本文關(guān)鍵詞：新公共外交，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

點(diǎn)擊進(jìn)入人民網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)金專題

●2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單揭曉

2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單10月30日揭曉，中國(guó)人民大學(xué)章浛澤、朱思穎同學(xué)的論文《新媒體時(shí)代的新公共外交——以日本駐華使館微博為例》獲得三等獎(jiǎng)，以下是論文全文：

摘要：本文以日本駐華大使館微博為研究對(duì)象，通過文本分析的方法，探討了web2.0時(shí)代日本對(duì)華公共外交新的特點(diǎn)與形式，并在對(duì)日本駐華使館微博研究的基礎(chǔ)上得出以下判斷:面對(duì)有著復(fù)雜心態(tài)、情感，歷史恩怨的所在國(guó)民眾，開展公共外交時(shí)應(yīng)盡量避開有爭(zhēng)議的敏感話題；公共外交應(yīng)建立在能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容基礎(chǔ)上，比如審美、飲食等。求同才能存異，此后再考慮有文化理念、制度設(shè)計(jì)、價(jià)值觀滲入的內(nèi)容；微博平臺(tái)的運(yùn)作要盡量保持微博評(píng)論的不同聲音之間的平衡，同時(shí)鼓勵(lì)爭(zhēng)議和討論。

關(guān)鍵詞：日本駐華大使館；微博；新公共外交

研究背景與研究對(duì)象

2001年9月11日，震驚世界的“911”事件沉重地打擊了美國(guó)及其全球外交戰(zhàn)略，布什政府開始在世界范圍內(nèi)燃起復(fù)仇的火焰，發(fā)動(dòng)了多起針對(duì)“恐怖主義及其支持者”的戰(zhàn)爭(zhēng)，但效果并不理想，世界范圍內(nèi)的反美情緒空前蔓延，美國(guó)的國(guó)際形象受到嚴(yán)重?fù)p害。美國(guó)政府不得不開始反思自身的外交戰(zhàn)略，同時(shí)“911”事件的慘痛教訓(xùn)也迫使美國(guó)政府重新開始評(píng)估公共外交的重要性，并將其提上日程，但與以往的公共外交不同之處在于，隨著世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，特別是如微博等即時(shí)信息傳播和交流平臺(tái)的涌現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其中發(fā)揮著不可替代的作用，在此基礎(chǔ)上，新公共外交呼之欲出：在以社會(huì)媒體為代表的新媒體技術(shù)日趨活躍的信息傳播環(huán)境中，由政府主導(dǎo)，由民間非政府組織和私人機(jī)構(gòu)參與，旨在他國(guó)公眾中培植對(duì)本國(guó)良好認(rèn)知，以文化交流活動(dòng)為主要載體的針對(duì)他國(guó)公眾尤其是精英階層的外交活動(dòng)。

傳統(tǒng)的公共外交被認(rèn)為是一國(guó)政府通過與外國(guó)公眾溝通，希望能夠使外國(guó)公眾理解其國(guó)家的思想和理想、制度和文化、國(guó)家目標(biāo)和現(xiàn)行政策的一個(gè)過程（a government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well as its national goals and current policies） (Tuch, 1990).政府是其行為主體，集中化的大眾傳媒是主要手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)社交媒體的的興起賦予了新公共外交新的內(nèi)涵：在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體環(huán)境下，人人都可以參與公共外交，人人皆可為之。   

