【摘要】：符號(hào)學(xué)(Semiotics)是研究符號(hào)的性質(zhì)和規(guī)律的理論。符號(hào)攜帶著意義,意義的表達(dá)必須借助于符號(hào)才能實(shí)現(xiàn),符號(hào)即是用來表達(dá)意義的。近一百年來,符號(hào)學(xué)迅猛發(fā)展,已成為傳播學(xué)的一個(gè)經(jīng)典理論工具,在中國也迅速發(fā)展成一門顯學(xué)。“現(xiàn)代語言之父”、瑞士語言學(xué)家索緒爾奠定了歐洲符號(hào)學(xué)的根基,他將語言符號(hào)分成了“能指”和“所指”兩個(gè)部分；符號(hào)學(xué)的另一大先驅(qū),美國哲學(xué)家皮爾士則專注于符號(hào)的邏輯意義,提出符號(hào)是由“代表項(xiàng)”、“對(duì)象”和“解釋項(xiàng)”組成的；法國社會(huì)評(píng)論家及文學(xué)評(píng)論家羅蘭·巴特描述了二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)：第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的能指和所指構(gòu)成了第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的能指,進(jìn)而形成了一個(gè)新的、指向文化意義的所指。 20世紀(jì)80年代以來,符號(hào)學(xué)發(fā)展出眾多子學(xué)科,其中就包括設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)。設(shè)計(jì)元素在社會(huì)生活和文化領(lǐng)域的信息傳播中所表現(xiàn)出來的符號(hào)特性,讓我們運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法來探究設(shè)計(jì)符號(hào)產(chǎn)生和演變的規(guī)律成為可能。將符號(hào)學(xué)的理論與方法引入封面設(shè)計(jì)和暢銷書的研究中,已經(jīng)取得了為數(shù)不多,但令人耳目一新的成果,拙文也是這一努力的結(jié)果。 暢銷書是在一定時(shí)空范圍內(nèi),依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在同類圖書品種中具有較高的銷量,文化質(zhì)量上優(yōu)劣俱存但引發(fā)了讀者的廣泛關(guān)注,在一定程度上引領(lǐng)了閱讀風(fēng)尚,產(chǎn)生了強(qiáng)烈社會(huì)影響的圖書。勵(lì)志暢銷書是指激勵(lì)并指導(dǎo)人們追求成功成才、財(cái)富積累和身心平衡等勉勵(lì)心志的暢銷書。勵(lì)志暢銷書的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“向上的斗志”,二是“良好的心態(tài)”。對(duì)青年人來說,追求身心平衡的成功,是奮斗期必須直面的人生課題。勵(lì)志暢銷書可分為兩類：一是成功學(xué)類勵(lì)志暢銷書,主要關(guān)注事業(yè)成功、財(cái)富積累和教育成才等方面；二是心理自助類勵(lì)志暢銷書,關(guān)注個(gè)人的心靈成長(zhǎng),涉及個(gè)人修養(yǎng)、人際關(guān)系和人生哲學(xué)等。我國勵(lì)志圖書的出版始于20世紀(jì)80年代,大致經(jīng)歷了國外經(jīng)典傳播期、本土勵(lì)志圖書萌芽期和勵(lì)志書出版成熟期。 雖然勵(lì)志圖書的暢銷與社會(huì)轉(zhuǎn)型和個(gè)人的追求緊密相關(guān),但圖書的封面設(shè)計(jì)也功不可沒,有一個(gè)“暢銷書式的封面設(shè)計(jì)”是圖書暢銷的重要原因。在圖書的各個(gè)部件中,封面堪稱是圖書的“臉”。在浩翰的書海里,在讀者隨機(jī)購書而大多數(shù)新書并非“蜚聲內(nèi)外”的情況下,圖書首先得靠封面來吸引讀者的注意力。從視覺要素上看,文字、圖像和色彩是圖書封面設(shè)計(jì)的三大組成元素。基于這三者的排列組合,封面設(shè)計(jì)可以變幻出萬千形態(tài)來。好的封面設(shè)計(jì),既要能傳達(dá)圖書的內(nèi)容主題,使讀者能夠快速獲得圖書的基本信息,也要能給讀者帶來美的享受,以此發(fā)揮封面對(duì)圖書的促銷作用——讓讀者“愛不釋手”,激發(fā)讀者的購買欲望。作為煽動(dòng)性、鼓動(dòng)性最強(qiáng)的暢銷書,勵(lì)志暢銷書的封面設(shè)計(jì)追求更好的傳播效果——如果封面設(shè)計(jì)都不能打動(dòng)讀者,要想用其內(nèi)容去鼓舞讀者、激勵(lì)讀者就更加困難。 “封面”有廣義和狹義之分。廣義的“封面”由面封(封一)、封二、封三、封底(封四)和書脊構(gòu)成。狹義的“封面”則僅僅指其中的面封部分。拙文所研究的“封面”主要指狹義的封面,但對(duì)封底內(nèi)容(如定價(jià))也有所涉及。圖書封面的語言文字一般承載了書名(包括副書名)、作者名(以及譯者名)、出版者名等元素。