果公司為自己特立獨行的技術路線付出 沉重代價，蘋果電腦的全球市場占有率一度由最 高的 20% 滑落到不足 3%。 如 今， 蘋 果 公 司 為 我 們 提 供 了 一 種 全 新 的 跡的 iPod，進入音樂播放器市場。2003 年，蘋 果 推 出 iTunes， 這 是 蘋 果 歷 史 上 最 具 革 命 性 創(chuàng) 初，iTunes 只是一個和 iPod 相匹配的音樂管理 平 臺， 如 今 它 是 蘋 果 終 端 的 管 理 平 臺， 無 論 是 iPod、 iPhone 還是 iPad， 都是通過 iTunes 來管理，

組合，成功實現(xiàn)實物價值與虛擬價值的有機整合。 商業(yè)模式。2001 年，喬布斯推出后來創(chuàng)造了奇 通過“口碑營銷”“饑餓式營銷”策略和緊湊的 、 供應鏈，蘋果公司實現(xiàn)了文化、產品、品牌和口

碑之間的良性循環(huán)，贏得大批忠實的“蘋果迷” 新 的 產 品， 也 推 動 了 蘋 果 市 值 的 快 速 飆 升。 起 。 而以完美、個性展現(xiàn)的蘋果產品，給消費者帶來 最頂級的價值感和情感聯(lián)系，成為公眾心中恒久 的快樂體驗。蘋果公司的發(fā)展戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了當

今廣義虛擬經濟時代的市場特征，即：信息化、 iTunes 是 蘋 果 的 創(chuàng) 新 樞 紐。 “iPod + iTunes” 的 服務化與整合力，文化品牌塑造與“人氣”資源， 組合為我們呈現(xiàn)出公司商業(yè)活動范圍的另一番景 心理需求與體驗價值。 象，這種近似橫向一體化的業(yè)務模式卻并不涉及 任何硬件制造環(huán)節(jié)，在產品與服務之間，蘋果公

一、二元價值整合推動商業(yè)模 式創(chuàng)新
在廣義虛擬經濟時代，企業(yè)核心競爭力已經 從傳統(tǒng)的資本、 管理和技術升華為品牌價值塑造、

司的商業(yè)范圍跨越了數(shù)碼產品制造業(yè)、互聯(lián)網服 務業(yè)、 唱片業(yè)、 軟件及信息技術等多個產業(yè)邊界， 成功實現(xiàn)實物價值與虛擬價值的二元價值有機整 合。這充分體現(xiàn)出廣義虛擬經濟的特征 數(shù)字化、 ： 信息化、服務化與整合力。 蘋 果 公 司“iPod + iTunes” “iPhone + 、 型“ 產 品 + 服 務 ” 的 商 業(yè) 模 式， 這 種 服 務 不 同 于傳統(tǒng)制造業(yè)的售后服務，越來越多的公司意識 到這種模式對于提升公司價值至關重要。對于蘋 果公司而言，延長產品壽命的策略不是技術和產

商業(yè)模式創(chuàng)新和集成網絡構建。傳統(tǒng)商業(yè)社會， iTunes App Store”的組合本質上提供了一種新 公司商業(yè)活動范圍存在于產業(yè)范圍之內，單一產 業(yè)的整體市場容量往往決定公司的收入與價值最 大化，這是可以被預測的市場。事實上，由于充 分市場競爭關系存在，產業(yè)內單一公司很難輕易

取得壟斷勢力，它的商業(yè)活動范圍將大打折扣， 品更新問題，也不是努力改善售后服務體系，而 其真實市場地位主要取決于公司自身的資源稟賦 情況，包括技術、品牌、原材料等具有獨享意義 的資源。這樣，公司會通過不斷提升縱向一體化 是借助龐大的第三方軟件開發(fā)商群體。在這個商 業(yè)模式中，作為服務形態(tài)存在的 iTunes、iTunes App Store 在自身實現(xiàn)贏利的同時對于拉動 iPod、