文獻(xiàn)綜述

“新公共外交”在中國(guó)的研究目前處于一個(gè)比較初始化的探索階段，研究成果主要集中在宏觀層面對(duì)于新公共外交概念和特點(diǎn)的詮釋以及對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀的描述，例如鄭華在《新公共外交內(nèi)涵對(duì)中國(guó)公共外交的啟示》一文中對(duì)于新公共外交的概念給出了一個(gè)較為明確的結(jié)論，并從行為主體的變化、傳播技術(shù)的更新、信息傳播的特點(diǎn)等方面對(duì)新公共外交與傳統(tǒng)公共外交做對(duì)比，突出了新公共外交作為國(guó)家軟實(shí)力提升重要路徑的作用；又如鐘新在《新公共外交：軟實(shí)力視野下的全民外交》中將新公共外交放在軟實(shí)力的理論背景下進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)了新公共外交在增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力方面的重要作用；又如葉靚、邵育群在《美國(guó)公共外交2.0現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》中認(rèn)為新公共外交具有很強(qiáng)的針對(duì)性、強(qiáng)調(diào)及時(shí)地提供豐富的信息和擴(kuò)大了公共外交的對(duì)話對(duì)象三個(gè)特點(diǎn)，并且分析了新公共外交產(chǎn)生的時(shí)代背景；又如尼古拉斯·卡爾在《公共外交：以史為鑒的七個(gè)法則》中肯定了新公共外交與公共外交歷史的關(guān)聯(lián)性，在此基礎(chǔ)上要求人們能夠在新公共外交產(chǎn)生和推廣的背景下依然堅(jiān)持公共外交中的七條法則。

比較而言，從中日關(guān)系、日本外交的角度來研究日本公共外交的文章很少。劉國(guó)華、李陣的《淺析日本的公共外交及其局限》，介紹了二戰(zhàn)后,通過人員及文化的相互交流、經(jīng)濟(jì)與文化援助以及動(dòng)漫外交等手段, 日本的公共外交取得了很大的成就。但受自身獨(dú)特政治文化及國(guó)內(nèi)右傾化思潮的影響,日本戰(zhàn)后以來的公共外交并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。廉德瑰的《日本公共外交的特點(diǎn)》描述了日本公共外交行為主體的多元性、行為對(duì)象的漸增性、目標(biāo)的政治性、手段的多樣性等幾個(gè)特點(diǎn)。這些文章由于各方面的原因，都沒有涉及利用社交媒體（Social media）開展公共外交的內(nèi)容。同時(shí)，本文試圖探討傳播主體——日本駐華大使館如何利用微博這一平臺(tái)與收受主體——中國(guó)公眾開展交流，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)web2.0時(shí)代的新公共外交；中國(guó)公眾在此語(yǔ)境下對(duì)這一外交形式的認(rèn)識(shí)和反饋。

研究問題與研究方法

一　研究問題

本文通過對(duì)日本駐華大使館新浪官方微博“日本國(guó)駐華大使館”所發(fā)布的微博以及粉絲的回復(fù)與評(píng)論進(jìn)行分析，試圖探討日本駐華使館在開展微博外交之時(shí)如何根據(jù)現(xiàn)實(shí)的傳播背景來選取相應(yīng)的傳播策略，設(shè)置相應(yīng)的議題，并通過與粉絲的互動(dòng)獲取反饋以及時(shí)修正傳播策略。

二　研究方法

（一）文獻(xiàn)研究。為了全面深入地闡釋中日兩國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的歷史沿革與現(xiàn)實(shí)走向，以及日本駐華使館開展微博外交時(shí)所面臨的傳播背景，本文閱讀了一些相關(guān)方面的文獻(xiàn)，并做了總結(jié)概括。

（二）文本分析。本文選取自2011年2月1日日本國(guó)駐華大使館開通至今（2012年3月25號(hào)）為止，日本國(guó)駐華大使館自開微博以來所發(fā)的全部微博共計(jì)863條作為樣本，并對(duì)日本國(guó)駐華大使館所發(fā)布微博的內(nèi)容以及與粉絲間相互的回復(fù)與評(píng)論進(jìn)行分析，探究其中隱藏的關(guān)于日本駐華大使館希望通過微博向中國(guó)網(wǎng)民們傳遞何種信息以及觀念，并通過何種渠道，使用何種載體實(shí)現(xiàn)。文本分析法強(qiáng)調(diào)“從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通閱讀所把握的深層意義”，因此適用于挖掘文本內(nèi)容的深層含義，與本文試圖揭示日本駐華使館微博使用微博向中國(guó)公眾傳遞了哪些觀念與信息相契合，因此予以采用。

研究發(fā)現(xiàn)

