本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者偏好的電子圖書(shū)定價(jià)策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在提高人們生活效率的同時(shí)也在改變著人們的生活方式。隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)閱讀設(shè)備的普及,大眾的閱讀習(xí)慣也在不斷變化,電子圖書(shū)成為人們閱讀的全新選擇。在數(shù)字化浪潮的帶動(dòng)下,電子圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)的背后,整個(gè)行業(yè)卻并沒(méi)有形成有效的盈利方式,對(duì)于定價(jià)方式的模糊認(rèn)識(shí)使得電子圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分混亂,出版企業(yè)的利潤(rùn)難以保證。從特征來(lái)看,帶有數(shù)字信息產(chǎn)品特點(diǎn)的電子圖書(shū)和傳統(tǒng)圖書(shū)有著突出的差異,這些差異導(dǎo)致電子圖書(shū)在定價(jià)上的困難。對(duì)于電子圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),一個(gè)切實(shí)有效的定價(jià)思路對(duì)于市場(chǎng)的長(zhǎng)期良性發(fā)展有著重要的意義。本文從電子圖書(shū)的產(chǎn)品特征出發(fā),提出電子圖書(shū)應(yīng)該依照消費(fèi)者偏好來(lái)制定價(jià)格的思路,應(yīng)用實(shí)證方法分析了電子圖書(shū)的消費(fèi)者偏好,并將偏好研究的結(jié)果與定價(jià)相結(jié)合,有針對(duì)性地提出具體定價(jià)策略。全文共分6章展開(kāi)論述：第一章是引言部分,提出本文所要研究的問(wèn)題。針對(duì)選題的背景、選題的理論與現(xiàn)實(shí)意義、文章的結(jié)構(gòu)思路以及文章的創(chuàng)新之處進(jìn)行論述,確立全文的方向,為接下來(lái)的研究打下基礎(chǔ)。第二章是文獻(xiàn)綜述部分,對(duì)于和本文研究?jī)?nèi)容相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)并突出本文在前人基礎(chǔ)上的深入與發(fā)展。本章分為三節(jié),分別對(duì)有關(guān)消費(fèi)者偏好分析方法的研究、有關(guān)電子圖書(shū)定價(jià)方式的研究以及基于偏好視角對(duì)定價(jià)展開(kāi)的研究進(jìn)行具體綜述。第三章是電子圖書(shū)產(chǎn)品特征分析部分。首先,從電子圖書(shū)產(chǎn)品本身出發(fā),對(duì)其進(jìn)行了概念的界定,明確其產(chǎn)品范圍。其次,分析了電子圖書(shū)產(chǎn)品與傳統(tǒng)圖書(shū)產(chǎn)品在出版主體與環(huán)節(jié)、存儲(chǔ)與閱讀媒介、消費(fèi)體驗(yàn)與閱讀體驗(yàn)上的差異,突出了電子圖書(shū)作為圖書(shū)產(chǎn)品的特殊性。最后分析了電子圖書(shū)具有的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征,包括特殊的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性以及產(chǎn)品價(jià)值對(duì)偏好的依賴性。第四章是電子圖書(shū)消費(fèi)偏好的實(shí)證分析部分。首先,引入聯(lián)合分析方法構(gòu)建了研究偏好的模型,將電子圖書(shū)劃分為6種屬性,并區(qū)分了各屬性下不同的屬性水平,設(shè)計(jì)出16種模擬產(chǎn)品讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)。其次,采用問(wèn)卷調(diào)查回收數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)做初步的描述性統(tǒng)計(jì)分析。最后具體采用聯(lián)合分析方法對(duì)于獲得的產(chǎn)品評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)量分析,得出整體偏好以及不同特征人群的偏好差異,并進(jìn)一步將消費(fèi)者進(jìn)行類(lèi)聚劃分,尋找每類(lèi)消費(fèi)者的偏好特征。第五章是電子圖書(shū)定價(jià)策略的部分。首先利用前一章關(guān)于消費(fèi)者偏好的分析結(jié)論總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)于電子圖書(shū)的認(rèn)知價(jià)值和電子圖書(shū)的市場(chǎng)定位,找出電子圖書(shū)在定價(jià)上的側(cè)重點(diǎn)。其次,結(jié)合偏好特點(diǎn)具體提出三種定價(jià)策略：低價(jià)策略、差異化定價(jià)和服務(wù)性定價(jià),并分別論述了其對(duì)于電子圖書(shū)的適應(yīng)性。第六章是全文的結(jié)論部分。首先總結(jié)全文研究得出的重要結(jié)論,其次提出本文研究的不足和局限,并且對(duì)于未來(lái)的深化研究進(jìn)行了展望。從本文對(duì)于偏好的研究結(jié)論來(lái)看,基于消費(fèi)者偏好來(lái)制定電子圖書(shū)的定價(jià)是具有現(xiàn)實(shí)意義的。通過(guò)對(duì)偏好的分析能夠得出,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子圖書(shū)考慮的主要屬性為讀者推薦度、圖書(shū)內(nèi)容、價(jià)格和作者知名度,次要屬性為對(duì)應(yīng)紙質(zhì)書(shū)和產(chǎn)品形式。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于電子圖書(shū)的支付意愿較低,整體能夠承受的價(jià)格上限為10元。從電子圖書(shū)消費(fèi)者的類(lèi)型看,目前市場(chǎng)中存在偏好型、中立型與厭惡型三類(lèi)消費(fèi)者。電子圖書(shū)在定價(jià)上首要的目標(biāo)就是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于電子圖書(shū)的支付意識(shí)。