本文關(guān)鍵詞：民初《申報》圖書廣告之研究（1912—1917），由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《四川大學(xué)》 2007年

民初《申報》圖書廣告之研究（1912—1917）

黃佑志  

【摘要】： 論文試圖以《申報》圖書廣告為切入點，考察民國初年上海地區(qū)的出版發(fā)行機構(gòu)是如何透過文字符號，達到銷售圖書的預(yù)期目的，以還原圖書傳播的復(fù)雜過程，展示當(dāng)時的文化市場地圖。本文試圖解答的問題是：到底誰在出版發(fā)行圖書?他們出版發(fā)行什么圖書?又是通過什么方法來打動讀者?這圖書傳播過程的背后反映了讀者怎樣的需求和社會面貌? 第一章呈現(xiàn)了民國初年《申報》圖書廣告的總體面貌�！渡陥蟆肥墙袊囊环輾v史悠久的報紙。到民國初年，其發(fā)行量最多，深受社會各界的歡迎，在知識分子和廣大民眾中享有較高地位。各出版商都重視《申報》廣告的效力，紛紛在該報上登載圖書廣告。正因為如此，《申報》圖書廣告可謂是民國初年書業(yè)的晴雨表。總的來說，《申報》圖書廣告鮮少圖片，而以文字為主。各出版發(fā)行機構(gòu)通過文字信息傳達其圖書出版的信息，界定其對圖書的版權(quán)，報道圖書促銷活動等。若分時段考察，凡社會穩(wěn)定時期，圖書廣告就繁榮，戰(zhàn)爭硝煙一旦燃起，廣告量就下降。 第二章考察民國初年《申報》圖書廣告的“廣告主”，即出版發(fā)行機構(gòu)。民國初年，出版機構(gòu)眾多，但以中資民營出版機構(gòu)占主導(dǎo)。一些大中型出版機構(gòu)自己建立了發(fā)行部門。但是發(fā)行部門與出版部門是相對獨立的，發(fā)行部門雖以銷售本版圖書為主，但也經(jīng)營其他的業(yè)務(wù)。而一些小的出版機構(gòu)，根本沒有人力、財力銷售圖書，只好將出版物寄售于其他書店，或者交給著作者個人銷售。 第三章通過《申報》圖書廣告，分析了民國初年圖書市場的多個面相。民國初年，“經(jīng)史子集”圖書出版已經(jīng)衰落，但是自然科學(xué)和社會科學(xué)的圖書也都極為少見。這一時期的圖書市場，以教科書、小說書、法政圖書為主體。教科書針對新學(xué)堂里的學(xué)生，主要是小學(xué)生。除了小學(xué)教科書以外，，市場上尚有大量英語讀物。而法政圖書讀者的范圍則相對寬泛，現(xiàn)任官員、司法人員、法政教員，以及準(zhǔn)備文法官考試的考生。進而言之，這一時期上海的法政圖書，幾乎都是法規(guī)的匯編，而不是從學(xué)理上探討的法學(xué)、政治學(xué)著作。 第四章探討了圖書傳播的途徑。為了銷售圖書，民國初年的出版發(fā)行機構(gòu)盡其所能，變換各種花樣，使用了各種具有號召力的廣告語。從廣告的訴求方式看，這一時期，“共和”的觀念，深入人心，而“保存國粹”的語句，并不能激動人們的購買欲。標(biāo)榜主張激進能贏得讀者歡迎，而為了躲避官方的檢查，言辭激烈的雜志又不得不宣稱思想純正。為了打敗對手，一些出版機構(gòu)舉起民族主義大旗，最終改變對方的經(jīng)營方式�？梢�，民族主義話語的強大。同時，通過研究，作者發(fā)現(xiàn)在民國初年的讀者看來，倘為名人著述，則必具可讀性。這些讀者認(rèn)為書的實用價值非常重要，但是在閑暇時也喜愛看休閑書，但他們注重休閑書的外形。 最后，作者對全文作了一個總結(jié)。民國初年，上海正處于城市化的進程中�！皞鹘y(tǒng)”的制約依然存在�？婆e制已經(jīng)廢除，但追逐功名的心理卻揮之不去。在追求實用的氛圍下，以趣味性取勝的休閑讀物風(fēng)行一時�！拔鲗W(xué)”與“科學(xué)”，雖然在人們心目中享有很高的地位，但是依然是一個相當(dāng)模糊的概念。只有待到大批留學(xué)生從歐美返國，一場“再造文明”的運動才掀起。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：G239.29
【目錄】：

摘要2-4

英文摘要4-8

緒論8-11

第一章 民初《申報》圖書廣告概論11-22

一、民初《申報》圖書廣告效力與特色12-15

二、民初《申報》圖書廣告量的變化15-18

三、民初《申報》圖書廣告的類型18-22

第二章 民初《申報》所見圖書廣告主22-30

一、民初《申報》廣告中所見出版機構(gòu)22-25

二、民初《申報》廣告中所見發(fā)行機構(gòu)25-28

小結(jié)28-30

第三章 《申報》所見民初上海的圖書市場概貌30-42

一、民初《申報》所見古籍類圖書市場概貌31-33

二、民初《申報》所見教育類圖書市場概貌33-36

三、民初《申報》所見休閑類圖書市場概貌36-39

四、民初《申報》所見法政類圖書市場概貌39-40

小結(jié)40-42

第四章 民初《申報》所見民初圖書傳播方式42-51

一、民初《申報》所見圖書促銷方式42-44

二、民初《申報》所見圖書廣告的訴求方式44-48

三、民初《申報》所見圖書廣告的競爭48-49

小結(jié)49-51

結(jié)語51-54

參考文獻54-58

作者在讀期間科研成果簡介58-60

致謝60

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  本文關(guān)鍵詞：民初《申報》圖書廣告之研究（1912—1917），由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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