為精確描述“日本駐華大使館微博”這一傳播現(xiàn)象，本文采用拉斯韋爾所確立的經(jīng)典的“5W”模式，并添加控制論模式的“反饋”這一環(huán)節(jié)。當(dāng)然這一傳播現(xiàn)象是在具體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景下發(fā)生的。由此，分作六部分，如下：

一　傳播背景——有著復(fù)雜歷史糾葛的中日關(guān)系，以及對(duì)此懷著復(fù)雜心態(tài)、情感的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

公共外交直接面向公眾。日本駐華使館開展公共外交面對(duì)的是有著復(fù)雜心態(tài)、情感的中國(guó)公民。

自1895年以來，自明治維新后向西方學(xué)習(xí)走上現(xiàn)代化道路的日本，其堅(jiān)船利炮便開始了對(duì)于盛世余暉中的中國(guó)這位昔日老大哥的不斷挑釁，而當(dāng)中國(guó)經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型，試圖走上現(xiàn)代化進(jìn)程之路時(shí)，日本又沿途設(shè)下“荊棘和路障”。對(duì)外交往中一次又一次的失敗與創(chuàng)傷，割地與賠款，被掠奪與被侮辱，民族的集體記憶中從此留下抹不掉的仇恨和屈辱。1949年以來，意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)導(dǎo)致中美相互隔閡，由于長(zhǎng)期處在封閉和與國(guó)際社會(huì)相隔離的狀態(tài)，這種“悲情意識(shí)”和“受害者”心理狀態(tài)并沒有被消除。

1972年中日邦交正常化。中日兩國(guó)的外交關(guān)系在摩擦、合作、沖突、友誼中走過四十年�！耙灰聨倍帧案文懗健�。釣魚島之爭(zhēng)、教科書事件、參拜靖國(guó)神社、否定南京大屠殺，中日交惡的死結(jié)牢牢釘在了幾十年前的那一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)上。已有問題未得到很好解決，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中日的新摩擦又在經(jīng)貿(mào)、國(guó)際地位諸領(lǐng)域中顯現(xiàn)。

如北京大學(xué)歷史系王新生教授所說，中日兩國(guó)是各自宣泄民族主義的最佳對(duì)象。舊仇新怨，現(xiàn)實(shí)生活中日本國(guó)內(nèi)不友好的對(duì)華行為一次次喚起了國(guó)人記憶深處的慘痛經(jīng)歷。而上述情狀，被有意無意的，或淺或深地表征在歷史教科書以及大眾傳媒中。反復(fù)的熏陶，潛移默化的感染，更加深了國(guó)人的受害者心理。受傷的歷史記憶造成了中國(guó)人獨(dú)特的看世界的視角，當(dāng)中日發(fā)生矛盾，不管該矛盾具體是什么，許多國(guó)人即會(huì)不自覺的（有時(shí)甚至是自覺地）認(rèn)為中國(guó)是受害者�！爸腥彰�，中國(guó)受害，中國(guó)必對(duì)”,或許正是這種心理定勢(shì)的最佳注腳。

中日領(lǐng)導(dǎo)人一次次融冰、破冰、迎春、暖春之旅后，仍然是政冷經(jīng)熱、中日民眾之間相互隔閡的局面。但同時(shí)，中國(guó)公眾對(duì)于日本科技、文化又存在著較強(qiáng)的信任和尊敬心理，對(duì)其的認(rèn)同度較高，這是日本駐華使館微博展開公共外交的基本背景。