因此應(yīng)該采用低價(jià)策略培育市場(chǎng),綜合利用低價(jià)格水平和多樣的折扣促銷(xiāo)突出電子圖書(shū)的“性價(jià)比”。其次,在制定電子圖書(shū)的售價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的偏好特征,通過(guò)電子圖書(shū)本身的差異配合價(jià)格做到吸引更多的消費(fèi)者。差別化定價(jià)通過(guò)對(duì)電子圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行高低區(qū)分定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格與具體偏好的結(jié)合,旨在通過(guò)差別定價(jià)吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)者,增加利潤(rùn)。服務(wù)性定價(jià)則是將圖書(shū)的所有權(quán)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x權(quán)銷(xiāo)售,通過(guò)出售閱讀服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鎖定,培養(yǎng)其閱讀電子圖書(shū)的習(xí)慣,最終引導(dǎo)其成為偏好型消費(fèi)者。本文的主要貢獻(xiàn)在于從消費(fèi)者偏好角度來(lái)研究電子圖書(shū)的定價(jià)問(wèn)題,充分分析了電子圖書(shū)具有的特征,提出電子圖書(shū)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者偏好的依賴性,這一觀點(diǎn)在以往的研究中很少被提及。其次,本文引入了偏好聯(lián)合分析的實(shí)證方法,并且采用了問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取消費(fèi)者的直接數(shù)據(jù),真正從需求角度展開(kāi)研究。第三,本文將偏好和定價(jià)建立了聯(lián)系,從偏好的分析中找出其對(duì)于價(jià)格制定的借鑒意義,并具體提出了三種對(duì)應(yīng)定價(jià)策略。這些都對(duì)于充分了解電子圖書(shū)的市場(chǎng)需求,運(yùn)用價(jià)格機(jī)制促進(jìn)電子圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展有著重要的意義。
【關(guān)鍵詞】：電子圖書(shū) 消費(fèi)者偏好 支付意愿 定價(jià)策略
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：G237.6-F
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-9
• 1 引言9-14
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究意義11-12
• 1.3 研究思路12-13
• 1.4 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)13-14
• 2 文獻(xiàn)綜述14-21
• 2.1 關(guān)于偏好分析方法的研究14-16
• 2.2 關(guān)于電子圖書(shū)定價(jià)方式的研究16-18
• 2.3 基于偏好視角對(duì)定價(jià)的研究18-21
• 3 電子圖書(shū)的產(chǎn)品特征21-29
• 3.1 電子圖書(shū)的概念及分類(lèi)21-22
• 3.2 電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)的差異22-25
• 3.2.1 出版主體多樣與出版環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化22-23
• 3.2.2 數(shù)字化存儲(chǔ)與無(wú)紙化閱讀23-24
• 3.2.3 無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)24
• 3.2.4 交互式的閱讀體驗(yàn)24-25
• 3.3 電子圖書(shū)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征25-29
• 3.3.1 特殊的成本結(jié)構(gòu)25-27
• 3.3.2 經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品27
• 3.3.3 價(jià)值的偏好依賴性27-29
• 4 電子圖書(shū)消費(fèi)者偏好的實(shí)證分析29-45
• 4.1 模型的構(gòu)建29-32
• 4.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集32-36
• 4.2.1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征描述性統(tǒng)計(jì)33-34
• 4.2.2 閱讀與消費(fèi)習(xí)慣描述性統(tǒng)計(jì)34-36
• 4.3 電子圖書(shū)消費(fèi)者偏好的聯(lián)合分析36-45
• 4.3.1 整體的屬性偏好與相對(duì)重要性36-38
• 4.3.2 不同類(lèi)別群體的屬性偏好差異性分析38-41
• 4.3.3 電子圖書(shū)消費(fèi)者聚類(lèi)41-45
• 5 電子圖書(shū)的定價(jià)策略45-52
• 5.1 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值及產(chǎn)品市場(chǎng)定位45-47
• 5.2 結(jié)合偏好特點(diǎn)制定的具體價(jià)格策略47-52
• 5.2.1 低價(jià)策略47-48
• 5.2.2 差別化定價(jià)48-50
• 5.2.3 服務(wù)性定價(jià)50-52
• 6 結(jié)論52-55
• 6.1 主要結(jié)論52-53
• 6.2 不足與展望53-55
• 附錄55-59
• 參考文獻(xiàn)59-62
• 后記62-63

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本文編號(hào)：331227