民初《申報(bào)》圖書(shū)廣告之研究（1912
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《四川大學(xué)》 2007年
民初《申報(bào)》圖書(shū)廣告之研究（1912—1917）
黃佑志
【摘要】： 論文試圖以《申報(bào)》圖書(shū)廣告為切入點(diǎn)，考察民國(guó)初年上海地區(qū)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)是如何透過(guò)文字符號(hào)，達(dá)到銷(xiāo)售圖書(shū)的預(yù)期目的，以還原圖書(shū)傳播的復(fù)雜過(guò)程，展示當(dāng)時(shí)的文化市場(chǎng)地圖。本文試圖解答的問(wèn)題是：到底誰(shuí)在出版發(fā)行圖書(shū)?他們出版發(fā)行什么圖書(shū)?又是通過(guò)什么方法來(lái)打動(dòng)讀者?這圖書(shū)傳播過(guò)程的背后反映了讀者怎樣的需求和社會(huì)面貌? 第一章呈現(xiàn)了民國(guó)初年《申報(bào)》圖書(shū)廣告的總體面貌�！渡陥�(bào)》是近代中國(guó)的一份歷史悠久的報(bào)紙。到民國(guó)初年，其發(fā)行量最多，深受社會(huì)各界的歡迎，在知識(shí)分子和廣大民眾中享有較高地位。各出版商都重視《申報(bào)》廣告的效力，紛紛在該報(bào)上登載圖書(shū)廣告。正因?yàn)槿绱耍渡陥?bào)》圖書(shū)廣告可謂是民國(guó)初年書(shū)業(yè)的晴雨表�？偟膩�(lái)說(shuō)，《申報(bào)》圖書(shū)廣告鮮少圖片，而以文字為主。各出版發(fā)行機(jī)構(gòu)通過(guò)文字信息傳達(dá)其圖書(shū)出版的信息，界定其對(duì)圖書(shū)的版權(quán)，報(bào)道圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)等。若分時(shí)段考察，凡社會(huì)穩(wěn)定時(shí)期，圖書(shū)廣告就繁榮，戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙一旦燃起，廣告量就下降。 第二章考察民國(guó)初年《申報(bào)》圖書(shū)廣告的“廣告主”，即出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。民國(guó)初年，出版機(jī)構(gòu)眾多，但以中資民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)。一些大中型出版機(jī)構(gòu)自己建立了發(fā)行部門(mén)。但是發(fā)行部門(mén)與出版部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的，發(fā)行部門(mén)雖以銷(xiāo)售本版圖書(shū)為主，但也經(jīng)營(yíng)其他的業(yè)務(wù)。而一些小的出版機(jī)構(gòu)，根本沒(méi)有人力、財(cái)力銷(xiāo)售圖書(shū)，只好將出版物寄售于其他書(shū)店，或者交給著作者個(gè)人銷(xiāo)售。 第三章通過(guò)《申報(bào)》圖書(shū)廣告，分析了民國(guó)初年圖書(shū)市場(chǎng)的多個(gè)面相。民國(guó)初年，“經(jīng)史子集”圖書(shū)出版已經(jīng)衰落，但是自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的圖書(shū)也都極為少見(jiàn)。這一時(shí)期的圖書(shū)市場(chǎng)，以教科書(shū)、小說(shuō)書(shū)、法政圖書(shū)為主體。教科書(shū)針對(duì)新學(xué)堂里的學(xué)生，主要是小學(xué)生。除了小學(xué)教科書(shū)以外，，市場(chǎng)上尚有大量英語(yǔ)讀物。而法政圖書(shū)讀者的范圍則相對(duì)寬泛，現(xiàn)任官員、司法人員、法政教員，以及準(zhǔn)備文法官考試的考生。進(jìn)而言之，這一時(shí)期上海的法政圖書(shū)，幾乎都是法規(guī)的匯編，而不是從學(xué)理上探討的法學(xué)、政治學(xué)著作。 第四章探討了圖書(shū)傳播的途徑。為了銷(xiāo)售圖書(shū)，民國(guó)初年的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)盡其所能，變換各種花樣，使用了各種具有號(hào)召力的廣告語(yǔ)。從廣告的訴求方式看，這一時(shí)期，“共和”的觀念，深入人心，而“保存國(guó)粹”的語(yǔ)句，并不能激動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。標(biāo)榜主張激進(jìn)能贏得讀者歡迎，而為了躲避官方的檢查，言辭激烈的雜志又不得不宣稱(chēng)思想純正。為了打敗對(duì)手，一些出版機(jī)構(gòu)舉起民族主義大旗，最終改變對(duì)方的經(jīng)營(yíng)方式。可見(jiàn)，民族主義話語(yǔ)的強(qiáng)大。同時(shí)，通過(guò)研究，作者發(fā)現(xiàn)在民國(guó)初年的讀者看來(lái)，倘為名人著述，則必具可讀性。這些讀者認(rèn)為書(shū)的實(shí)用價(jià)值非常重要，但是在閑暇時(shí)也喜愛(ài)看休閑書(shū)，但他們注重休閑書(shū)的外形。 最后，作者對(duì)全文作了一個(gè)總結(jié)。民國(guó)初年，上海正處于城市化的進(jìn)程中。“傳統(tǒng)”的制約依然存在�？婆e制已經(jīng)廢除，但追逐功名的心理卻揮之不去。在追求實(shí)用的氛圍下，以趣味性取勝的休閑讀物風(fēng)行一時(shí)。“西學(xué)”與“科學(xué)”，雖然在人們心目中享有很高的地位，但是依然是一個(gè)相當(dāng)模糊的概念。只有待到大批留學(xué)生從歐美返國(guó)，一場(chǎng)“再造文明”的運(yùn)動(dòng)才掀起。