二　傳播主體——日本駐華使館的傳播策略

（一）　注重傾聽

美國(guó)南加州大學(xué)公共外交研究中心主任尼古拉斯·卡爾認(rèn)為“最佳的公共外交始于傾聽”。大和民族是很注重“聽覺”的民族：三島由紀(jì)夫《潮騷》中的海浪聲，俳句中描繪的青蛙跳進(jìn)池塘的噗通聲，對(duì)自然天籟的傾聽也變相的嵌入社會(huì)制度內(nèi)，少“傾聽”長(zhǎng)，卑“傾聽”尊，職員“傾聽”老板，下屬“傾聽”上司。公共外交中強(qiáng)調(diào)不同行為主體的平等交流，日本駐華使館把自己民族的傳統(tǒng)帶入傳播實(shí)踐，這無疑會(huì)增加交流的效果。傾聽不僅僅是一種姿態(tài)，日本駐華使館把傾聽扎實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)中，并成為其基本的傳播策略之一。例如日本首相野田佳彥履新后，中國(guó)民眾盛傳野田首相與南京大屠殺中“百人斬”的野田毅有親戚關(guān)系。為此，日本駐華使館特意發(fā)布了辟謠微博：“現(xiàn)微博上有傳言說日本總理野田佳彥與所謂百人斬的野田毅有親戚關(guān)系，有些網(wǎng)友提問這條消息是否屬實(shí)，現(xiàn)特此澄清：野田總理和野田毅沒有親戚關(guān)系�！边@條微博引起中國(guó)公眾的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)2649次，評(píng)論2778次。日本駐華使館及時(shí)傾聽和了解了網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)介入，澄清事實(shí)，還原真相，憑其一國(guó)使館的公信力使得該謠言漸漸平息。在其微博粉絲突破10萬人時(shí)，日本駐華使館在發(fā)布的微博中再次表明了傾聽的誠(chéng)意：“我館重視微博這一能夠直接傾聽網(wǎng)友聲音的平臺(tái)，今后將繼續(xù)堅(jiān)持不刪除評(píng)論的方針，發(fā)布更多的日本社會(huì)、日本文化、日本政治經(jīng)濟(jì)、日中關(guān)系等信息�！�

（二）　強(qiáng)烈的議程設(shè)置意識(shí)

如同報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒介，微博可能并不會(huì)成功地告訴受眾怎么想，但卻能成功地告訴受眾想什么。

日本駐華使館在發(fā)布的每條微博前都會(huì)加上表明微博內(nèi)容的標(biāo)簽，諸如“日本美食”、“日本消息”、“赴日留學(xué)”等，引導(dǎo)受眾建構(gòu)他們頭腦中關(guān)于日本的圖景：這幅圖景中會(huì)有種類繁多的日本美食、流連忘返的日本美景、輝煌燦爛的日本傳統(tǒng)文化、前景喜人的日中友好交流。毫無意外，都是積極正面的內(nèi)容，換句話說，日本駐華使館微博從不觸碰敏感有爭(zhēng)議的話題。

（三）　不刪除評(píng)論，充分交流

微博是開放的、自由傳播信息的平臺(tái)。但同時(shí)，刪除評(píng)論是也是控制微博的一種方式，傳播者希望借由刪除評(píng)論的手段呈現(xiàn)出有利自己的輿論環(huán)境。

日本駐華使館在微博中明確指出“今后將繼續(xù)堅(jiān)持不刪除評(píng)論的方針”。在中國(guó)公眾對(duì)日本駐華使館微博的回復(fù)與評(píng)論中存在著大量激進(jìn)甚至是充滿敵意的言論，日本駐華使館微博能夠堅(jiān)持其傾聽的方針，不刪除這些激進(jìn)評(píng)論，同時(shí)在發(fā)布新的微博時(shí)盡量避免容易引起中國(guó)公眾反感的話題。

“不刪除評(píng)論”這一“剛性”的無模糊域的要求，由日本駐華使館這一權(quán)威性的、代表一國(guó)的機(jī)構(gòu)發(fā)出，這無疑會(huì)提高其自身的公信力，也為日本駐華使館自身分析網(wǎng)絡(luò)輿情提供了最真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。例如在關(guān)于特大地震一年的一條微博下，網(wǎng)友感性的張大俠說道：“最好讓小日本自己照照鏡子，在歷史這面鏡子面前是多么的無恥與下賤�！绷硪晃痪W(wǎng)友巍峨的小石頭勸解到：“國(guó)家那么大，開會(huì)的人多，有時(shí)可以諒解下。盡管你有牢騷，但又何必跑到倭寇小鬼子這兒發(fā)呢？”日本駐華使館均未將其刪除。

