近年來,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端以及新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,使大眾獲取信息、了解世界并分享生活的方式和平臺(tái)逐漸多樣化。微博、微信和現(xiàn)在火爆異常的各大短視頻平臺(tái)都在不斷刷新人們的日常生活,用戶也樂此不疲地投身于各類APP中滿足自身需求。因此,通過用戶活躍帶來的流量紅利吸引了龐大的內(nèi)容方和廣告主進(jìn)駐新媒體行業(yè)。其中,短視頻作為一種新興傳播媒介,在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響之下,呈現(xiàn)出與原有媒介不同的優(yōu)勢(shì),成為新媒體中的“佼佼者”。而在此發(fā)展趨勢(shì)之下,出版社也與時(shí)俱進(jìn)融入這場(chǎng)技術(shù)變革之中,“出版機(jī)構(gòu)+短視頻”的營(yíng)銷方式悄然萌生。出版機(jī)構(gòu)利用更碎片化的時(shí)間,將豐富的信息載于短視頻之中,并通過裂變式的傳播方式傳遞給廣泛的人群,從而實(shí)現(xiàn)線上流量的線下變現(xiàn)。本文以圖書短視頻的營(yíng)銷為研究對(duì)象,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法全面分析圖書短視頻營(yíng)銷。同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析法為論證的觀點(diǎn)給予數(shù)據(jù)上的支持。再運(yùn)用比較研究法將圖書短視頻營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷和其他新媒體營(yíng)銷進(jìn)行比較,歸納總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)所在。文章從圖書短視頻營(yíng)銷的環(huán)境、產(chǎn)生發(fā)展和類型等現(xiàn)狀入手,介紹其存在的特別優(yōu)勢(shì)。最后根據(jù)上述說明針對(duì)現(xiàn)今圖書短視頻營(yíng)銷存在的質(zhì)量參差不齊、出版社營(yíng)銷定位模糊... 

【文章來源】：湖南師范大學(xué)湖南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：79 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

用戶觀看短視頻的平臺(tái)占比來源：知萌《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》

圖書短視頻營(yíng)銷研究16圖1-2易觀中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)圖來源：易觀《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》此外，2018年的短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為467.1億元，增長(zhǎng)率竟然高達(dá)744.7%。2019年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了1006.5億元。①營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，原因一方面基于短視頻平臺(tái)開始構(gòu)筑營(yíng)銷平臺(tái)，為流量變現(xiàn)提供了場(chǎng)所。另一方面，廣告主的資金走向轉(zhuǎn)變，大量資源涌入市場(chǎng)，滋潤(rùn)了短視頻的平臺(tái)方和內(nèi)容方。這促使短視頻平臺(tái)的大量增加，內(nèi)容也不斷優(yōu)化，營(yíng)銷朝著專業(yè)化水平進(jìn)發(fā)。未來，隨著短視頻逐漸成為人們不可或缺的移動(dòng)娛樂方式，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。（圖1-3）在經(jīng)歷過2018年的短視頻營(yíng)銷爆發(fā)之后，各大短視頻平臺(tái)開始擁有各自的流量變現(xiàn)模板。這么迅猛的發(fā)展過后，線上變現(xiàn)的能力明顯開始衰弱，未來幾年內(nèi)估計(jì)不會(huì)再呈現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)性增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)速度日趨放緩。但短視頻營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻低，回報(bào)率卻相對(duì)較高依舊吸引著廣告主們進(jìn)駐市常與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在不斷優(yōu)化使用體驗(yàn)，激發(fā)用戶興趣并挖掘不同用戶的價(jià)值，所以未來短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)仍然形勢(shì)較好，發(fā)展情況穩(wěn)定。①艾瑞咨詢.《2019年中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書》[EB/OL].https://www.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3504，2019-12-30.

圖書短視頻營(yíng)銷研究17圖1-32016年-2021年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)來源：艾瑞咨詢《2019年中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書》第二節(jié)圖書短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展一、短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展國(guó)外最早的視頻短片分享網(wǎng)站YouTube于2005年2月在美國(guó)成立，上傳的第一部影片僅19秒。這個(gè)時(shí)期，即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響之下，網(wǎng)絡(luò)視頻開始崛起，但視頻內(nèi)容仍然依托傳統(tǒng)的電視節(jié)目，主要是將電視內(nèi)容轉(zhuǎn)化成線上播放，而無其他進(jìn)展。直到2011年4月，最早的短視頻移動(dòng)社交應(yīng)用Viddy于美國(guó)問世，才開始了短視頻的探索和發(fā)展之旅。隨著國(guó)外短視頻的興起，國(guó)內(nèi)也開始了視頻行業(yè)的新變革。2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。緊接著2013年8月，新浪推出了“秒拍”，隨后騰訊的“微視”也上線運(yùn)行。從第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》內(nèi)容中可知，截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。2012年上半年通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的用戶增加了約2500萬人。而使用手機(jī)觀看視頻的用戶在一億人次以上，在手機(jī)網(wǎng)民中的占比由2011年底的22.5%增至27.7%。①所以說，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)終端為用戶觀看視頻提供了更為便捷的條件。再加之短視頻這種視頻內(nèi)容形式，能使用戶更充分利用碎片化的時(shí)間，符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，因而逐漸受到關(guān)注和喜愛。①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/33cdc4eb524de518964b7d24.html，2019-12-19.

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于4I理論的抖音短視頻圖書營(yíng)銷[J]. 徐翔宇.  新聞研究導(dǎo)刊. 2020(03)
[2]互動(dòng)儀式鏈視域下的短視頻圖書營(yíng)銷[J]. 黃嘉妮,滕躍民.  新聞戰(zhàn)線. 2019(24)
[3]短視頻在少兒圖書營(yíng)銷中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及布局——以湘少社為例[J]. 陳艷輝.  懷化學(xué)院學(xué)報(bào). 2019(09)
[4]圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略[J]. 謝云英.  出版參考. 2019(09)
[5]短視頻平臺(tái)圖書營(yíng)銷的策略研究——以抖音為例[J]. 趙文雯,李靜敏.  科技傳播. 2019(15)
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[7]新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J]. 高燕.  出版廣角. 2019(08)
[8]渠道、呈現(xiàn)和價(jià)值凝聚:作為圖書營(yíng)銷方式的短視頻[J]. 莊瑩,張道靜.  現(xiàn)代視聽. 2019(04)
[9]短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[J]. 張?zhí)炖?羅佳.  傳媒. 2019(05)
[10]美國(guó)圖書出版業(yè)短視頻營(yíng)銷探析——以哈珀·柯林斯出版集團(tuán)為例[J]. 陳矩弘.  出版發(fā)行研究. 2019(02)

博士論文
[1]大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究[D]. 劉峰.華東師范大學(xué) 2014

碩士論文
[1]自媒體移動(dòng)端短視頻傳播策略研究[D]. 汪婕.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2019
[2]我國(guó)短視頻著作權(quán)保護(hù)問題研究[D]. 馬婧.上海師范大學(xué) 2019
[3]4I理論下我國(guó)有聲讀物營(yíng)銷研究[D]. 黃潯.湖南師范大學(xué) 2019
[4]抖音短視頻的傳播價(jià)值分析[D]. 焦裕佳.北京印刷學(xué)院 2019
[5]圖書短視頻研究[D]. 安虹諭.河北大學(xué) 2018
[6]基于4I理論的H5廣告營(yíng)銷策略研究[D]. 張銘珊.南昌大學(xué) 2017



本文編號(hào)：3360719