【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類(lèi)號(hào)】：G239.29
【目錄】：
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【引證文獻(xiàn)】
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6 施正康;;近代中國(guó)證券思想概論[A];集雨窖文叢——中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想史學(xué)會(huì)成立20周年紀(jì)念文集[C];2000年
7 陳肖寒;;來(lái)春石泰聘華前后諸史事[A];第八屆北京大學(xué)史學(xué)論壇論文集[C];2012年
8 李艷;;試論張?jiān)獫?jì)的編輯思想[A];我所向往的編輯——第三屆“未來(lái)編輯杯”獲獎(jiǎng)文集[C];2003年
9 殷莉;;中國(guó)第一部新聞法《大清報(bào)律》研究[A];新聞學(xué)論集（第20輯）[C];2008年
10 曹麗娟;;清末民初北京內(nèi)外城官醫(yī)院[A];全國(guó)醫(yī)史文獻(xiàn)學(xué)科建設(shè)發(fā)展創(chuàng)新研討會(huì)論文集[C];2010年
中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條
1 張金鳳;[N];中華新聞報(bào);2004年
2 沈磊;[N];中華新聞報(bào);2005年
3 駐湖南記者 文述 通訊員 張玲 黎鑫;[N];中國(guó)文化報(bào);2010年
4 故壘;[N];中華新聞報(bào);2005年
5 牛春穎;[N];中華新聞報(bào);2002年
6 楊浪（北京）;[N];中國(guó)商報(bào);2003年
7 李潤(rùn)波;[N];中國(guó)檔案報(bào);2005年
8 顧關(guān)元;[N];中國(guó)商報(bào);2003年
9 黎澤重;[N];中國(guó)商報(bào);2002年
10 陳玉申;[N];南方周末;2004年
中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條
1 肖鴻波;《申報(bào)》77年體育報(bào)道研究（1872-1949）[D];復(fù)旦大學(xué);2011年
2 文娟;申報(bào)館與中國(guó)近代小說(shuō)發(fā)展之關(guān)系研究[D];華東師范大學(xué);2006年
3 劉永生;《申報(bào)》的對(duì)日輿論研究（1931.9～1937.12）[D];首都師范大學(xué);2008年
4 許靜波;成本最簡(jiǎn)模式下的近代化[D];復(fù)旦大學(xué);2012年
5 王紅軍;清末民初思想界的黃遠(yuǎn)生[D];復(fù)旦大學(xué);2010年
6 房正;中國(guó)工程師學(xué)會(huì)研究（1912-1950）[D];復(fù)旦大學(xué);2011年
7 劉永文;晚清報(bào)刊小說(shuō)研究[D];上海師范大學(xué);2004年
8 張世海;中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題研究[D];中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院;2010年
9 李新軍;轉(zhuǎn)型時(shí)期弱勢(shì)群體社會(huì)保障問(wèn)題研究[D];安徽大學(xué);2012年
10 孫琴;我國(guó)最早之文學(xué)期刊——《瀛寰瑣紀(jì)》研究[D];蘇州大學(xué);2010年
中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條
1 何晶;簡(jiǎn)論鼎盛時(shí)期的《申報(bào)》（1931—1935）[D];四川大學(xué);2002年
2 夏燕燕;從災(zāi)荒報(bào)道看《申報(bào)》的民生關(guān)懷意識(shí)[D];安徽大學(xué);2010年
3 閆俊霞;1912—1934《申報(bào)》的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D];西南大學(xué);2012年
4 王學(xué)敏;早期《申報(bào)》與讀者關(guān)系研究[D];山東大學(xué);2013年
5 黃志成;晚清《申報(bào)》的國(guó)民程度觀[D];華中師范大學(xué);2014年
6 閆小會(huì);《申報(bào)》視野下的清末立憲[D];吉林大學(xué);2014年
7 劉洋;1905年《申報(bào)》改版后言論特色分析[D];河北經(jīng)貿(mào)大學(xué);2014年
8 張?zhí)礻?yáng);《申報(bào)》涉藏輿論研究1911-1914[D];西藏民族學(xué)院;2010年
9 史夢(mèng)遙;晚清時(shí)期《申報(bào)》（1872-1911）與博物館信息傳播研究[D];吉林大學(xué);2014年
10 魯旭;試論《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)策略與特色[D];中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院;2001年
本文關(guān)鍵詞：民初《申報(bào)》圖書(shū)廣告之研究（1912—1917），由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
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