同時(shí)，日本使館堅(jiān)持線上互動(dòng)與線下互動(dòng)相結(jié)合，希望與中國(guó)公眾達(dá)到充分地交流。對(duì)互動(dòng)的重視是新公共外交的題中應(yīng)有之義。日本駐華使館微博一方面通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等與粉絲交流對(duì)話，另一方面也通過微博這一平臺(tái)發(fā)布關(guān)于使館活動(dòng)的信息，邀請(qǐng)中國(guó)公眾主動(dòng)參與，產(chǎn)生了積極的效果。

三　傳播內(nèi)容

（一）　微博議題

本文對(duì)日本國(guó)駐華大使館的所有863條微博根據(jù)其議題進(jìn)行分類，從宏觀層面探討日本駐華使館希望通過微博平臺(tái)與中國(guó)網(wǎng)民交流哪些方面的內(nèi)容。如圖１：

圖1：日本駐華使館微博議題分類

從上圖可以看出，有關(guān)“日本歷史與文化”、“日本消息”、“日本美食”以及“日本地震相關(guān)消息”這四項(xiàng)議題位居前四位，占到全部議題的約50%，而傳統(tǒng)觀念中比較受關(guān)注的議題例如經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易、赴日觀光/簽證、赴日留學(xué)等均位列末尾三位。由此可以看出，日本駐華使館在微博這一平臺(tái)上較少發(fā)布涉及國(guó)家利益如經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易之類議題的微博，而是主要將議題集中于一些基本不涉及雙發(fā)切身利益，比較容易產(chǎn)生共同話語(yǔ)的版塊如日本美食，并希望借此獲得中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同。同時(shí)，由于去年日本3.11地震發(fā)生時(shí)距離日本駐華使館開設(shè)微博僅僅一個(gè)多月時(shí)間，因此議題中關(guān)于日本地震相關(guān)消息的微博也占到了相當(dāng)一部分。另外，值得注意的一點(diǎn)是，日本駐華大使館的微博幾乎沒有任何類似于美國(guó)駐華使館微博中經(jīng)常涉及的有關(guān)雙邊外交、美國(guó)政治/社會(huì)等的內(nèi)容，這表明日本駐華大使館在微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有意識(shí)地回避中日之間的敏感性話題，盡量減少與中國(guó)網(wǎng)民產(chǎn)生分歧摩擦的機(jī)會(huì)。

（二）　熱門互動(dòng)議題

日本駐華大使館通過微博與中國(guó)網(wǎng)民互動(dòng)的主要形式為“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”、“被轉(zhuǎn)發(fā)被評(píng)論”以及“直接對(duì)話”。在其發(fā)布的一共863條微博中，共有243條微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論之和超過200，本文對(duì)這些微博按照議題進(jìn)行分類，如圖２：

圖2：熱門轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論議題

由上圖可見，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最熱的是有關(guān)“日本歷史與文化”的微博，其中包含有日本傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容；其次是關(guān)于“日本美食”和“日中關(guān)系和交流活動(dòng)”的微博，都受到了粉絲的高度關(guān)注和積極參與。例如，一條介紹日本歷史人物織田信長(zhǎng)的微博，被粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)475次，評(píng)論155次；又如一條有關(guān)日本美食的微博“金平糖(konpeitou)……它的純粹淡淡的甜味一定會(huì)給你帶來一種幸福的感覺”，粉絲評(píng)論數(shù)量達(dá)到181次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量更是超過1000次，達(dá)到了1317次；另外如一條有關(guān)日中文化交流活動(dòng)“上海舉辦日本電影周”的微博，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)量更是分別達(dá)到了1792次和400次。

除了粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論日本駐華使館的微博外，日本駐華使館的微博主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的情況比較少，只有三次，且都是轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)日本地震消息的微博，由此可以看出，日本駐華使館的微博信息主要來源于其自身，因此微博的權(quán)威性和公信力得到了保證。同時(shí)日本駐華使館的微博根據(jù)自身的實(shí)際需要，有意識(shí)地安排微博內(nèi)容與中國(guó)網(wǎng)民交流，也體現(xiàn)了日本駐華使館有較強(qiáng)的議程設(shè)置意識(shí)。