廣義虛擬經濟研究　2010年第1卷第4期 3

iPhone 的銷量、延伸產品壽命、提升顧客忠誠度 都具有非常明顯的作用，而硬件產品所獲得的利 潤率也遠遠高于行業(yè)平均水平。

口碑傳播，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手 段。蘋果很好應用了其忠實的“蘋果迷”對其新 產品的強烈需求，帶動潛在消費者的關注熱忱。 iPhone 推出是這樣的，iPad 的呈現(xiàn)也同樣如此。

二、文化品牌營銷策略凝聚 “人氣”
蘋果的成功與它極具特色的文化品牌營銷策 年的銷量已經過億， 成功擊敗 Sony 的 “walkman” , 成為 21 世紀最受歡迎的數(shù)碼播放器；iPhone 作 為一款世界為之驚嘆的手機，僅依附一款產品 就轉變了智能手機的市場格局，成為 2007 年手 機市場的一個奇跡；而蘋果新推出的平板電腦 iPad，又一個讓競爭對手膽怯的殺手級產品。蘋 果的勝利不僅歸功于優(yōu)良的產品，其中文化品牌 營銷策略起了很大作用， 而其中拿手好戲就是 “饑 餓營銷”和“病毒營銷” 。 所謂“饑餓營銷”是指商品供給者有意下降產 保持商品較高的售價和利潤率的目標。在 iPhone 手機上，蘋果把其在 iMac 電腦和 iPod 音樂播放器 上修煉已久的“饑餓營銷”推向一個新的高度。首 先，蘋果公司制定了周密的保密制度 , 這樣就把持 了饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度 盼望——從對于新產品外觀工業(yè)設計的臆想和料想 到其商業(yè)模式的實行。隨即， 用戶的饑餓感被引爆， iPhone 在開端銷售的一周內已啟用了 100 萬部，這 是蘋果公司年度內的銷售打算，實際上只用 6 天時 間就實現(xiàn)了這個目標。另外，在銷售渠道上也“饑 餓”不堪，而用戶一次次上演排隊等候的盛況。長 期以來，還很少有哪一個品牌、哪一個型號的電子 產品會得到如此高密度的關注。 “病毒營銷”是另一種有效的營效策略。它 是通過用戶的口碑宣揚網絡，將品牌信息像病毒

在以人為本的廣義虛擬經濟時代， “人氣”成 為前所未有的重要資源。隨著 iPod/iTunes、iPhone 以及 iPad 相繼推向市場，喬布斯成功打造了蘋果 文化的品牌形象 : 設計、科技、創(chuàng)造力和高端的時 尚文化，成為全球業(yè)界、消費者關注的熱點。通過

略是密不可分的。2001 年誕生的 iPod，在 2007 “口碑營銷”“饑餓式營銷”策略和緊湊的供應鏈， 、 讓充滿神秘感的蘋果產品誘惑無限，引導消費者先 奪為快。蘋果雖然每年只開發(fā)出一二款產品，但幾 乎每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們 吃驚、興奮，又能輕松地使用它，這是口碑營銷成 功的最強基石。 蘋果的商業(yè)保密工作做得非常出色， 但是總裁喬布斯也很會利用 Mac-world 年度大會為 媒體和消費者創(chuàng)造談資，在每個新產品發(fā)布前引發(fā) 各界對蘋果的強烈熱議。 蘋果公司成功實現(xiàn)了文化、產品、品牌和口碑 之間的良性循環(huán)，，贏得大批忠實的“蘋果迷” 。蘋

量， 以期達到調控供求關系、 制作供不應求的假象、 果品牌已經塑造成公眾心中恒久的快樂體驗，蘋果 產品因象征時尚、潮流而備受熱捧。2010 年福布 斯最新的品牌價值排行榜，蘋果排名第一，其品牌 價值為 574 億美元；隨后是微軟，價值 566 億美元。

三、傾力打造產品與用戶之間 的紐帶——用戶體驗
用戶體驗是指企業(yè)以服務為舞臺、以商品為 道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的 活動。其中商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng) 造出的體驗是令人難忘的，存在于消費者心中。 而專注于用戶體驗的“體驗經濟”之所以能創(chuàng)造 出超越一般物質的價值，完全在于它給客戶提供 了超值享受這樣一種滿足心理需求的體驗效果。廣