在符號(hào)學(xué)的視野下對(duì)封面的語言文字進(jìn)行研究,主要有兩個(gè)方面：一是從語義學(xué)角度對(duì)封面語言意義的分析,如能指/所指、外延/內(nèi)涵等；二是從語用學(xué)角度對(duì)封面文字形態(tài)、視覺效果等的分析,如字體、大小和粗細(xì)等。 勵(lì)志暢銷書的書名通常圍繞“自我”、“孩子”、“人生”、“世界”等與自身息息相關(guān)的主題,所反映出的讀者需求雖然是世俗的,但也是積極向上的。名詞在將主題符號(hào)化方面具有優(yōu)勢(shì)。頻繁出現(xiàn)的某些形容詞和動(dòng)詞則體現(xiàn)出勵(lì)志暢銷書一直飽受詬病的一個(gè)問題——功利性。勵(lì)志暢銷書的作者里,外國作者強(qiáng)勢(shì),本土作者單薄,著有2本以上暢銷書的作者已成為暢銷符號(hào)。對(duì)出版界以及很多讀者來說,出版社的名號(hào)是品質(zhì)的象征。目前國內(nèi)的多家出版社,憑借其在編輯出版勵(lì)志暢銷書過程中所形成的口碑、名氣,成功地將其自身名號(hào)打造成了一種暢銷符號(hào)。相比其他類型的圖書,勵(lì)志圖書具有相對(duì)較高的價(jià)格彈性,讀者對(duì)勵(lì)志圖書的價(jià)格變動(dòng)較敏感。由此,勵(lì)志暢銷書的定價(jià)整體上呈現(xiàn)中等偏低態(tài)勢(shì),主要集中于15到30元之間,價(jià)格的尾數(shù)、臨界點(diǎn)、數(shù)字忌諱在勵(lì)志暢銷書的定價(jià)中體現(xiàn)出規(guī)律性。勵(lì)志暢銷書的封面通常還會(huì)出現(xiàn)大量的“伴隨文本”,如各類說明,媒體、名人推薦語甚至是廣告宣傳語。引進(jìn)圖書的影響力、名人推薦、媒體推薦和品牌符號(hào)等都是勵(lì)志暢銷書封面設(shè)計(jì)極力表現(xiàn)的因素。勵(lì)志暢銷書封面文字的字體、大小和粗細(xì)等,也攜帶了大量的符號(hào)意義,成為表現(xiàn)勵(lì)志主題的重要手段。 圖像是一種被賦予了時(shí)代意義與國際語言角色的符號(hào)。隱喻、換喻和提喻是勵(lì)志暢銷書封面圖像常用的三種符號(hào)修辭手法。隱喻是建立在相似性基礎(chǔ)之上的,勵(lì)志暢銷書封面圖像通過建立非常明確的視覺化隱喻,可以幫助讀者迅速而準(zhǔn)確、不偏離編輯意圖地解讀圖書主題。換喻則建立在本體和喻體的鄰近性基礎(chǔ)之上。提喻所依靠的是客觀對(duì)象局部與整體的關(guān)系,提喻的本體與喻體之間實(shí)質(zhì)上是一種隸屬關(guān)系。勵(lì)志暢銷書封面圖像以插圖和攝影作品最為常見,一般是直接表現(xiàn)圖書主題,簡(jiǎn)單易懂,并借勢(shì)名人影響,大量刊載名人圖像。 色彩給圖書封面設(shè)計(jì)帶來的影響是整體上的,它使圖書具有強(qiáng)烈的視覺識(shí)別特征,它影響著圖像和文字的表現(xiàn)效果,從而影響整個(gè)封面的基調(diào)。在特定的情況下,某種色彩與人們的色彩體驗(yàn)相呼應(yīng),使人們產(chǎn)生的各種感覺、聯(lián)想、回憶等心理活動(dòng),色彩由此有了復(fù)雜的性格。影響人體生理感受的主要是色彩的冷暖,勵(lì)志暢銷書封面色彩的選擇體現(xiàn)出規(guī)律性,如用暖色調(diào)表達(dá)積極向上的或是與女性、兒童有關(guān)的主題,用冷色調(diào)營造理性、成熟的基調(diào),表達(dá)與男性有關(guān)的主題。此外,根據(jù)互補(bǔ)色、對(duì)比色的搭配規(guī)則對(duì)色彩作細(xì)致的處理十分有必要。 拙文研究了1986年至2011年中國大陸地區(qū)出版的143本勵(lì)志暢銷書,主要涉及了符號(hào)學(xué)、勵(lì)志暢銷書和封面設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域的內(nèi)容,論文選題、內(nèi)容和方法都比較新穎。理論上有利于我們總結(jié)這一時(shí)期社會(huì)大眾文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),開闊暢銷書研究和封面設(shè)計(jì)研究的視野,豐富研究方法,加強(qiáng)編輯出版學(xué)與符號(hào)學(xué)的結(jié)合；實(shí)踐上有助于加強(qiáng)編輯人員對(duì)圖書封面設(shè)計(jì)的理解,提高其在編輯出版過程中書籍整體設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)的參與度,并為從事封面設(shè)計(jì)的美術(shù)工作者提供新的設(shè)計(jì)思路與藝術(shù)表現(xiàn)手法,以期對(duì)出版業(yè)從業(yè)人員就如何打造暢銷書有所啟示。
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【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：G232.3

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2436197