（三）　熱門評(píng)論微博議題

除了以上轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論之和超過200次的微博分類，本文對(duì)于粉絲評(píng)論數(shù)超過200次的微博內(nèi)容也按照議題進(jìn)行了分類，粉絲評(píng)論次數(shù)超過200次的微博一共有15條，其中有關(guān)日本地震的微博9條，有關(guān)赴日觀光/簽證的微博2條，使館通知等4條，具體如圖３：

圖3：熱門評(píng)論微博議題分類

由上圖可以看出，中國(guó)公眾對(duì)于日本地震的關(guān)注度很高，其中日本駐華使館答謝中國(guó)總理溫家寶和外長(zhǎng)楊潔篪的微博評(píng)論數(shù)達(dá)到了607條，丹羽宇一郎大使以個(gè)人名義向中方朋友和中國(guó)政府所提供的援助表示感謝的微博評(píng)論數(shù)量也達(dá)到了369條；此外，日本駐華使館發(fā)布的一些通知也引起了許多中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，例如一條澄清日本總理野田佳彥與“百人斬”野田毅沒有親戚關(guān)系的微博引起了中國(guó)網(wǎng)民的高度關(guān)注，粉絲的評(píng)論數(shù)量達(dá)到了2778條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也同時(shí)達(dá)到了2649條，成為日本駐華使館所發(fā)布的863條微博中受關(guān)注度最高的微博。因此可以推斷出，由于中日兩國(guó)關(guān)系的歷史性和復(fù)雜性，日本駐華使館在微博內(nèi)容的選取上表現(xiàn)得比較謹(jǐn)小慎微，希望通過發(fā)布某些中日兩國(guó)人民都比較關(guān)注或者有共同話語(yǔ)的話題，以期達(dá)到和中國(guó)公眾正常溝通和交流的效果。

（四）　傳播媒介——微博

微博作為近年來風(fēng)靡全球的一個(gè)“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”，同樣也從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等諸多方面深刻影響并改變著中國(guó)社會(huì)。目前在中國(guó)總數(shù)超過兩億的微博用戶成為了網(wǎng)絡(luò)生活的主力軍，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播與擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。按照中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)”的監(jiān)測(cè)：在2010 年，剛剛成長(zhǎng)了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺(tái)的影響力排位中位列第三。微博不再僅僅是現(xiàn)實(shí)生活的反映，其本身早已成為現(xiàn)實(shí)生活中極為重要的一部分，微博的影響力無處不在。而根據(jù)上述平臺(tái)的相關(guān)書庫(kù)推演，2011年微博已經(jīng)達(dá)到了影響力排位的第二，甚至于可能已經(jīng)成為第一。微博已經(jīng)成為當(dāng)下最有影響力、最有人氣的社會(huì)化媒體。

微博作為一種媒介形態(tài)有其自己的特點(diǎn)，個(gè)人信息的及時(shí)發(fā)布、雙向的互動(dòng)交流、點(diǎn)對(duì)面的及時(shí)傳播等等，其中微博傳播的interactivity and relationship-building，這與公共外交的核心詞engagement是吻合的，而正是微博這樣一個(gè)交互性平臺(tái)才賦予了原本處于傳播鏈兩端的公共外交執(zhí)行者——日本駐華使館和公共外交目標(biāo)受眾——中國(guó)公眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

由是，日本駐華使館選擇微博作為展開公共外交的著力點(diǎn)之一，“重視微博這一能夠直接傾聽網(wǎng)友聲音的平臺(tái)”，希望借由微博這一平臺(tái)與中國(guó)網(wǎng)民交流溝通。

（五）　收受主體：新公共外交背景下公眾的雙重角色扮演

與傳統(tǒng)的公共外交形式不同的，在新公共外交背景下，公眾被賦予了另一個(gè)角色，除了是傳播的收受主體之外，同時(shí)也成為了傳播的參與者。

新公共外交形勢(shì)下，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)被雙向傳播所取代，傳播主體開展公共外交的形式和內(nèi)容影響著受眾的參與，同時(shí)受眾對(duì)于傳播內(nèi)容的反饋和轉(zhuǎn)述也在很大程度上影響著傳播主體的行為。