一樣擴散，應用快速復制的方法傳向數(shù)以千計、 義虛擬經濟范疇內，企業(yè)只有創(chuàng)意出最大限度滿足 數(shù)以萬計的受眾。在互聯(lián)網上， 這種“口碑營銷” 消費者心理需求的體驗價值形式，才能創(chuàng)造出高于 就更為便利。而且由于是在用戶之間自發(fā)進行的 產品使用價值數(shù)十倍甚至上百倍的虛擬價值。

4

劉清潔：從蘋果公司發(fā)展戰(zhàn)略看廣義虛擬經濟市場特征

蘋果關注個人，它在用戶體驗方面苛求人性 化的極致。蘋果創(chuàng)造了一種生活，讓顧客找到一 種情感歸屬。 蘋果產品的設計基于這樣一種思路 ： 不管任何一種技術，如何通過設計傳遞更多的情 感體驗。為了盡可能貼近更多的消費者， “蘋 擴大 果迷”以外消費者對蘋果產品的認知，蘋果公司

公司零配件供應渠道的簡化，加上數(shù)字化供應鏈 管理，蘋果公司的運行越來越緊湊。早在 1997 年， 蘋果公司便開始運營網上商店，方便消費者直接在 網上定購產品。2008 年，蘋果公司被美國權威市 場預測研究機構 AMR research 公司評為全球供應 鏈管理和績效公司第一位，超過了諾基亞；2009、

傾力打造產品與用戶之間的紐帶——用戶體驗， 2010 年，蘋果公司再次位居榜首。 并將此滲透在公司文化中，從而創(chuàng)造出具有強大 影響力的品牌營銷。 蘋果零售店 (Apple Store) 精心設計了呈現(xiàn)“數(shù) 字生活中樞”的用戶體驗場，到目前為止，全球共 有 285 家 Apple Store。Apple Store 打造的是數(shù)字生 廣義虛擬經濟萌生于企業(yè)經營這種微觀經濟 的運作實踐中，正是眾多企業(yè)在產融結合的基礎

三、結論

活全面體驗的空間， 店內區(qū)域都以“方案解決區(qū)域” 上努力開拓的滿足人們心理需求的經營范疇，構 為中心設計， 創(chuàng)造可以找到解決問題的 “整體方案” 成了今天市場無垠的“藍�！� ， 。非物化的價值細 以方便顧客。 為了實現(xiàn)產品與顧客生活體驗的契合， 分帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新，使得大量虛擬價值進入 店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產品的 售貨員，顧客可以擺弄各種機器。店里設有一對一 的零售店會籍方式，包括面對面地培訓 Mac 使用 的基礎知識、從舊電腦到蘋果電腦的轉換，或者指 導其他高級別的項目。 “天才吧”是蘋果店的另一個創(chuàng)新，讓顧客 消費者還可以參加 Apple Store 零售店舉辦的講 座，從 Mac 入門到數(shù)碼攝影、音樂和影片制作， 以及每年夏天針對兒童人群舉行的夏令營。隨著對 交換領域，為企業(yè)創(chuàng)造了新的價值空間。文化品 牌價值塑造正日益顯著地體現(xiàn)出企業(yè)獨具特色的 核心競爭力， “人氣”資源成為廣義虛擬經濟時 代一個最神奇的經濟要素，打造并維持“人氣” 已成為企業(yè)經營的重要法則。關注消費者體驗細 節(jié)，最大限度滿足顧客情感訴求，才能維系產品

可以與維修人員面對面地進行問題檢修。另外， 的最佳品牌形象。至少從目前來看，在這些方面 蘋果公司為市場樹立了一個成功的典范。 致謝：本研究在選題及成文過程中得到王 惠文教授的悉心指導，謹致謝意。

參考文獻：

[1] 林左鳴 . 廣義虛擬經濟——二元價值容介態(tài)的經濟 [M]. 北京：人民出版社，2010. [2] 葛逸塵，歸希煜 . 蘋果公司的差異化組合競爭 [J]. 當代經濟 ,2009,(5):60-62. [3] 林左鳴 . 廣義虛擬經濟——二元價值容介態(tài)的經濟導論 [J]. 管理學家——廣義虛擬經濟研究，2009， （1） ：5-25 [4] 惠蘇淵 . 蘋果公司發(fā)展戰(zhàn)略分析及思考 [J]. 工業(yè)技術經濟 ,2006,25(1):48-51. [5] 高闖，關鑫 . 企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式與演進機理 [J]. 中國工業(yè)經濟 ,2006,(11):83-90. [6] 鐘星，張沈偉 . 蘋果公司戰(zhàn)略解密 [J]. 當代經理人 ,2009,(232):99-107. [7] 李曉梅，溫鳳媛 . 蘋果公司創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展模式對我國企業(yè)的啟示 [J]. 遼寧工業(yè)大學學報（社會科學版） ，2009， 11（6） ：40-42. [8] 蘋果公司主頁， [9] 財富故事會危機巨子之酸蘋果甜蘋果，



更多相關文檔:

廣義虛擬經濟

中國新世紀發(fā)展戰(zhàn)略需要虛擬經濟定位 價值創(chuàng)新:廣義虛擬經濟視角下的“三農”問題及解決路徑 中國企業(yè)家精神特質及其建構條件分析 從廣義虛擬經濟看國際現(xiàn)代傳媒業(yè) 財富...

廣義虛擬經濟價值創(chuàng)造機制、居民消費決策及價格行為研究

在內在的聯(lián)系,隨著國民收入水平的提高,藝術品市場...因此,在古典價值論看來,廣義虛擬經濟并不能創(chuàng)造價值...由于同一物理性質或 化學性質的商品的物, 其表現(xiàn)出...

虛擬經濟時期的到來與網絡發(fā)展

一. 狹義虛擬經濟怎樣走到了廣義虛擬經濟 狹義虛擬...一批批占據(jù)價值鏈高端的跨國公司正巧妙地在股市上"...證券市場、第一家銀行;另一個是正在和平發(fā)展中的...

虛擬經濟時期的到來與網絡發(fā)展

一. 狹義虛擬經濟怎樣走到了廣義虛擬經濟 狹義虛擬...一批批占據(jù)價值鏈高端的跨國公司正巧妙地在股市上"...證券市場、第一家銀行;另一個是正在和平發(fā)展中的...

...容介因素驅動下的國防軍工股聯(lián)動效應與波動特征分析...

關鍵字:廣義虛擬經濟;二元容介因素;動態(tài)相依性;聯(lián)動效應;波動特征 中圖分類號...從而為從宏觀角度加 強證券監(jiān)管和市場維穩(wěn),以及從微觀角度開展企業(yè)資本運作戰(zhàn)略和...

有關廣義虛擬經濟的些許感想

有關廣義虛擬經濟的些許感想最初遇到廣義虛擬經濟,感覺...而以資 本市場為代表的虛擬經濟所占的規(guī)模越來越大...在發(fā)展虛擬經濟 的前提下,難道不是應該首先發(fā)展實體...

通脹預期演化、測度與菲利普斯曲線擴展

其次,廣義虛擬經濟視角下的通脹預期可以從學習機制和...“向前看” 特征, 又有“向后看”特征(即通貨...第二類為金融市場提取法,這一方法能及時提供市場對...

借鑒

但是隨著市場經濟的飛速發(fā)展,尤其是資本市場的日益 ...這種廣義虛擬經濟的誕生,意味著在經濟舞臺上出 現(xiàn)了...我們只有從財富特征入手,切實把握“全面”的深刻內涵...

馬云:在經濟好的時候賺錢的不是真正的企業(yè)家

的時候賺錢的不是真正的企業(yè)家_經濟/市場_經管營銷...在馬云看來, 企業(yè)家要適應中國經濟增速放緩的 “新...制造業(yè)從來沒有下滑,世界上有蘋果、特斯拉,是那些...

國貿2012屆畢業(yè)論文參考選題_經濟學_高等教育_教育專區(qū)

去戰(zhàn)略調整的對策研究 11、虛擬經濟與服務貿易發(fā)展的...鋼鐵企業(yè)國際化經營的戰(zhàn)略與策略研究 基于國外經驗看...在華本土化策略研究 14.某某(國際)品牌在中國市場...

更多相關標簽:

  本文關鍵詞：價值創(chuàng)新:廣義虛擬經濟視角下的“三農”問題及解決路徑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。