日本駐華使館微博很大程度上體現(xiàn)了這一傳播現(xiàn)象。在日本使館駐華使館的微博中，不僅有線上的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，而且增加了許多線下活動(dòng)，希望能夠吸引中國(guó)公眾參與。比如其中的一條微博，發(fā)布了關(guān)于2012年3月17日日本大使館新聞文化中心舉辦新址啟用紀(jì)念活動(dòng)的通知，邀請(qǐng)公眾參加，通過公眾以評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)等形式的參與，最終該活動(dòng)一共吸引了約500人參加，，達(dá)到了較好的傳播效果，成功地與中國(guó)公眾進(jìn)行了一次雙向交流。又如日本駐華使館微博向公眾承諾不刪除評(píng)論，希望能夠以真誠(chéng)的態(tài)度和中國(guó)公眾進(jìn)行交流，并借此影響更多的中國(guó)公眾。在此承諾下，粉絲的大量激進(jìn)言論得以保留，同時(shí)日本使館微博的公信力和權(quán)威性也得到了提高。

（六）　傳播效果與反饋

１ 日本駐華使館微博粉絲職業(yè)分布

根據(jù)中國(guó)最有影響力的媒體之一—《南方周末》發(fā)布的日本使館微博粉絲職業(yè)分布調(diào)查，其中比例最高的為學(xué)生，超過了35%，其次是商業(yè)人員、科技人員、媒體人、海外華人、學(xué)者和公務(wù)人員，具體見圖４：

圖4：日本駐華使館微博粉絲職業(yè)分布

由圖可見，在日本駐華使館微博粉絲的構(gòu)成中，學(xué)生和科技、商業(yè)、公務(wù)人員、學(xué)者等社會(huì)精英人士占到很大比重，直接反映了中國(guó)公眾尤其是精英階層對(duì)日本的關(guān)注。

２ 粉絲對(duì)于日本駐華使館所發(fā)微博的態(tài)度

為衡量中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于日本駐華使館微博上所發(fā)布的信息的態(tài)度傾向，需要給各議題賦予分值。由于文本分析法需要處理大量樣本數(shù)據(jù)，需要保證相當(dāng)編碼信度，因此本文選擇使用里克特量表分析，對(duì)日本駐華使館微博中粉絲“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”之和超過200次的微博進(jìn)行態(tài)度測(cè)量，用數(shù)字1—5給各議題打分，如表２：

經(jīng)研究，粉絲對(duì)日本駐華大使館不同議題的態(tài)度如圖５：

圖5：粉絲對(duì)不同議題的態(tài)度分類

從上圖可以看出，粉絲們對(duì)有關(guān)日本美食和日本地震信息的微博持支持和有保留支持態(tài)度的比例比較高，同時(shí)反對(duì)和有保留反對(duì)的比例也較低；相對(duì)應(yīng)的，粉絲們對(duì)有關(guān)經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易信息的微博持反對(duì)和有保留反對(duì)態(tài)度的比較比較高，持有保留支持和支持態(tài)度的比較較低；此外，粉絲們對(duì)于赴日留學(xué)/日語(yǔ)學(xué)習(xí)、赴日觀光/簽證等議題主要持中立和有保留支持態(tài)度。因此，上圖也初步印證了中國(guó)公眾在對(duì)待涉及中日切身利益的問題方面，例如經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一塊，依然受到中日歷史和現(xiàn)實(shí)問題的較深影響，而在美食、旅游、日本地震等較易引起人們共鳴的具有普世價(jià)值的議題上，中國(guó)公眾的態(tài)度趨向于理性化。

結(jié)語(yǔ)

從個(gè)案狀況推論總體狀況，從具體的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)總結(jié)出一些規(guī)律都有一定的局限性，而且這些規(guī)律不對(duì)未來負(fù)責(zé)，只能大概描述出過去的情形。但就上述日本駐華使館微博個(gè)案研究而言，日本駐華使館通過微博平臺(tái)開展的對(duì)華公共外交可以為新公共外交提供一些有益的經(jīng)驗(yàn)，我們可以試著謹(jǐn)慎地得出如下結(jié)論，。

一、求同存異。在以微博為代表的社交媒體時(shí)代，公共外交的著力點(diǎn)應(yīng)從傳統(tǒng)公共外交政府對(duì)外國(guó)公眾的單一模式中跳出來，轉(zhuǎn)而采取與所在國(guó)公眾進(jìn)行有效率有意義的交流中來。從具體操作上來看，開展公共外交時(shí)應(yīng)盡量避開有爭(zhēng)議的敏感話題，將交流建立在能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容基礎(chǔ)上，比如審美、飲食等，力求求同存異，此后再考慮有文化理念、制度設(shè)計(jì)、價(jià)值觀滲入的內(nèi)容。

二、維持真實(shí)的輿論生態(tài)。傳播主體的公信力仍舊是新公共外交開展的基礎(chǔ)，但同時(shí)，公信力的培養(yǎng)和維持需要建立在充分交流和信任的基礎(chǔ)上。因此，維持各方聲音的平衡，保持真實(shí)的輿論生態(tài)成為開展新公共外交的必由之路。

三、在微博傳播具體內(nèi)容的選擇上,有關(guān)日本美食、旅游觀光、日語(yǔ)學(xué)習(xí)以及日本留學(xué)等議題，粉絲的互動(dòng)程度比較高，對(duì)此類議題的態(tài)度總體也比較積極，因此此類議題可以成為日本使館對(duì)華公共外交的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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12.  錢皓.《龍文化、大國(guó)心態(tài)、中美關(guān)系——對(duì)中國(guó)“ 受害者心理 ”的歷史與理論考釋》，《國(guó)際觀察》，2004（2）

注釋：

鄭華,《新公共外交內(nèi)涵對(duì)中國(guó)公共外交的啟示》,《世界經(jīng)濟(jì)與政治》,2011年(4),143-153

Tucuh, H. N. (1990). Communicating with the World: U.S. Public Diplomacy Overseas, New York, St.Martin's Press, p.3.

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì).

南方周末記者秦軒，《駐華使館開微博：把外交做到中國(guó)人指尖》，《南方周末》，2011/4/1

統(tǒng)計(jì)信息截止至2012-4-17

劉國(guó)華、李陣，《戰(zhàn)后日本公共外交》，《日本學(xué)刊》，2007（4）

李廣民、李進(jìn)浩，《國(guó)際非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域中的日本公共外交》，東北亞論壇，2008（5）

盡管這一傳播模式受到來自不同方面的批評(píng)，但我們認(rèn)為這一模式仍具有強(qiáng)大的說服力，此后的各種模式無不共享“5W”模式這一基礎(chǔ)，換句話說，都是這一模式的變形與演進(jìn).

也有論者以為可追溯到1874年日本海軍侵臺(tái)事件.

趙靈敏，《告別受害者心理》，《南風(fēng)窗》，2007（7）,25.

錢皓，《龍文化、大國(guó)心態(tài)、中美關(guān)系——對(duì)中國(guó)“受害者心理”的歷史與理論考釋》，《國(guó)際觀察》，2004（2），26.

尼古拉斯?卡爾，《公共外交：以史為鑒的七條法則》，《國(guó)際新聞界》，2010（7）,7

?topsug=1&page=8&pre_page=7&end_id=3427090336840875 2012年3月24日訪問

?topsug=1&page=8&pre_page=7&end_id=3427090336840875， 2012年3月24日訪問

， 2012年3月24日訪問

喻國(guó)明，《微博影響力的形成機(jī)制與社會(huì)價(jià)值》，《人民論壇學(xué)術(shù)前沿》，2011（12）,9-11.

， 2012年3月25日訪問

 

  本文關(guān)鍵詞：新公共外交，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：224860